Статьи в бизнес-журналах пестрят словом «модель», или, чаще, «бизнес-модель». Запросы наших клиентов тоже часто содержат фразу «помощь в выборе перспективной бизнес-модели». Предприниматели «изучают бизнес-модели», и «выбирают» их, словно загородные дома. Но «выбирать бизнес-модель» – это путать следствие и причину.

В 1999-м, кажется, году я едва не стал сотрудником крупного «интернет-портала». Само словосочетание в тот момент мало что кому говорило. У «портала» были амбициозные планы по торговле потребительскими товарами. И он был не одинок – вокруг как грибы росли проекты (которые мы теперь зовем стартапами) по продаже в интернете всего и вся. В ноябре 2000-го газета «Коммерсантъ» затеяла проект IOne (намек на «Ивана»), в ходе которого главный редактор журнала «Молоток» (кто-нибудь помнит о таком? Он закрылся в 2008 году) в течение трех недель сидел один дома, общаясь с миром исключительно при помощи интернета. Проект был своего рода «пиар-акцией интернета», призванный открыть миру новую чудесную эпоху. В том числе и как бизнес-модель.

Как мы все знаем, эпоха действительно открылась, но существенно позже. Еще недавно, в 2011 году через интернет продавалось в 10 раз меньше товаров и услуг, чем сегодня. Если верить «Википедии», в 2000 году Ozon показал оборот в $1,3 млн (для сравнения, выручка в 2020-м составила 195 млрд рублей или около $2,5 млрд). Интернет кипел от обилия предложений – от продажи шин и мобильных телефонов до доставки продуктов. Многие из сегодняшних успешных бизнес-моделей существовали уже тогда. Но в начале 2000-х случился крах, похоронивший множество проектов, включая и тот, куда я чуть не трудоустроился. Сейчас многие из нас заказывают продукты через интернет, но вообще-то московский «Утконос» бывший первым, но так и не сумевший стать главным, был создан тоже в 1999 году.

Почему случился крах? Можно объяснить это техническими причинами – низкая скорость интернета, низкое проникновение даже в Москве, недоверие к непонятно кому принадлежащим сайтам и т.д. Но я бы объяснил это иначе – у покупателей не было потребности заказывать что-то онлайн. Даже в крупных городах темп жизни был ниже сегодняшнего, и потребность в экономии времени и сил в ее сегодняшних масштабах просто не существовало. В силу возраста я еще помню времена, когда человек не считал зазорным посвятить отпуск ремонту квартиры или автомобиля. Работы было меньше, свободного времени – больше. И наоборот, бурный рост интернет-торговли в последние 5 лет был, на мой взгляд, связан не столько с развитием технологий (смартфоны, оплата картами и т.д.), сколько с формированием потребности экономить время и силы, в первую очередь в больших городах. Так что бизнес-модели тут не причем.

Многие думают, что потребности можно сформировать, но это не так, что научно доказано. Американский психолог Стивен Райсс (Steven Reiss) опубликовал в 1998 году книгу, основанную на масштабном исследовании человеческих потребностей и желаний, мотивирующих людей на поступки. В ходе исследования он проверил множество гипотез и пришел к выводу, что в основе человеческого поведения лежат 16 базовых потребностей. Так он существенно развил теорию Маслоу, несколько упрощавшую картину.

У каждого из нас 16 потребностей, но развиты они у всех по-разному. Например, потребность во власти, рождающая стремление к лидерству, велика далеко не у всех. Потребность в идеализме, или желание социальной справедливости, тоже разнится от человека к человеку. Кто-то собирает подписи и ходит на митинги, а кто-то считает, что его хата с краю. Потребности в романтике (любовь) и комфорте более универсальны, но и они не одинаково выражены у разных индивидов. Кому-то невмоготу одному, а кому-то сложно поддерживать длительные отношения. Кто-то лишний раз не встанет с дивана, а кто-то трудится с утра до ночи.

Любой успешный бизнес хорошо закрывает какую-либо потребность. Сервисы быстрой доставки – потребность в комфорте, экономии сил и времени. Стриминговые видеосервисы – в развлечении в любом месте в любое время. Маркетплейсы – в комфорте через удобство выбора и покупки.

В этом сервисе вы можете заказать кофе в кофе-поинте заранее, через приложение, а не топтаться у прилавка, ожидая пока бариста нацедит вам капучино с собой. Люди хотят экономить время, силы, и, в отдельных случаях, деньги. Кстати, не всегда потому, что у людей их нет. Некоторые повышают свой статус в собственных глазах и глазах окружающих за счет своей бережливости. Они считают себя умнее других, покупающих все без скидок.

Набор потребностей определен эволюцией нашего мозга, в котором за 125 тысяч лет сформировалось только необходимое для выживания вида. Мозг меняется, но очень медленно, и с точки зрения структуры мозг младенца, родившегося сегодня, идентичен мозгу новорожденного 500 лет назад. Никакой отдельной компании не под силу повлиять на мозг и его потребности. Но бизнес может умело их использовать. Стив Джобс не создал потребность в iPhone. Он просто знал, что человек в любых обстоятельствах готов развлекаться и получать удовольствие, даже если он бизнесмен. И добавил в свое детище игровую механику, что и позволило ему опередить надежные, удобные, но скучные Nokia и Blackberry. iPhone был «кайфовее», а потом заодно стал и удобнее благодаря платформе приложений. Потребность в борьбе с целлюлитом у женщин, бабушки которых и слова такого не слыхивали, тоже не была сформирована маркетологами. Они лишь эксплуатировали древнюю, как человек, потребность соответствовать стандартам красоты.

Бизнес не может сформировать новую потребность, но может несколько усилить существующую. Например, быстрые сервисы со смартфона усилили потребность в комфорте насколько, что среднестатистический москвич отменяет заказ такси, если машину придется ждать более 6 минут. Выраженность потребности со временем может меняться. Например, потребность в идеализме в части окружающей среды существенно возросла в последние годы даже у тех, кто еще лет 10 назад об этом вообще не задумывался.


Выбирая будущую бизнес-модель, предприниматель должен сначала задаться вопросом – а какие есть у моих клиентов потребности? Именно эти потребности и должна потенциальная модель закрывать наилучшим образом. А чтобы выявить потребности, нужно поговорить с потребителем (чего, к слову, большинство предпринимателей не делает), желательно при помощи специалистов. Если ваши клиенты хотят удобства – задумайтесь о мультиканальности, возможно, о маркетплейсе. Но если вы увидите, что они устали от безликости маркетплейсов и хотят «лампового» удобного, индивидуального подхода, есть смысл задуматься о модели нишевого игрока с высокой лояльностью выбранной группы клиентов.

Бизнес-модель – не самоцель, а средство удовлетворения потребности ваших покупателей. Ее нужно внедрять не потому, что все вокруг так делают, а лишь для того, чтобы ваши клиенты были счастливы.