Волгоград — один из самых крупных городов на юге России. Сегодня в нем проживает чуть более 1 млн человек. Город уникален своей протяженностью: по официальным данным, он тянется на 90 км вдоль западного берега Волги (а с учетом ближайшего пригорода — на 120 км). Чтобы пересечь его из конца в конец, нужно почти 4 часа.
Три имени и три судьбы
За свою историю Волгоград много раз менял имя и облик. Городок Царицын («желтый остров» — от тюркского «сары-чин»), основанный в 1589 году, был военным поселением, но благодаря удачному расположению в нижнем течении Волги разбогател и стал промышленным и торговым центром царской России.
Превратившись в советский Сталинград, город пережил битву, после которой почти не осталось уцелевших зданий.
Современный Волгоград — крупный промышленный мегаполис, порт пяти морей (потому что Волго-Донской канал соединяет Черное, Азовское, Каспийское, Балтийское и Северное моря). Но после распада СССР он так и не набрал былую мощь промышленного и торгового мегаполиса. Многие предприятия оборонного сектора закрылись. Среди них тракторный завод (его производство было унифицировано с выпуском танков) — он не смог перестроиться на новые экономические рельсы и обанкротился. Также прекратили свое существование Завод транспортного машиностроения, Моторостроительный завод, предприятие «Химпром» и др.
В 1990-х годах Волгоград стал печально известен как родина финансовых пирамид федерального масштаба, таких как «Русский дом Селенга» и «Хопер-Инвест».
До сих пор в городе много незавершенных долгостроев советской эпохи. Тем не менее такие проекты, как вторая очередь скоростного трамвая и Волгоградский мост, которые были анонсировали еще в СССР, в последние 10 лет удалось достроить. А в 2018 году Волгоград оказался в числе российских городов, которые принимали матчи чемпионата мира по футболу. К этому событию город привели в порядок и расширили его спортивную и транспортную инфраструктуру.
Тем не менее среди российских городов-миллионников Волгоград выглядит как бедный родственник. Здесь, согласно официальным данным, один из самых низких в стране уровень зарплат (в городе средний заработок в 2019 году — 29,7 тыс. рублей в месяц, а в Волгоградской области — 31,7 тыс. рублей) и самая изношенная инфраструктура.
Не видя особых перспектив, город покидает молодежь. По данным Волгоградстата, только с 2017 по 2019 год Волгоградскую область покинули почти 42 тыс. человек. На начало этого года в регионе насчитывалось около 298 тыс. молодых людей в возрасте от 20 до 29 лет (в начале 2017 года их было более 340 тыс.).
«Социально-экономическая ситуация и в области, и в самом городе-миллионнике сложная. Есть серьезные проблемы с трудоустройством. Массовые сокращения и закрытия предприятий реального сектора нанесли удар по населению. Не удивительно, что город покидают не только торговые сети среднего сегмента, но и жители, которые переезжают туда, где могут работать и зарабатывать», — говорит Софья Щукина из исследовательской компании AMExpert.
Конкуренция по горизонтали
Все это не лучшим образом отражается на развитии торговой недвижимости Волгограда. «По обеспеченности торговыми площадями среди городов-миллионников России Волгоград занимает почетное 8-е место. Здесь на 1 тыс. жителей по итогам 2019 года приходится 340 м2
качественных торговых площадей. А совокупный объем предложения торговых центров равен 345 тыс. м2», — констатирует руководитель отдела исследований JLL Владислав Фадеев.
Сейчас Волгограде пять крупных торговых центров и более 10 объектов среднего и районного формата. Крупнейшими и наиболее качественными местными ТЦ являются «Акварель» девелопера CEETRUS Russia (94 тыс. м2 GLA), «Мармелад» от компании «Инпром Эстейт» (55 тыс. м2) и «Парк Хаус» Atrium Real Estate (49 тыс. м2).
«Примечательно, что с 2013 по 2018 год качественные торговые центры в Волгограде не строили. Но в 2018 году был открыт ТЦ «Юбилейный» (15 тыс. м2 GLA), в 2019 году — ТРЦ «Арбуз Молл» (39 тыс. м2 GLA).
Конкуренция между торговыми центрами в Волгограде из-за его необычной вытянутой формы строится не по зонам охвата, а по «продольным сегментам». А главный козырь в конкурентной борьбе — полноформатность торгового предложения.
«Местные жители, с одной стороны, довольно мобильны, с другой — придерживаются традиционных взглядов на то, что считают хорошим и удобным. По этой причине у всех ТЦ в городе есть свои профили. Например, ТЦ «Ворошиловский» прочно обосновался в теме fashion, а ТЦ «Акварель» любят семьи с детьми дошкольного и школьного возраста. Правда, пару лет назад свои права на широкую семейную аудиторию заявил и «Мармелад», который после смены собственника прошел через реконцепцию. Поэтому сейчас в Волгограде идет соревнование маркетинговых концепций и «медийных креативов» «Мармелада» и «Акварели». Покупатель от этого только выигрывает», — говорит Софья Щукина.
Хлеба и зрелищ!
В целом тенденции на рынке торговых центров Волгограда, по словам Софьи, не сильно отличаются от того, что происходит в других крупных городах России. «Идет усиление развлекательных форматов и концепций общественного питания. Но, поскольку Волгоград традиционно (и заслуженно) считается «сложным миллионником», местные операторы пока работают здесь успешнее федеральных», — говорит Софья Щукина.
С коллегой согласна директор местного ТРЦ «Акварель» Маргарита Евсеева: «Волгоградский малый и средний бизнес готов развивать модные концепции, связанные с едой, напитками и десертами. Например, в нашем торговом центре в начале 2019 года открылся мясной ресторан Beefy meat & burger от волгоградских рестораторов, первым проектом которых была бургерная в центре города. И формат показал, что местные нравы они очень хорошо понимают». Не даром многие собственники волгоградских ТРЦ в последнее время занялись реконцепцией, а точнее, ремонтом и модернизацией фуд-кортов. В «Парк Хаусе» и «Европа Сити Молле» эта работа уже завершена, а в «Акварели» — еще в процессе.
Развлекательный сегмент в Волгограде также на подъеме. Весной 2018 года в ТРЦ «Парк Хаус» обновили кинозал и открыли клубный «мягкий кинотеатр» на шесть залов и 700 мест под названием Cinema 5. ТРЦ «Акварель» и ТЦ «Мармелад» сделали ставку на парки развлечений. Кроме того, большая игровая площадка открылась в новом районном торговом центре «Юбилейный» и в синергии с большим магазином «Детский мир» стала еще одной точкой притяжения для жителей города.
«Развлечения (особенно детские) в кондиционируемых помещениях Волгограда пользуются большим спросом. А все потому, что здесь очень жарко и влажно. На улице царит мошкА, получившая негативную мировую известность в дни проведения футбольного чемпионата», — поясняет Софья Щукина.
Эксперты отмечают, что культура обслуживания и качество атмосферы в волгоградских моллах постоянно растет. «В городе много сильных подрядчиков по web-дизайну и маркетингу. Это помогает объектам торговой недвижимости выглядеть современно в digital-среде», — говорит Софья Щукина. А Маргарита Евсеева добавляет, что ТЦ сегодня должны создавать благоприятный эмоциональный фон и привлекать людей не только физическим пространством, но и картинкой в «Инстаграме».
«Несмотря на сложность города для работы ретейлеров, с социально-экономической точки зрения средние показатели арендаторов ТЦ по обороту стабильно растут уже 3 года. И 2019-й не стал исключением… Многие федеральные бренды продолжают волну обновления своих магазинов, усиливают digital-составляющую, делают упор на коммуникацию с конечным потребителем, и это приносит свои плоды», — отмечает она.
Взгляд в будущее
Несмотря на сложную ситуацию в экономике Волгограда, развитие торговой недвижимости города в 2020 году продолжится. «Ожидается появление нового районного торгового центра в микрорайоне «Долина». Насыщенность торговыми площадями города при этом увеличится незначительно — до 347 м2 на 1 тыс. жителей», — говорит Владислав Фадеев.
«Кроме того, обещают завершить административно-гостиничный центр на Предмостной площади, где будет 30 тыс. м2 торговых площадей. Так что конкуренция за внимание покупателей в центральной части Волгограда усилится», — добавляет Маргарита Евсеева.
Плюс к этому торговым центрам города, по ее словам, приходится все чаще конкурировать за время и внимание покупателей с объектами городской инфраструктуры (набережными, прогулочными зонами, детскими городками, спортивными площадками), которые активно развиваются. «Для победы в этой борьбе моллам следует делать акцент на создании принципиально новых мест для отдыха, спорта и досуга», — уверена она.
«Сейчас частота визитов людей на объекты торговой недвижимости сокращается. Они мигрируют в Интернет, и ТЦ стоит больших усилий в сфере маркетинга, чтобы сохранить лояльность публики и трафик. Покупатели становятся более требовательными к сервису, к визуальной стороне «потребления», становятся более рациональными — они ждут скидок, спецпредложений, «плотно сидят на промо». Весь этот комплекс факторов существенно снижает доходы ретейлеров и вызывает новую волну оптимизации. Таким будет будущее торговых центров. И не только в Волгограде», — заключила Софья Щукина.
В Волгограде несколько десятков торговых центров. Но крупных — по пальцам сосчитать. Если ситуация с зарплатами в городе выправится, ему понадобится еще несколько крупных ТЦ, в том числе «МЕГА». Но пока это город депрессивный и грустный во всех смыслах. В том числе в плане ретейла. Для международных брендов он сегодня не столь привлекателен. Лучшую локацию занимает ТРЦ «Ворошиловский». Высокое качество отделки, премиальная атмосфера объединила линейку качественных брендов. Еще один примечательный торговый центр — «Акварель». Он классный и качественно управляется, но, к сожалению, не очень удачно расположен — в отдалении, на выезде из города, поэтому является моллом выходного дня. Относительно недавно приобретенный новым собственником «Комсомолл» также является крупноформатным ТРЦ и сейчас переживает стадию обновления и реконцепции. Отдельно можно сказать о проекте «Европа Сити Молл». Я, к слову, участвовал в его концептуализации. Но изменения там проводятся несвоевременно и безотносительно развития конкурентов в связи с консервативным инвестором — собственником проекта. Хотя потенциал у проекта высокий в связи с центральной локацией и непосредственной близостью городской и туристической инфраструктуры.
В нулевых ретейл в Волгограде развивался достаточно однобоко: город был застроен торговыми центрами известной местной сети «Диамант», которая имела серьезное административное лобби. Не все проекты были качественными, поскольку стандарты рынка только формировались. Со временем в город пришли несколько сильных федеральных игроков, и появились интересные объекты. Сегодня это достаточно сбалансированные с точки зрения состава операторов и концепции торговые комплексы. А вишенкой на торте стало появление в Волгограде ТРЦ «Акварель» в 2013 году. Это современный молл, каким он должен быть. Он задал рынку города высокую планку. Сам же город непростой. Он вытянутый. Поэтому стратегия «районного» расположения ТЦ в нем верна. Но это размывает платежеспособный спрос, который в городе и без того очень низкий. Какие ТЦ могут быть там успешны? Думаю, небольшие ТЦ районного формата, аутлеты и дисконт-центры.
Торговые центры Волгограда
| Название | Дата открытия | GLA, м2 | Владелец | Адрес |
| «Юбилейный» | 2018 | 15000 | «Торговый Центр» | 50 лет Октября, 15А |
| «Ворошиловский» | 2008 | 30000 | Рабоче-Крестьянская, 9 | |
| «Европа Сити Молл» | 2008 | 31000 | «Росойл» | Ленина, 54Б |
| «Диамант» | 2006 | 31300 | Diamant Development Group | Пл. Дзержинского, 1а |
| «Арбуз Молл» | 2019 | 39000 | Бахтурова, 12 | |
| «Парк Хаус» | 2003 | 48750 | ГК «Время» | Бульвар 30-летия Победы, 21 |
| «Мармелад» | 2012 | 55500 | DVI Group | Землячки, 110Б |
| «Акварель» | 2013 | 94000 | CEETRUS Russia | Университетский проспект, 107 |
| Данные: JLL | ||||
1. ТРЦ «Акварель»: пока без кино
«Акварель» — проект 4-этажного торгового комплекса регионального масштаба, зона охвата которого распространяется не только на Волгоград, но и на Волгоградскую область. Комплекс общей площадью 120 тыс. м2 и арендной — 94 тыс. м2 находится недалеко от Университетского проспекта, оной из основных магистралей города. Его в 2013 году открыла компания CEETRUS Russia (до ребрендинга «Иммошан»). Девелопер вложил в ТРЦ 9 млрд рублей, и еще 3 млрд рублей инвестировали крупные торговые операторы. В молле работает более 200 магазинов, в том числе якоря: гипермаркеты «Ашан» и «Леруа Мерлен». Среди развлечений — детский центр, а также большой фуд-корт. Кроме того, компания «Мори Синема» проектирует для ТРЦ 5-зальный кинотеатр. Он будет открыт чуть позже. Добраться до молла можно как на личном, так и на общественном транспорте. Для владельцев частных авто оборудована парковка на 3700 машин.
2. «Мармелад»: торговля и кусочек океана
ТРК «Мармелад» в Дзержинском районе Волгограда появился в 2012 году. Принадлежит комплекс таганрогской компании «Инпром Эстейт». Она приобрела его в 2018 году у ООО «Аргус» и переименовала из «Комсомолла» в «Мармелад». За ребрендингом последовала и реновация.
Общая площадь комплекса — почти 80 тыс. м2, арендная — 55 тыс. м2. Он примыкает к густонаселенным городским кварталам, где живет примерно 20% населения мегаполиса. Не удивительно, что его посещают 20 тыс. человек в день. На четырех этажах торгового центра работают 350 магазинов, в том числе такие крупные, как «Спортмастер», «Карусель», «Детский мир». Развлечения в ТРК представлены 7-зальным кинотеатром, фитнес-клубом, семейным парком развлечений «Активиzon». Есть также контактный зоопарк и единственный в городе океанариум.
3. ТРЦ «Парк Хаус»: молл-старожил
«Парк Хаус» — один из первых торговых центров Волгограда. Он работает с 2003 года в спальном районе, недалеко от административного центра. Его общая площадь — 55 тыс. м2, арендная — 49 тыс. м2. Это был второй объект сети «Парк Хаус», которую с 2003 по 2006 год построила в России самарская группа компаний «Время» Эдуарда Вырыпаева. В ней было пять ТЦ. В 2006 году ГК «Время» в стратегическом партнерстве с австрийской компаний Meinl European Land была преобразована в компанию «Молл Менеджмент», а потом выкуплена фондом Meinl и передана нидерландской компании Atrium European Real Estate (AERE). В волгоградском «Парк Хаусе» три торговых уровня и сотни магазинов. Якоря: гипермаркет «Карусель» и «Спортмастер». Недалеко от ТРЦ расположен магазин товаров для дома и ремонта OBI. Среди развлечений в «Парк Хаусе» — детская игровая площадка, кинотеатр и большой фуд-корт. Возле торгового центра есть парковка на 1,3 тыс. мест.