Приближается февраль – сезон отраслевых выставок, на которых производители презентуют свои товары и надеются громко заявить о своих новинках и заключить выгодные контракты. Обычно в это время я писал материалы о том, как эффективно работать на выставке. Я опирался на свой десятилетний опыт посещения этих мероприятий в качестве представителя дистрибьютора и закупщика торговой сети, а затем работы в качестве консультанта и спикера конференций.

Все наблюдали, что, начиная с 2014 года структура экспонентов менялась: отказывались от участия крупные игроки, расширялись региональные и национальные экспозиции, уменьшалась доля алкогольных экспозиций. Тем не менее, инструкции даже пятилетней давности были актуальны. Все изменил коронавирус. Как и торговля в целом, выставки переместились в онлайн, затем вернулись обратно, но все стало совсем по-другому.

Сначала мнения экспертов. Дмитрий Востриков, исполнительный директор Руспродсоюза, считает, что национальные выставки для отечественного производителя постепенно утрачивают свою роль налаживания связей и продвижения товаров. Основные участники уже имеют договорные отношения с каналами сбыта и дистрибьюторами в регионах. Это как с распределением рекламных бюджетов между бумажными изданиями и интернетом. В свое время источником информации были бумажные носители, и вся реклама была в печатных СМИ. Постепенно начала развиваться теле- и радиореклама, затем появился интернет и постепенно перетянул на себя основные бюджеты. В результате реклама в газетах практически не работает, а в журналах, в основном глянцевых, носит скорее имиджевый характер. Так и выставки утрачивают свою роль. Основное общение избирательно и индивидуально идет удаленно, практически любая информация, в том числе отчеты аналитических агентств стали доступны в интернете, а выставки — повод встретиться и пообщаться.

Юрий Рудаков, президент Союза заготовителей и переработчиков дикоросов «Национальный экоресурс», считает, что выставки не столько потеряли актуальность, сколько стали менее эффективны. Сначала по трафику ударил коронавирус. Дикоросы – особая категория продуктов, которую лучше всего продавать через выставки. Но сначала коронавирусные ограничения снизили количество экспертов и потенциальных потребителей, которые посещали выставки, это привело к уменьшению количества экспонентов, и, как следствие, к уменьшению количества и удорожанию выставок.

Кроме того, выросли организационные расходы (проезд, питание, проживание). В результате резко выросла стоимость лида – отношение расходов на участие в выставке к количеству полученных эффективных контактов. Многие производители не могут позволить себе таких расходов и или отказываются от участия со стендом, или ищут «спонсоров» в виде государства или профессиональных объединений. Многие участвуют без стендов. В результате основная работа смещается в «места для общения». И эта тенденция может в будущем углубляться.

Я согласен с экспертами. Выставки становятся другими. Стоимость лида повышается. Участие становится дороже, причем дорожают все составляющие расходов: аренда места, оборудование, проезд, проживание, образцы, промо материалы, командировочные расходы и оплата персонала. Уменьшается количество торговых сетей, на контакт с которыми производители хотят выйти за счет выставки. Практически у всех производителей уже есть опыт работы с торговыми сетями. На рынке много специалистов, утверждающих, что у них наработаны личные контакты с закупщиками, услуги которых стоят дешевле, чем участие в выставке.

Крупные торговые сети проводят свои конференции для поставщиков, на которых дают много полезной информации. Причем возможно как участие онлайн, так и доступ к видеозаписям. В связи с уменьшением количества экспонентов снижается количество закупщиков, посещающих выставку исключительно как посетители. Стенд производителя скорее становится не местом, где товар презентуется профессионалам, а местом встречи старых друзей и местом «возможной халявы» для простых посетителей.

Тем не менее, выставки все еще могут быть очень полезны, если «их правильно готовить».

Основные идеи:
1. Ничто не заменит личное общение, лучше неформальное.
2. Фраза «Заходите на стенд» все еще звучит красиво, но встречу надо правильно организовать.
3. Партнеров много не бывает, но надо понимать, где искать новые контакты. Т.е. если интересны контакты с закупщиками торговых сетей, то можно сидеть на стенде и ждать, а можно «проникнуть» в «Центр розничных сетей», где собираются закупщики в то время, когда не заняты на выставке. На многих выставках для привлечения на них представителей торговых сетей проводятся специальные мероприятия для закупщиков. Мастер-классы, презентации товаров, общение с коллегами и экспертами. Часто местом проведения таких мероприятий является как раз «Центр розничных сетей».
4. Организация переговоров о начале сотрудничества – процесс трудоемкий. Выход на первый контакт, знакомство, завоевание симпатии и доверия, презентация предложения, работа с возражениями и получение согласия на сотрудничество – все это требует времени и командировок, иногда не одной, но в любом случае индивидуальных для каждой сети. Вместо этого можно провести несколько переговоров и пройти все этапы на так популярных сейчас центрах закупок сетей, которые проводят в рамках выставок.

Итак, предлагаю следующий алгоритм участия в выставках в 2022 году.

1. Определиться, надо ли участвовать в выставке. Выставка нужна если:
- Еще не работаете с торговыми сетями
- На выставке будут сети, с которыми хотите работать
- Не удается решать вопросы с партнерами дистанционно
- Есть надежда, что личное общение повысит эффективность решения вопросов
2. Цели участия:
- Новые контракты/контакты
- Презентация продукции
- Укрепление отношений
- Решение текущих вопросов
3. Определиться со способом участия:
- Как простой посетитель
- Как участник сборной экспозиции
- Как экспонент
- Как участник «специальной тусовки», где собирается целевая аудитория
- Как покупатель услуги по решению вопроса («экскурсия» целевых закупщиков на стенд, организация переговоров с целевыми сетями и т.д.)
4. Определиться с командой. Зависит от целей, способа участия и бюджета.
5. Определить источник финансирования:
- Собственные средства
- Средства профессиональных объединений
- Помощь администрации.
- Деньги спонсоров
- Если денег не хватает – есть смысл пересмотреть вариант участия.
6. Провести мониторинг конкурентов и узнать, участвуют ли они в выставке и в каком формате
7. Поставить четкие, измеримые цены
8. Найти информацию о каждой целевой сети, даже если Вы уже работаете с ней. Со времени последнего аудита многое могло измениться
9. Узнать, кто из представителей сети будет принимать участие в выставке и собрать информацию о ней
10. Подготовить материалы для каждой сети/цели

Ну, а еще продумать дресс-код, распределить роли в команде, проработать и отработать сценарии переговоров и много других вопросов.

Вывод: участие в выставках в 2022 году является не только профессиональным мероприятием, но и тусовкой людей, уставших от карантина и онлайна. Позитив и профессионализм позволит решить даже больше вопросов, чем раньше. И, возможно, через год, алгоритмы участия в выставках будут уже другие.