Новый год — отличный повод для торговых центров выделиться на фоне конкурентов своей красотой и оригинальностью. Новогодние украшения и особая сказочная атмосфера — это хороший инструмент повышения лояльности покупателей и конверсии в ТЦ, причем с длительным эффектом. Но практика показывает, что далеко не все владельцы и управляющие торговых комплексов используют его на всю катушку, отдавая предпочтение стандартным решениям: искусственным елкам в атриуме, локальным украшениям на световых столбах и конструкциям для фотографирования.
«Причина проста — праздники автоматически становятся пиковым временем продаж. Собственники ТЦ считают, что покупатель и так зайдет в торговый центр, забывая, что вложения в хорошую атмосферу могут обернуться бОльшей лояльностью покупателей и дополнительной выручкой как у операторов, так и у самого молла», — говорит генеральный директор агентства маркетинговых коммуникаций Promotion Realty Виталия Львова.
Еще одна причина такого спокойного отношения ТЦ к новогоднему убранству, по ее словам, кроется в том, что нет прямых данных о влиянии дополнительной атмосферы на выручку молла в период праздников. «Прямую статистику можно было бы собрать из сравнения двух похожих торговых центров, один из которых украшен по стандартной схеме или не украшен вовсе, а второй вложился в декор. Скорее всего, у арендаторов во втором ТЦ выручка будет больше, поскольку атмосфера праздника располагает к покупке дополнительных товаров — подарков, сувениров, элементов декора. Но одинаковых торговых центров со схожим составом арендаторов в России практически нет. А сделать вывод о прямом влиянии украшений на выручку без реальных данных сложно», — сетует Виталия Львова.
Но лидеры рынка, как правило, не скупятся. MarketMedia попросил нескольких экспертов торговой недвижимости прогуляться по предновогодним торговым комплексам Москвы и поделиться самыми яркими впечатлениями от увиденного. Большинство из них выделили убранство ГУМа, который грамотно пользуется преимуществом своего месторасположения — рядом с центральной ярмаркой столицы, расположенной на Красной площади. Эта ярмарка как бы продолжается в декоре молла, в его оформлении, где в этом году точно использованы советские ярмарочные украшения.
Еще одна фишка ГУМа — «аллея» праздничных елок в центральной галерее, каждую из них нарядил конкретный арендатор торгового центра. Выглядит очень эффектно.
Отметили наши эксперты и убранство ТРЦ «Европейский». В этом году он сделал площадку перед входом (световой арт-объект «Кремль», который выполнен в красных и золотых тонах) и поставил там же 20-метровую ель, украшенную гирляндами и шарами. Получилась эффектная и богатая фотозона, где всегда много людей. Со стороны площади Киевского вокзала торговый центр сделал световые арки с фигурами оленей, а у третьего входа — камин с «Часами Деда Мороза». Внутреннее пространство ТРЦ в этом году украшено световыми конструкциями и декоративными композициями в виде новогодних елок и елочных игрушек.
«Наша цель — обрадовать и удивить москвичей и сделать их посещение торгового комплекса радостным событием для всей семьи. Некоторые элементы убранства ТЦ ориентированы на оформление соседних городских доминант, например гостиницы «Украина». Другие — абсолютно оригинальны. Например, новогодняя концепция фуд-молла «Депо» в этом году создана в сотрудничестве с основательницей компании LID'S ILLUMINATION Лидией Симоновой. В ней использованы знакомые образы русской культуры», — рассказали в компании «Киевская площадь» (собственник «Европейского»). Насколько именно новогоднее оформление влияет на лояльность покупателей, там затруднились сказать. Но отметили, что проходимость ТРЦ «Европейский» в ноябре-декабре каждого года стабильно оказывается на 2 млн человек больше по сравнению со средним месячным показателем в другие периоды.
#MEDIALIB_COLLECT_822#
Отметили специалисты и новогоднее убранство торговых центров «МЕГА». Интересно оформлен стеклянный переход между двумя корпусами «МЕГА Белая Дача». Декор виден не только внутри, но и снаружи, что создает особое новогоднее настроение. А «МЕГА Теплый Стан» в этом году разместила по всему пространству инсталляции, где можно сделать уютные семейные фото на память. В качестве реквизита в их оформлении использованы самые узнаваемые товары ИКЕА: кресла, пледы, подушки, свечи, новогодние венки, светильники в окружении елок и подсвечников. Есть здесь и свой Дед Мороз — в центральной части «Вкусного бульвара», среди живых елок, домиков-подсвечников и в окружении праздничного декора.
«Секрет праздничного настроения кроется в правильно подобранном освещении. Поэтому для каждой галереи мы придумали свои световые решения. Например, на пути от ИКЕИ к «Ашану» воссоздали копию
Никольской улицы, а на фуд-корте появился Млечный Путь. Гостей молла везде сопровождают сверкающие гирлянды, мерцающие подсвечники и яркие звезды», — рассказала управляющая «МЕГА Теплый Стан» Оксана Козлова.
В целом эксперты MarketMedia отметили, что в этом году моллы Москвы украшены интересно, ярко и со вкусом. И не только дополняют праздничную атмосферу, а местами и создают ее.
Наши посетители ждут новогодних декораций, которые создают атмосферу праздника и улучшают настроение, особенно в такую бесснежную зиму, как нынешняя. Над идеей и заказом украшений мы обычно начинаем работать летом. И каждый год предлагаем что-то новое.
Вдохновение черпаем из самой концепции обновленного торгового комплекса, который развивается в формате городского курорта и места, где можно скрыться от суеты мегаполиса. Также не забываем о скандинавских корнях компании и понятных каждому россиянину сюжетах.
В этом году главная идея новогоднего убранства — «Волшебный лес», который окружает резиденцию Деда Мороза. Сюрпризы начинаются еще до того, как гости попадают в молл: мы украсили огнями «МЕГА Парк» и бульвар у главного входа. Атмосферу сказки создают напольные композиции: северные олени, елки, сложившиеся в причудливую арку, и тысячи огней на фасадах здания.
А внутри молла — классический антураж из гирлянд и светящихся звезд дополняют нестандартные сюжеты: например, Дед Мороз, который подталкивает запряженного подарками оленя на крышу Центра культуры, на время превратившегося в выездную резиденцию главного новогоднего персонажа.
Это как приглашение гостей в игру: может быть, они тоже хотят попасть в дымоход или отправиться по небу за Полярной звездой?
Новый год — это праздник-сказка, в эти дни как взрослые, так и дети верят в чудеса и волшебство. Красивый декор привлекает посетителей, создает настроение, атмосферу праздника, что естественно влияет и на уровень шопинга в целом, и на длительность нахождения покупателя в ТЦ, и на их желание вернуться.
В этом году мы добавили в новогодние декорации новые элементы — на каждый подвес поместили инсталляцию с новогодней тематикой. Это обновило конструкции, сделало яркий и интересный интерьер, который хочется рассматривать и фотографировать. Центральным элементом декора стала сказочная двусторонняя фотозона, одна сторона которой — это резиденция OZ МОРОЗА и Снежной королевы, а другая — сказочный снежный лес.
Идеи для декорирования у нас всегда разные, порой для нас самих неожиданные. Мы тесно общаемся с европейскими и российскими поставщиками декораций, наблюдаем за оформлением торговых центров в России и за рубежом и порой находим интересные и достаточно бюджетные решения. Например, инсталляции этого года сделаны из дизайнерского картона. Выглядят они очень достойно, а потраченный бюджет минимален. Всего мы закупили 24 инсталляции с 14 разными темами. Но обычно декорирование — дорогое удовольствие. Только монтажно-демонтажные работы в «OZ МОЛЛ» оцениваются шестизначной цифрой.
Конечно, мы украшаем наш торговый центр, поскольку это непосредственно влияет на трафик покупателей и товарооборот арендаторов. Раньше мы стремились украшать атриумы с помощью подвесных конструкций, а сейчас стараемся размещать декор вдоль коридоров торгового центра. В этом году обратились за помощью к профессионалам и изготовили небольшие елочки в деревянных кадках. Добавили аналогичные по стилю элементы в пространство, и получился новый образ торгового центра. Декор стараемся менять или дополнять ежегодно, поскольку современные покупатели любят динамичные пространства.
Идеи украшений рождаются в процессе обсуждения с дизайнерами и учитывают архитектурные особенности комплекса. Но концепцию оформления задает торговый комплекс — и цветовую гамму, и стилистику. Часто используем для декорирования подручные материалы и видоизменяем прошлогодние элементы убранства. В итоге стоимость украшений получается небольшая — до 300 тыс. рублей в год.
В процесс украшений вовлекаем и арендаторов. В конце декабря проводим среди них конкурс и награждаем победителя. Видим, что это стимулирует магазины включаться в процесс украшения комплекса.
Еще в августе мы запустили первый в своей истории витринный проект и к каждому сезону обновляем концепцию, чтобы стать заметнее и привлечь внимание прохожих. Создать красивые витрины и органично «подружить» в них разные бренды — непростая, но интересная задача. Сейчас у нас в витринах сквозная новогодняя тема, но каждые 2 недели происходит смена образов. Там можно увидеть варианты празднования семейного Нового года и корпоративов, идеи для подарков, а также декора праздничного стола с указанием брендов и цен. С одной из витрин посетителей поздравляет жираф Соня из Ленинградского зоопарка, которого недавно взял под свою опеку наш торговый центр.
В этом году цвета новогоднего оформления наших универмагов — это черный, серебро и золото. Также в декоре много геометрии. Идею убранства выбираем на внутреннем конкурсе. Она учитывает не только последние тренды в мире декора и концепцию оформления ТЦ, где мы находимся, но и особенности нашего ассортимента и наши коммерческие интересы. Влияет ли оформление на лояльность покупателей? В определенной степени да. А еще оно привлекает новых посетителей.