Скандал
Шоу Comment Out выходит на youtube-канале «Чикен Карри», который имеет 2,4 млн подписчиков. Созданием Comment Out занимаются Владимир Маркони и Александр Гудков, принимающие участие в телешоу «Вечерний Ургант». В Comment Out гости соревнуются, выполняя различные задания. От них требуется оставить комментарий на странице определенной знаменитости. В случае отказа участник должен подвергнуться наказанию.
Во время выпуска 31 августа одному из героев шоу было предложено написать в «Инстаграме» Евгения Плющенко комментарий о протестах в Беларуси: «Лови загадку (отметить аккаунт) кому вообще пришло в голову сделать такой протестный флаг Белорусии? Ответ: Тихоновской. Когда она увидела след от месячных на прокладке! Прикол?))))»
В случае отказа участнику предстояло выложить в «Инстаграме» фото протестов в Хабаровске с подписью «Отличай писюн от пальца! Хабаровск — не Беларусь! Никаких концертов там! Грязный городишко, который заступается за убийцу! Вангую новый банный князь умоет это быдло».
К сегодняшнему дню этот выпуск Comment Out набрал больше 300 тыс. дизлайков.
Иметь безупречную репутацию, вызывать только положительные эмоции, остерегаться резких движений и нравиться абсолютному большинству — это жизненно важная необходимость, особенно если ты международная корпорация с миллиардным оборотом. Одно неверное движение — и цены на акции стремительно падают вниз, а то и вовсе финансовый крах, здесь, как говорится, лучше перестраховаться и стоять не шевелясь…
На деле это приводит к выпуску усредненных продуктов для несуществующих усредненных людей, которых сроду никто в глаза не видывал, бездарной рекламы с фальшивыми, пластиковыми лицами, чтобы вдруг ненароком кого не обидеть, — пресловутая толерантность, куда же сегодня без нее, и нейтралитет! Сохранять нейтралитет — это вообще мантра современного общества, будь то политика или бизнес.
Но вот ведь незадача, чем больше толерантности и нейтралитета, тем меньше прибыль, еще бы, это как резиновой кукле имитировать женщину, все время требуется подкачивать воздух, иначе начнет сдуваться. Вот и попробуй здесь и денег заработать, и, как в народе говорят, репутацию сохранить.
Опасения бизнеса вполне понятны, возьмите, к примеру, целевую аудиторию, как только вы ориентируетесь на одних, тут же отвалятся другие, всем угодить невозможно. Или вот поддержите одного, обидится другой и устроит крик по этому поводу на весь мир, в этом случае отрицательные эмоции свяжут с компанией и поминай как звали.
Кстати, обратите внимание, именно эмоции являются триггером, вот что на самом деле регулирует мировую экономику, это на всякий случай, если вы все еще адепт неоэкономического мировоззрения или, не дай бог, классической экономической теории со всей сопутствующей мутью о рациональном человеке и его осознанном и тщательно взвешенном выборе. Именно эмоции определяют отношение к тем или иным событиям, направляют поведение и играют ключевую роль в выборе и принятии решений о покупке.
Но эмоции — очень ненадежная субстанция, особенно в том, что касается их массового проявления, вся мировая политика тому прямое доказательство, думаю, ни для кого не секрет, что политическим полигоном сегодня является не что иное, как психическое пространство каждого из нас.
Отрицательные эмоции «включить» гораздо проще, нежели положительные, это обусловлено эволюционной необходимостью, негативные эмоции являются сигналом, который активирует организм при встрече со всем непонятным и новым, что может нести в себе опасность и угрозу.
Грань социально приемлемого нащупать довольно сложно, так как материя слишком тонкая, особенно когда привык гонять на высоких оборотах. Вот тут и случается выход из той самой зоны безопасности и лобовое столкновение с осуждением и неприятием со стороны общества. Чтобы хоть как-то сгладить репутационные риски, крысы, простите, бренды бегут с тонущего корабля.
О том, что корабль рано или поздно пойдет ко дну, догадаться не сложно: тут тебе и формат шоу, и целевая аудитория, и заложенный нарратив, но как же заманчивы огни на палубе лайнера, и никто не хочет и думать о том, пока «Титаник» плывет… ведь многочисленная аудитория шоу и миллионные просмотры сулят огромные барыши и выполнение заветных показателей KPI…многовекторность, будь она неладна.
Кстати, многовекторность до добра не доводила никогда, об этом хорошо известно эволюционным биологам и аффективным нейробиологам, которые занимаются изучением поведения в разрезе эволюции и биологии головного мозга.
Наше поведение представляет собой комбинацию из систем, которые принято называть инстинктами или первичными эмоциями, каждый из нас имеет свою уникальную комбинацию, которая закреплена личным опытом. Программы представлены в первичных структурах головного мозга, так называемая лимбическая система, и управляется своим нейромедиатором, а поведение можно представить в виде нейромедиаторного коктейля, вкус которого будет очень сильно отличаться от человека к человеку, но ингредиенты всегда останутся неизменными, разница в количестве и крепости конкретного нейромедиатора.
Так, например, система ПОИСК управляется дофамином и активируется каждый раз, когда мы сталкиваемся с чем-то новым и непонятным, именно этот механизм поддерживает интерес, о котором написано выше, далее в зависимости от цели к системе ПОИСК присоединяются другие, если, к примеру, новое представляет собой опасность, которую нужно побороть, то активируется система ЯРОСТЬ, которая управляется адреналином. Этот механизм работает безотказно, каждый раз, когда вам, к примеру, пытаются навязать другое мнение, вы сначала прислушиваетесь, а затем начинаете раздражаться и даже злиться, тот самый коктейль из дофамина и адреналина.
Но и это еще не все, биологические процессы находят свое отражение в социальном поведении, так, пример с дофамином и адреналином лежит в основе эволюционной потребности в доминировании. Потребность в доминировании, читайте потребность выжить, вообще ключевой механизм, который управляет великими свершениями и трагедиями человечества. Так вот, попытка быть многовекторным или адаптироваться каждый раз, когда того требует общество, имеет очень четкое символическое значение и означает следующее: вы уязвимы и вами можно манипулировать, вы обнажили свое уязвимое место, дав повод для борьбы, которая ждать себя не заставит.
Так, открестившись от своей позиции и отказываясь от сотрудничества со звездами или проектами, компании посылают сообществу следующий сигнал: «Мы ошиблись, выбрали и поставили не на того, но вот смотрите, мы исправились, мы отказались от этого порочащего нашу репутацию сотрудничества».
На деле этот сигнал означает, что бренд не только демонстрирует слабость, но и транслирует аудитории имплицитное послание о том, что мы зависим от вас и вашего мнения, а это значит, что вы можете влиять на нас. Это победа, победа аудитории над компанией, что в итоге приведет к падению интереса и спроса, ведь теперь компания перестала быть источником дофаминового вознаграждения, которое управляет нашим интересом.