За последние 3 года большая часть крупных российских интернет-магазинов перешли на модель маркетплейса. Часто сталкиваюсь с тем, что не все до конца понимают различие этих бизнес-моделей.

В чем разница? Покажу путь трансформации.

• Классический интернет-магазин. Вы являетесь владельцем товара. Купили в Китае 100 холодильников, привезли их в Россию, арендовали склад, написали контент, сделали фото и выложили 100 новых холодильников на свой сайт. Абсолютно за все — от закупки и маркетинга до продажи и возвратов — отвечаете только вы.

• Дропшиппинг интернет-магазин. У вас появляются различные партнеры (поставщики/производители), которые отдают вам прайс-листы со своими товарами. Ваш партнер Иван из Екатеринбурга купил в Китае 100 холодильников, привез их в Россию, арендовал склад, написал контент, сделал фото и отправил вам товарный фид. Вы размещаете эти товары у себя, продаете их и с каждой продажи берете комиссию. Товар конечному покупателю отправляет Иван. Часто происходит путаница, и эту модель называют маркетплейсом, что в корне неправильно. Это классический интернет-магазин, который работает по модели дропшиппинга.

• Маркетплейс. Вы создали платформу «маркетплейс», которая включает в себя каталог для хранения и управления товарами (PIM), личный кабинет поставщика, систему управления заказами и многое-многое другое. Ивану из Екатеринбурга вы отправляете ссылку для регистрации на вашем маркетплейсе. Иван регистрируется, самостоятельно (!) добавляет 100 холодильников на платформу (фото, описания) и отправляет эти товары вам на модерацию. Система маякует вам, что 100 новых товаров готовы к размещению. Проверяете, жмете ОК (или возвращаете на доработку), и товары появляются на вашем маркетплейсе. Таким образом поставщики работают с витриной сами, а вы контролируете работу верхнеуровнево.

Теперь на примере бизнес-процессов. Интернет-магазин, как я уже сказал, отвечает абсолютно за всё:

Функции классического интернет-магазина


Когда магазин начинает работать по гибридной модели (дропшиппинг), отправка товара при заказе перекладывается на поставщика, у которого вы взяли прайс для размещения: 

Функции дропшиппинг интернет-магазина и дропшиппинг поставщика

А теперь смотрим на бизнес-процессы маркетплейса: 

Функции маркетплейса, дропшиппинг поставщика и поставщика маркетплейса

Маркетплейс перекладывает на поставщиков (мерчантов) часть процессов — актуализацию цены/наличия, весь контент, оплату/выписку чеков, сервисную составляющую (хотя в России маркетплейс часто берет это на себя), работу с возвратами и компенсации. Но при этом оставляет за собой маркетинг.

Какую бизнес-модель выбрать
За последние 3-4 года более 55% продаж во всем мире прошло через маркетплейсы. До карантина мы прогнозировали рост до 65% к 2022 году; сейчас, думаю, можно говорить более чем о 80%. 

Уточню, что неправильно формулировать запрос о том, какую модель выбрать — маркетплейс или интернет-магазин. Маркетплейс — это эволюция e-commerce, которая происходит прямо сейчас. Твердо уверен в том, что магазины, которые не станут маркетплейсами, со временем закроются. 

Почему маркетплейс выигрывает у классического интернет-магазина:

— Вы можете быстро заводить и тестировать новые категории товаров, не будучи в них экспертом. Магазин закупает 100 холодильников и должен знать об этих холодильниках всё, чтобы консультировать клиентов. Маркетплейсу не нужно разбираться в холодильниках, чтобы продавать их на своей витрине, — за него это делают поставщики.

— Трафик. Точнее — много трафика. Это, наверное, одна из основных причин, почему магазины становятся маркетплейсами. Объясню на пальцах. Маркетплейс позволяет быстро расширить ассортимент, потому что товары грузите не вы, а поставщики. Чем больше у вас товаров на сайте, тем больше у вас страниц. Чем больше у вас страниц, тем больше у вас органического трафика (SEO). Маркетплейс пробивает трафиковый потолок. 

— Модель маркетплейса перекладывает на поставщиков почти всю операционку. 

— Стоимость поддержки маркетплейса ниже по всем параметрам. Содержать интернет-магазин полного цикла в разы дороже. 

— Наша аналитика показывает, что магазин растет на 54% в год, если становится маркетплейсом, средний чек растет на 14,89%. 

Но маркетплейс — это игра вдолгую. Ни в коем случае нельзя смотреть на маркетплейс как на отдельный бизнес вашего e-commerce-проекта. Это толчок для магазина, который заставит пересмотреть абсолютно все операционные процессы. Если вы не готовы менять всю систему продаж, лучше за разработку маркетплейса не браться. 

Кстати, если вы хотите углубиться в тему маркетплейсов, рекомендую книгу «Революция платформ. Как сетевые рынки меняют экономику — и как заставить их работать на вас».

Виктория Малышкина интернет-маркетолог ГК «Обувь России»

ГК «Обувь России» имеет и сеть офлайн-точек, и интернет-магазин, и платформу для поставщиков «продаем», которая работает по модели маркетплейса. Мы запустили платформу в декабре 2019 года. На сегодняшний день к платформе подключились более 700 поставщиков из таких товарных категорий, как посуда, мелкая бытовая техника, уходовая и декоративная косметика, игрушки, книги и др.

В результате запуска этого проекта ассортимент наших магазинов и онлайн-площадки westfalika.ru расширился в 2-2,5 раза, а доля товаров, которые компания реализует в рамках проекта «Продаем», достигла 30% в розничных продажах. Особой популярностью у наших покупателей пользуются товары для дома, посуда и игрушки. Новый проект позволил нивелировать сезонность, характерную для fashion-рынка, и быстрее восстанавливать продажи после снятия ограничений. В планах компании активно наращивать базу поставщиков и расширять ассортиментную матрицу.

Для платформы «Продаем» создано отдельное IT-решение, позволяющее поставщикам в онлайн-режиме получать отчеты о размещении товара в торговых точках и о ходе его реализации, а также контролировать все процессы и оперативно принимать решения о движении товаров. Платформа интегрирована в общую ERP-систему компании. Также для поставщиков мы разработали специальный модуль для расчета рассрочки платежа на покупку, чтобы у наших партнеров была возможность вести учет товаров, которые продаются с рассрочкой.

Антон Соловьев директор по развитию InSales

Топ российских маркетплейсов еще совсем недавно были обычными интернет-магазинами. Отработанные бизнес-процессы, инфраструктура и достаточная денежная независимость позволили им масштабироваться. По сути, они эволюционировали и продолжили свое бурное развитие.
Создавать маркетплейс с нуля — задача не из простых и к тому же с большим порогом входа. Запустить витрину с кабинетом для поставщика можно за месяц, тем более что на рынке есть готовые решения под маркетплейсы.

Важно помнить, что маркетплейс — это более сложная бизнес-модель, в которой часто забывают про:
— категорийный отдел — специалисты, которые следят за развитием своих категорий и привлекают нужных поставщиков;
— собственный фулфилмент, чтобы обеспечить быструю и качественную доставку;
— отдел продвижения, потому что без качественного трафика не будет заказов;
— своих разработчиков в штате, которые должны обеспечить бесперебойную работу всей платформы и связать в единой инфраструктуре все отделы;
—- а также финансовый, юридический отдел и любимую всеми бухгалтерию.
Получается, что уже на старте необходимо около сотни человек в штате и большие инвестиции.

Евгений Ракитин руководитель отдела интернет-маркетинга мебельного холдинга «Ангстрем»

«Ангстрем» начиная с 2018 года активно развивает омниканальную модель. Холдинг продает свою продукцию и продукцию сторонних поставщиков, но речь не про процент от продаж, а про полноценный ввод товара в нашу экосистему. Мы замыкаем все процессы на себе, что позволяет держать качество на высочайшем уровне, а также получать больше прибыли.
Как мне кажется, данная модель в текущих рыночных реалиях самая верная.
Какие есть сложности маркетплейсов? Во-первых, расходы на привлечение. Юнит-экономика при продаже мебели только через онлайн — сложная история. Потребители мебели до сих пор хотят пощупать товар перед покупкой. При этом надо признать, что ситуация, возникшая за последние полгода, в большей степени из-за пандемии, изменилась в лучшую сторону. Но без шоурумов маркетплейс мебели сильно ограничен в конверсии, LTV, а также в расходах на привлечение одного пользователя.
Во-вторых, ответственность за других. Некачественный продукт может испортить репутацию бренда.
В-третьих, расходы на логистику и склады. Клиент хочет получить весь свой заказ в одной машине, в связи с чем возникают сложности с консолидацией и сроками поставки.
Подводя итог, можно сказать, что концентрироваться на каком-то одном формате не совсем корректно. Надо искать свою золотую середину и адаптировать ее к ситуации на рынке, при этом не забывая про качество продукта, рекламы и сервиса.