Если говорить о «Востокинвесте» (по данным «Контур.Фокус», компания находится в процессе ликвидации. — Ред.), то компания по договору до конца 2018 года была эксклюзивным и ключевым партнером Under Armour в России. Мы открывали магазины полностью за свой счет. Речь идет в 16 монобрендовых магазинах, пять из которых — аутлеты, все остальные — это концептуальные магазины, расположенные в Екатеринбурге, Петербурге и Москве. Если говорить про мою роль, то я полностью отвечал за ретейл. Начинали мы в середине 2017 года. На тот момент бренд Under Armour был третьим спортивным брендом в мире после Adidas и Nike. Нынешнее закрытие магазинов с нашей стороны не означает уход в целом Under Armour из России, у компании есть и другие партнеры, в том числе маркетплейс Lamoda.
Справка
Under Armour — американский производитель и поставщик спортивной одежды и экипировки, созданный в 1996 году Кевином Планком. Компания Under Armour с 1996 года является производителем и поставщиком спортивной одежды для американских команд и спортсменов в различных видах спорта, с 2006 года — поставщик спортивной обуви.
В целом мы стартовали очень резво, хоть и с задержкой, так как первые магазины должны были быть открыты в апреле 2017 года. Но в итоге первый объект открылся в Москве 4 октября 2017 года в ТЦ «Метрополис».
Все начиналось успешно, но мы отставали от основных конкурентов с точки зрения трафика и, как позже выяснилось, по узнаваемости бренда. Но мы значительно превосходили их по качественным показателям, по крайней мере по той информации, что у нас была в сравнении с Adidas, Reebook и отчасти Nike. Превосходили как по UPT (среднее количество единиц товара в одном чеке), так и по конверсии. Так продолжалось до середины 2018 года, но в дальнейшем говорить об успехах не приходится, так как ситуация с августа прошлого года менялась не в лучшую сторону.
Ошибка №1
Если говорить о том, почему все пошло не так, то одна из главных ошибок — это завышенные ожидания от бренда. Нам казалось, что достаточно привести его в Россию, и все пойдет, потому что здесь достаточно поклонников (да, мы понимали, что надо вкладываться в маркетинг), но считали, что в целом узнаваемость достаточная. На практике все оказалось не так.
Ошибка №2
Первый магазин планировали открыть в апреле 2017 года и первый ассортимент (а это более 200 тыс. единиц товара) был получен с учетом этого открытия. Но по факту открылись осенью, и этот товар полгода пролежал на складе, он в значительной степени потерял актуальность, так как начался новый сезон и людям был уже нужен другой продукт.
Ошибка №3
На начальном этапе «Востокинвест» доверился бренду по отбору ассортимента первых двух коллекций для представления на российском рынке. Но предзаказ, который сделал бренд, на 60% был не актуален для нашего рынка. Было огромное количество детской одежды, которая в концептуальных магазинах приносит 3-4% от оборота, было огромное количество баскетбольной одежды, которая не очень актуальна на нашем рынке, много аксессуаров. Не хочу никого критиковать, но предзаказ был сделан абсолютно дилетантским образом. И мы, в конечном итоге подписавшись на это, должны были этот продукт взять. Товар приехал в Россию в контейнерах, и потому мы не могли что-то взять, а что-то нет. Мы смотрим и понимаем, что 50% товара мы точно не продадим. Даже чемпионат мира, проходивший в России в прошлом году, нам не помог распродать тот товар, хотя почти все ретейлеры увеличили свои продажи.
Ошибка №4
Еще одна из ошибок — мы открывали слишком большие по площади магазины, от 550 до 750 м2. Это европейские размеры, и нам, как показала практика, такие не нужны. И опыт коллег с Украины об этом красноречиво говорит, у них магазины Under Armour по площади — 200-250 м2, и прекрасно продолжают работать.
Это основные ошибки, которые в конечном итоге привели к тому, что «Востокинвест» не смог своевременно рассчитываться по долгам за товар и бренд перестал отгружать нам новые партии и отлучил нас от дальнейших предзаказов. По сути, мы только одну коллекцию сменили как положено — это было в начале 2018 года. Бренд, кстати, пошел на уступки и разрешил заказывать коробками, а не контейнерами. Это единственное, что как-то упростило нашу жизнь.
Все остальное время мы продавали тот товар, который был. И покупатели, приходя от сезона в сезон в магазины Under Armour, видели одни и те же коллекции. Да, мы их местами меняли, но это был один и тот же товар.
Мы провели эксперимент, который, казалось, должен был быть успешным. Мы взяли часть сезонного актуального товара у бренда где-то в конце 2018 года, распределили его между двумя ключевыми магазинами, и сплит по продажам достиг 40%. Эти красноречивые цифры говорили о том, что надо было радикально менять ситуацию с ассортиментом, но, к сожалению, до конца так и не получилось ее изменить. Переговоры с брендом не привели к конкретным договоренностям.
У многих возникает вопрос, почему мы в России не запустили интернет-магазин. Мы предлагали бренду взять на себя e-commerce, но у его владельцев были другие планы, они хотели видеть другого партнера в этом плане. Сейчас, насколько я знаю, Under Armour находится в поиске нового партнера.