Сейчас рынок e-commerce стремительно развивается во все стороны в буквальном смысле: продуктовые онлайн-ретейлеры наращивают долю через запуск новых непродуктовых категорий, а те площадки, которые изначально не затрагивали продуктовые категории, запускают свои доставки продуктов на дом. Так, в 2021 году у нас в ассортименте можно найти не только овощи и фрукты, но и мелкую бытовую технику.

Чайник вместе с помидорами
Для продуктового онлайн-магазина, ориентированного преимущественно на закупку впрок, развитие мультикатегорийности — это естественный путь развития предложения для покупателей. Клиенту не нужно переключаться между площадками, потому что он может заказать и продукты на неделю, и новый чайник на замену внезапно вышедшему из строя, и товары для сада перед поездкой на дачу, и детям канцелярию для занятий в школе, и просто побаловать себя незапланированной покупкой приятных мелочей для домашнего уюта.

Сейчас в ассортименте онлайн-магазина из непродуктовых категорий представлены товары для дома и текстиль, бытовая техника и электроника, все для авто, ремонта, сада и пикника, канцтовары и книги, косметика и бытовая химия.

Один из ключевых слоганов «Утконоса» — «Все на каждый день». Так что диверсификация ассортиментной матрицы была неизбежна, а ввод новых категорий — это вопрос времени. Ассортиментная стратегия вытекает из CVP-анализа компании. Иными словами, сначала производится глубинный анализ затрат, объемов и прибыли, а затем принимается решение о расширении. Помимо глубинного финансового анализа перед вводом новых категорий нужно:

1) провести сравнение ассортиментных матриц игроков различных онлайн-форматов (от маркетплейсов до предложений экспресс-доставки);
2) изучить результаты исследований панельных агентств по частоте покупок в интернете разных категорий;
3) проанализировать и сегментировать потребительские паттерны и предпочтения целевой аудитории онлайн-магазина как на внешнем, так и на внутреннем уровнях.


Поэтому после принятия решения о расширении списка категорий, представленных в онлайн-магазине, для каждой категории формировалась целевая структура ассортимента, которая включает в себя:

1) определение ширины предложения внутри потребности как с точки зрения компании, так и с позиции покупателя;
2) набор приоритетных брендов;
3) приоритетные товарные наименования.

Конечно, расширяя ассортимент, мы учитывали наши операционные ограничения по хранению и доставке различных видов товаров.

Как вводили новый ассортимент
Самый главный вызов, с которым мы столкнулись при вводе непродуктовой категории, — быстрое расширение пула поставщиков непрофильных для «Утконоса» категорий. Для крупных игроков рынка и А-брендов «Утконос» пока еще не очень понятный канал сбыта, и нашим коммерсантам было не просто получать хорошие условия поставок и конкурентные цены на популярные позиции.

Одним из нестандартных решений было использование синергии с компанией «Лента» («Утконос» и «Лента» имеют общего владельца, компанию «Севергрупп» Алексея Мордашова. — Ред.). Здесь мы задействовали «Ленту» в роли поставщика товаров и партнера при формировании новых трендов. Также из любопытного — заключили контракты с крупными ретейлерами, которые выступают специалистами в своих отраслях (например, косметика и товары для ремонта). Продукция от поставщиков будет полностью отгружаться на наши склады и доставляться до покупателей нашей службой доставки. Такие форматы партнерства помогли быстро расширить ассортимент в непрофильных для нас категориях.

Затем нужно было сформулировать план продвижения новой категории. Это был второй вызов. Нам было важно не ограничиваться классическими промоакциями на площадке, а донести до широкой аудитории, что «Утконос» становится не только онлайн-магазином с продуктами, но и площадкой, где можно закрыть любую базовую потребность.

Чтобы рассказать о новых возможностях «Утконоса», мы задействовали все инструменты внутренних и внешних коммуникаций. Проводилась тщательная работа с существующей клиентской базой, создавались персонализированные рассылки с предложениями товаров новых категорий для определенных сегментов аудитории клиентов, открывался доступ к закрытым каталогам товаров для подписчиков с топовыми уровнями в программе, перерабатывались разделы каталогов таких категорий, как косметика и бытовая техника.

В результате пересмотра подхода к организации каталогов мы полностью реструктурировали их и максимально детализировали, чтобы покупатель мог быстрее найти новые подкатегории и товары среди и без того широкого ассортиментного предложения. А основным посылом стартовавшей недавно крупной рекламной кампании стал как раз расширившийся ассортимент.

Первые результаты
Реакция клиентов на расширение ассортимента нас приятно удивила. С первого месяца ввода новых категорий в топ популярных новинок стали попадать товары non-food-категорий. По итогам первого месяца продаж самыми популярными товарами этой категории были транспондеры и «Яндекс.Станция». Если говорить о популярных товарах за все время с момента появления категории мелкой бытовой техники, то можно смело сказать, что с большим отрывом лидируют «Яндекс.Станции». Следом в рейтинге продаж идут электрические чайники.

По данным внутренних исследований онлайн-магазина, непродовольственные категории в целом показывают схожую с продовольственными товарами динамику. Ожидаемо категории, в которых происходит значимое расширение ассортимента, растут кратно быстрее, чем остальное направление.


Особенно позитивную динамику показывают товары для дома и сада, канцелярия и товары для ремонта. Лидерами по частоте покупки за последние месяцы оказались автотовары, бытовая техника и товары для спорта и отдыха. Проникновение в чек этих категорий в два раза выше, чем в среднем по всему направлению non-food.

Мы планируем занимать все большую долю в структуре расходов наших клиентов, предлагая не только непродовольственные товары повседневного спроса, но и закрывая все базовые клиентские потребности. Сейчас в планах расширить до конца этого года ассортимент до 150 тыс. SKU, из которых значительная доля будет отведена именно направлению непродовольственных товаров. В первую очередь в этом году мы фокусируемся на масштабировании этой категории за счет расширения предложения товаров для детей и косметики.

Я бы не сказал, что расширение ассортимента комплементарными категориями размывает наше предложение. Наше позиционирование не меняется — мы остаемся продавцом продуктов питания и дополняем предложение для клиента. В офлайн-ретейле никого не удивляют чайники и постельное белье на полках продуктового гипермаркета. И конкуренция со специалистами в данном случае происходит не за счет ширины предложения или ценового демпинга, а скорее за счет удобства покупки самых популярных товаров в комплементарных категориях. Цены на товары крупных ретейл-партнеров у нас будут такие же, как и на их полках, поэтому для себя мы не видим рисков.