Наша компания занимается всем, что может принести пользу торговым центрам в Интернете: продвижением и рекламой в соцсетях, работой с отзывами, коррекцией репутации. За последние 3 года мы помогли 17 торговым центрам в разных городах России — от Калининграда до Владивостока. Среди них были и небольшие районники, и суперрегиональные форматы, например ТРЦ «Ривьера» в Липецке.
У каждого торгового центра свой локальный рынок. Но ключевой площадкой, где все они взаимодействуют со своей аудиторией, являются соцсети — именно там люди задают вопросы, делятся мнениями и комментариями. В России (не важно, какой регион мы возьмем) наибольшей популярностью пользуются сети «ВКонтакте» и «Инстаграм». Как говорится, заходите и работайте. Но многие ТЦ стремятся охватить необъятное и размывают свою активность на все возможные каналы: разные сети, «Телеграм», который никто не читает, YouTube, которым никто не занимается. Эффект от такой суеты может оказаться отрицательным. Мой совет — не распыляться.
На чем же сосредоточить усилия по продвижению ТЦ?
Имидж
Имидж в сетях очень важен. Крупным и богатым проектам, где проходят городские мероприятия, где активный маркетинг и множество классных арендаторов, создать его проще. Во всяком случае лента в Интернете у таких моллов обычно яркая и фактурная. Но и маленьким бледным районникам не стоит отчаиваться. Нужно просто помнить, что в Интернете «по картинке встречают», и не экономить на хороших фотографиях. Даже если у вас нет fashion-галереи, а есть единственное классное кафе, куда приходят на бизнес-ланч все сотрудники окрестных офисов, фотографируйте его и пишите в сетях о его акциях, о кросс-промо и о том, что еще может делать офисный сотрудник на территории вашего ТЦ. Для качественного продвижения этого может быть достаточно. А когда маленький объект пытается строить из себя fashion-гиганта, это смотрится нелепо. Кроме того, вы обманываете свою аудиторию. Этот обман быстро вскроется, и возникнет негатив.
Контент
Для формирования имиджа ТЦ также важен контент, который вы транслируете в соцсетях. В сетях полно метрик, которые могут подсказать ТЦ, что нужно аудитории. Отслеживайте эту статистику. Плюс — проведите собственное маркетинговое исследование. Контент должен совпадать с интересами вашей аудитории. То есть, если ваши посетители любят дурацкий юмор, рецепты или интерактив (а вам эти темы не симпатичны), все равно придется сделать на них акцент. Ведь чем больше у ваших сообщений лайков, тем выше будут остальные новости арендаторов ТЦ в лентах подписчиков. Попробуйте совмещать разные темы. Это поможет быстрее понять, что «заходит», а что нет.
Коммуникация
Даже порталу с хорошим имиджем и качественным контентом нужна коммуникация с аудиторией. Вы, наверное, заметили, что победители разных конкурсов в ТЦ обычно после получения приза пишут на сайте молла под своим счастливым фото что-то вроде: «Как классно, что я победил! Всем спасибо!». Но этих публичных восторгов аудитория ТЦ не увидела бы, если бы во время вручения подарка ивент-менеджер не подошел к победителю с просьбой оставить отзыв. Поверьте, это ничего не стоит. И таких поводов, дающих максимум позитивной обратной связи, в ТЦ много. Их надо видеть и использовать. Чем больше реальных фотографий радостных лиц, чем больше реальных отзывов, тем проще в дальнейшем привлекать внимание публики к стимулирующим акциям. И тем меньше будет сплетен о том, что автомобиль во время розыгрыша получил сват или брат руководства ТЦ. Исключить этот негатив можно, сделав работу с аудиторией максимально прозрачной.
Кроме того, в коммуникациях с людьми стоит избегать тем, которые могут быть неоднозначно восприняты. В каждом городе они свои. Если в дискуссии вы их невольно коснулись, выруливайте так, чтобы не показать собеседника идиотом, не переходить на личности.
Якоря и настройки
Продвижение — это удел креатива. В любой локации есть узнаваемые штуки: памятники, архитектурные формы, церкви, известные ЖК с цветастым фасадом и др. Возьмите самый яркий объект вашего района и постройте таргетинговую кампанию ТЦ, опираясь на его изображение. Например, в Люберцах такой узнаваемый памятник — вертолет. Когда мы стали использовать его изображение для продвижения местного ТЦ, собрали хороший трафик. Но в мозг к людям надо проникать ненавязчиво. При продвижении важно найти свою локальную аудиторию и дать ей то, что она хочет. А неопытные ТЦ зачастую показывают рекламу своих событий и товаров людям, которым это вообще неинтересно. Между тем только при правильных настройках таргетинга можно получить хороший выхлоп. Но этим должен заниматься специалист.
Блогеры
Отдельная важная история — работа с блогерами. Сейчас в тренде микроинфлюэнсеры. Не те лидеры мнений с миллионной аудиторией, которые потребуют за контракт по продвижению бешеных денег, а блогеры с небольшой, но честной аудиторией. Их стоимость обычно подъемна для маркетинга. Например, в московский ТЦ «Глобал Сити» — небольшой объект с хорошей развлекательной составляющей — мы приглашали двух блогерш, живущих поблизости. Они приехали с детьми, дети там просто поиграли, а потом их мамы написали посты. Результат — рост трафика.
Похожая история была у нас при запуске в 2019 году ТРЦ «Пушкино Парк». На открытие мы пригласили блогера из Пушкино. Оплатили ее выезд. Она приехала с семьей, провела в ТЦ день и написала отзыв. Так люди в Пушкино узнали, что есть в ТЦ.
Нативная реклама
На открытие «Пушкино Парк» должна была приехать приглашенная звезда Ольга Бузова. В тот момент она выпустила свой хит «Тряси своими арбузами». Эта песня звучала повсюду и сама по себе имела вирусный эффект. Что мы сделали? Ребята, которые занимались открытием ТЦ, сняли флешмоб по нашему сценарию. На ближайших к ТЦ станциях метро они включали громкую музыку и снимали, как подростки танцуют под этот трек. Заканчивался ролик тем, что танцоры разворачивали большой плакат с надписью: «Пушкино Парк» открывается 16 марта». Из этого видео мы нарезали несколько роликов и попросили трех локальных блогеров за небольшие деньги разместить их у себя с комментарием типа «Сегодня выезжала на работу и увидела вот это. Вы не знаете, что происходило?» А дальше включалось сарафанное радио. Люди начали обсуждение, выдвигали версии. А через неделю, когда волна обсуждений утихала, блогер писал, что, оказывается, это была акция в рамках открытия ТЦ, на котором будет то-то и то-то. Подобные темы заходят лучше всего.
Вовлечение
Вовлечение людей в активности через соцсети — особая нетривиальная задача для ТЦ. В качестве примера приведу наш кейс с торговым центром «Галерея» в городе Видное. Этот объект минимум 3 раза переносил свое открытие. И хотя он на самом деле замечательный — единственный крупный ТЦ в этом населенном пункте, что-то с запуском не складывалось. Нам надо было поддержать внимание аудитории, заверить ее, что объект открывается, хоть и с задержкой. Мы решили провести фотоконкурс с участием блогеров. Они дали инфоповод в соцсетях. Был анонсирован приз — то ли ящик шампанского, то ли вообще одна бутылка. И люди с радостью включились в игру. Тему отлично раскачали в соцсетях. К моменту открытия ТЦ у него уже был сформирован позитивный имидж в районе.
По похожей схеме мы собирали людей на конкурс караоке в ТЦ «Ривьера» в Липецке. Был всего один пост в соцсетях с бюджетом 2 тыс. рублей. В результате за 5 дней собрали 100 участников. Так что, если ТЦ надо собрать аудиторию для какой-нибудь активности, самое верное — пойти в сеть, и лояльная аудитория откликнется.
Опросы
Как еще можно использовать коммуникации с локальной аудиторией в соцсетях? Например, для решения спорных вопросов. Многие ТЦ проводят детские мероприятия. Но обязательно находятся мамочки, которые говорят, что им не подходит день или время события. Когда возникает такая ситуация, можно использовать лояльную аудиторию в корыстных целях. Взять и провести в этой среде опрос. И дальше всех недовольных отсылать к его результатам. Это верный способ убрать негатив.
Что хорошо? Ваша целевая аудитория сама принимает решение о маркетинге, который вы проводите в ТЦ. И чем больше вы таких фишек сделаете, тем больше будет включенность людей в тот контент, который вы делаете. И это круто, потому что от этого зависит трафик.
Из выступления на конференции "Маркетинг торговых центров"