Социальные сети стали визитной карточкой почти любого бизнеса. Каждый старается развивать страницы, чтобы представить компанию, продукт или услуги, а главное — зацепить и удержать клиента. За последний год «Слата» значительно повысила активность в соцсетях: компания проводит эксперименты, снимает сериалы и создает разнообразный контент в различных форматах, вовлекая подписчиков во всевозможные акции, розыгрыши и др.
Славная история
«Слата» работает на рынке с 2002 года, однако необходимость присутствия в соцмедиа начала ощущаться спустя 10 лет. Летом 2012 года «ВКонтакте» появился аккаунт консультанта торговой сети под ником Анастасия Славная, чуть позже было создано сообщество.
На протяжении 2 лет «ВКонтакте оставался единственной соцмедиаплощадкой для коммуникаций с целевой аудиторией — от простого анонсирования акций до взаимодействия с подписчиками, консультирования по вопросам программы лояльности, оперативного реагирования на все обращения и др. В 2014 году появились аккаунты в Instagram и Facebook, в 2015-м — в «Одноклассниках».
Прямая реклама и информирование об акциях долгое время оставались главными задачами сообществ «Слаты». До 2017 года в качестве контента использовались адаптированные макеты POS-материалов и тексты для внутримагазинного радио. Постепенно рекламу начали разбавлять развлекательными постами, рецептами, мемами, фотоотчетами с мастер-классов и открытий новых магазинов, фактами из жизни сотрудников. Тепло принимались аудиторией посты о свадебном переполохе в «Слате», когда мы поздравляли пары, где жених и невеста были сотрудниками компании.
Сериалы
Мы понимали, что есть бизнес-цели и, конечно, нам важно повышать продажи и трафик, но социальные сети все больше демонстрировали иные ориентиры — аудитории важно видеть красивую картинку, смотреть вовлекающий контент, заставляющий возвращаться на страницы, наблюдать жизненные истории, креативные ролики, юмор, участвовать в играх.
В 2019 году в преддверии 14 февраля «Слата» запустила свой первый интерактивный мини-сериал «Любовь в Слат» из четырех серий, каждая оставляла за подписчиками возможность определить голосованием дальнейшее развитие событий.
К концу этого же года вышел еще один сериал из четырех эпизодов — «Совет директоров», главными героями стали «люди из народа», которых пригласили в совет директоров ТС «Слата», чтобы изменить супермаркеты с учетом пожеланий наших и потенциальных покупателей. Одной из ключевых целей ситкома было рассказать о готовящемся открытии первой «Слаты» в новой концепции «Слата — два мира». Здесь же в комментариях мы собирали обратную связь от подписчиков, что их не устраивает в работе сети.
Семь выводов
Опыт показал, что новый подход в коммуникации через видеозарисовки аудитории нравится, но мы не учли важный момент, что ограниченный бюджет на таргетинг не позволит нам сделать то количество охватов и просмотров, которые хотелось бы. А в случае с «Советом директоров» сюжет оказался еще и сложным для формата соцсетей. То, что кажется интересным с позиции руководителей сети, может быть неинтересно, а главное — непонятно сторонней аудитории. Целевая аудитория Facebook в Иркутской области сильно отличается от аудитории Instagram и тем более YouTube.
Также мы столкнулись с тем, что некоторые площадки начали превращаться в «книгу жалоб». К примеру, у нас есть региональная особенность — аудитория в Facebook очень активна на комментарии, особенно емкие и ядовитые: негатив формируется быстро, при этом в аудитории чаще всего представлены люди из бизнеса и политики, общественные деятели, сообщества пиарщиков и лоббистов, весомые стейкхолдеры. Анастасия Славная уже не справлялась с обратной связью. Мышление людей зачастую так устроено, что негативное впечатление и эмоции нужно слить быстрее, чем написать о позитивных впечатлениях и оставить хвалебный комментарий.
Поэтому в работе социальных сетей мы поняли и приняли ряд важных моментов.
1. Четко понимать, какая целевая аудитория у «Слаты» в той или иной социальной сети.
2. Показывать только то, что интересно аудитории, и, зная это, встраивать торговые задачи сети.
3. Иметь годовую стратегию по развитию сетей и контент-план со сформированными бюджетами на продвижение.
4. Социальные сети — это не мусорка для неживых постов, а «лицо» компании, у которого должен быть стиль, выраженный в правильном визуальном кампейне.
5. Проводить ежеквартально аудит интересов аудитории, мониторить с помощью аналитических программ уровни вовлеченности, тональности, комментарии.
6. Социальные сети — это часть репутационного менеджмента компании. Они работают многократно быстрее, чем СМИ, и требуют большого внимания в нынешних реалиях.
7. Социальные сети должны иметь выстроенный алгоритм обратной связи 24 на 7.
Местный подход
Многие федеральные сети до пандемии не фокусировались на социальных сетях в своей маркетинговой стратегии. Это можно проследить по их страницам. Покупатель в пандемию начал активно перетекать в онлайн, а иногда соцсети становились единственной точкой контакта с ним.
Безусловно, нельзя не сказать о бюджетах, которые могут позволить федеральные сети на создание контента с известными лицами и продвижение его. Мы, имея 80 супермаркетов в Иркутской области, 80% которых в основном находятся в областном центре, не располагаем такими возможностями, зато можем локально работать со своей аудиторией, очень гибко под нее подстраиваться и иметь меньшую стоимость контакта с ней. Мы единственная сеть супермаркетов в формате у дома в нашем регионе, наши магазины есть практически в каждом дворе. Нас воспринимают как «своих», «местных», поэтому у нас нет необходимости бороться за место под солнцем с другими подобными сетями. Также наши механики взаимодействия с аудиторией в соцсетях могут быть более гибкими и мобильными.
Федеральные сети могут позволить себе быть более смелыми и привлекать внимание подписчиков, прибегая порой к провокационному контенту, к которому наша аудитория еще не готова. Хотя здесь сети любого масштаба — важно не перестараться.
С федералами охотнее идут на сотрудничество и запуск масштабных акций лояльности крупные мировые бренды. Но в нашем случае начало 2021 года уже показало, что эту ситуацию можно изменить: совместно с компанией «Данон» мы запустили в соцсетях первое в Иркутске блогер-шоу «SOS!-баттл».
Инстазабавы и не только
Если говорить о выводах, которые мы сделали, то первый и самый важный — нельзя заваливать подписчиков рекламой, превращая ленту сообщества в сплошную трансляцию предложений. В идеале прямые рекламные сообщения должны составлять около 10% от всего контента. Пока мы сами только в начале пути к этой цифре.
Второй вывод: главный враг контента — однообразие. Соцсети — поле для экспериментов. Чтобы подписчики не заскучали, нужно постоянно что-то менять, пробовать новое, развлекать, удивлять, смешить.
Третий вывод: нельзя недооценивать платную рекламу в соцсетях. Качественный контент — это хорошо, но без таргетинга его просто никто не увидит. Значимых результатов без платного продвижения не добиться.
В первую очередь с помощью социальных сетей мы имеем возможность управлять репутацией и имиджем торговой сети, общаясь с покупателями на их территории, создавая дополнительную ценность, используя различные механики.
Задача «продавать» здесь менее очевидна. В соцсетях нужно создавать спрос на товары и услуги. Это прекрасная площадка, где мы, опираясь на наш стилизованный кампейн, стараемся ярко и интересно презентовать товар или акции. Например, суммарно за период неценовой акции лояльности «Витаминные друзья — 2» было выложено более 1000 сторис с игрушками, подписчики самостоятельно отмечали наш аккаунт, делясь радостью от полученного за наклейки «Витаминного друга», и многие из них ждали попадания в нашу ленту. За период акции прирост подписчиков составил 4% (более 2,5 тыс. новых подписок).
Людям нравится делиться в соцсетях своими успехами, мы же стараемся дополнительно это стимулировать розыгрышами, конкурсами с игровыми механиками и различными insta-забавами в сторис.
Например, на старте акции «Витаминные друзья — 2» была запущена маска-рандомайзер «Какой ты витаминный друг?». Публикуя видео с маской в своих сторис, пользователи распространяли новость о старте акции среди своих подписчиков, а заодно получали шанс выиграть игрушку.
Также отметим популярность игр-розыгрышей, где «Витаминного друга» необходимо было поймать скриншотом. Это не так просто, как сделать репост и ждать, здесь нужно проявить ловкость и настойчивость. По этой самой причине, несмотря на более сложную механику, в игру с азартом вовлекалось большее количество подписчиков.
В нашем топе активностей также розыгрыши на проверку интуиции, когда за ячейками с номерами нужно найти спрятанные подарки.
Люди и шоу
На сегодняшний день наша основная целевая аудитория в Instagram, «ВКонтакте» и «Одноклассниках» — женщины (77%) в возрасте от 25 до 44 лет.
И только в Facebook мужчины и женщины поделились ровно 50 на 50. Верхний возраст ядра аудитории доходит до 54 лет. В планах — развитие аккаунта в TikTok и, соответственно, прирост более молодой аудитории.
На начало 2020 года наши социальные сети представляли собой ленту акционных предложений. Количество лайков и просмотров было ничтожно мало. Кроме того, у аккаунтов не было привлекательной и понятной визуальной концепции, что, безусловно, было нашим упущением, так как это первое, на что пользователь обращает внимание в соцсетях. Отсутствовала понятная и четкая стратегия работы социальных сетей, задачи были размыты. Контент-менеджеру приходилось ежедневно выкладывать море «мертвых» товарных постов. Пандемия кидала новые вызовы. Мы понимали, что так, как развивались соцсети до этого периода, продолжаться не может. Нам нужен эффект и эффективность! Новый подход и диалог с аудиторией.
В результате было принято решение создать яркую и привлекательную визуальную упаковку для социальных сетей. Мы разработали стиль, ввели персонализацию в подаче, отсняли фото- и видеокампейн с моделями разных типажей и возрастов. Каждому из персонажей отводилась своя роль: продвижение акционных предложений, рассказ об экопроектах, информирование о социальных акциях и новостях компании, трансляция семейных ценностей и т.д. Как уже отмечали выше, однообразие — один из основных врагов контента, поэтому визуальную концепцию мы начали менять раз в квартал. Сейчас мы экспериментируем с анимированными рисованными персонажами.
Важными шагами в сторону качественного развития контента стали запуски проектов в 2020 году: youtube-шоу «Агент еды», рубрика «Народный контроль» в Facebook, сериал «Вот это поворот!». И уже в 2021 году в наших соцсетях стартовало «Первое блогер-шоу в Иркутске «SOS!-баттл».
История кейсов
Youtube-шоу «Агент еды»
Цели
1. Максимально открыто и доступно в популярном формате шоу рассказать о работе супермаркетов, новинках, акциях и т.д.
2. Усиление лояльности к бренду.
Охват первого сезона — 120 тыс. просмотров.
Рубрика «Народный контроль»
Цели
1. Показать покупателям, что мы всегда открыты для диалога с ними и готовы меняться к лучшему. Перевод недовольных «Слатой» лидеров мнений в адвокатов бренда.
2. Рост доверия к бренду за счет нерекламного контента и поднятия важных социальных тем.
Сообщество в социальной сети — это открытая интерактивная площадка, где торговая сеть вступает в диалог со своей аудиторией. Здесь каждый клиент должен быть услышан.
Как раз чтобы наладить обратную связь с аудиторией и продемонстрировать максимальную открытость и желание меняться к лучшему, мы запустили рубрику «Народный контроль», куда приглашаем самых активных подписчиков для совместной проверки магазинов. И многие из них с радостью готовы поделиться своими наблюдениями и предложениями по качеству товаров, сервису обслуживания и т.д. Таким образом, мы превращаем недовольных «Слатой» лидеров мнений в адвокатов бренда.
Помимо проверки супермаркетов поднимаются социальные темы, что также способствует росту доверия к бренду.
Сериал «Вот это поворот!»
Цель: в формате сериала рассказать покупателям о важных мероприятиях в сети.
Охват — 684 300.
С запуском ситкома нам удалось достичь сразу нескольких целей: наши подписчики воспринимают его легко и с удовольствием и при этом получают нужную информацию. Они узнают об акциях и новинках, соблюдении масочного режима в магазинах и пр. Все это они видят в формате развлекательного сериала, а потому лучше запоминают и эмоционально откликаются, участвуют в конкурсах и, конечно, посещают супермаркеты.
Простой пример: сеть столкнулась с агрессией так называемых «антимасочников», которые постоянно устраивали скандалы кассирам, несмотря на официальные разъяснения компании, которые мы давали с точки зрения законодательства. В ситком мы включили эпизод, в котором главная героиня наглядно продемонстрировала стандартные реакции таких людей, и получили в ответ множество лайков и позитивных комментариев. Мы не хотим перевоспитывать людей — мы просто за здравый смысл.
Первое блогер-шоу в Иркутске «SOS!-баттл»
Цели
1. Запуск проекта в непривычном для иркутской аудитории формате с целью привлечения внимания к торговой сети более молодой аудитории, вовлечение ее с помощью игровых механик в баттл между лидерами мнений.
2. Усиление промоактивности торговой сети в I и II кварталах 2021 года.
3. Усиление лояльности к бренду.
Участники: блогеры с общей аудиторией в Instagram более 130 тыс. подписчиков.
Идея: два известных в Иркутске радиоведущих Игорь Антонов (радио mCm) и Андрей Белоусов (LOVE радио) собрали команды из популярных городских блогеров, чтобы сразиться друг с другом в ряде соревнований: от поедания на скорость в прямом эфире поз (бурятское национальное блюдо) до ледовых соревнований на Байкале.
Какие получили результаты?
Интересный, вовлекающий аудиторию контент, большое количество крупных гивов и розыгрышей и целенаправленное сокращение количества рекламных постов дало увеличение средней вовлеченности на 19% и среднего охвата на 25%.