Мода является прогрессивным носителем трендов, промоутером социальных изменений в обществе, популяризирует их. Первый тренд, который есть сейчас в обществе и который очень влияет на fashion-ретейл, — это отсутствие возраста. Когда мы говорим про своего покупателя, нам не важно, сколько ему лет — 16 или 55. Все хотят одеваться, выглядеть так, как они хотят. Если раньше для маркетологов было очень важно, сколько лет покупателю бренда, то сейчас все сложнее ответить на этот вопрос.

Второй очень важный пункт — агендер. Как говорит известный нейробиолог Татьяна Черниговская, раньше было два гендера, сейчас 16. Мода постаралась, чтобы популяризировать все 16 гендеров. Мы видим на подиумах, как мужчины выходят в юбках. И это нормально. С другой стороны, женщины же когда-то отобрали у мужчин брюки, вот и возвращают им сейчас юбки.

В приоритете личность, а не физическая красота. Если в 1990-е годы кукла Барби была идеалом женской красоты, то сейчас на первый план выходит личность. Когда мы опрашиваем на фокус-группах аудиторию, которой 20 лет, то они говорят, что им в принципе не важно, как они выглядят, и, когда они выбирают себе партнера, им не так важна его внешность, им важно, чтобы он занимался йогой и вел здоровый образ жизни. Есть выраженный тренд на рациональное потребление.

Новые приоритеты потребителей
Как эти глобальные тренды отразились на моде? Актуальна одежда вне возраста, универсального стиля, которую можно купить в режиме 24/7, омниканальность, покупатель хочет купить уникальный продукт по очень низкой цене и чтобы ему очень быстро доставили его заказ. Будущее за теми fashion-ретейлерами, которые способны совместить все эти пункты.

Мы каждый год исследуем нашу аудиторию, буквально за 2 года предпочтения в одежде сильно изменились. Популярность женственного стиля упала почти на 12%, при этом на 14% вырос комфортный стиль. Женщины отказались от каблуков и переобулись в кроссовки. Соответственно, популярность сексуального стиля тоже падает. Можно быть сексуальной в кроссовках, но на каблуках это получается лучше. Силуэт slim fit неактуален, oversize востребован как никогда.   Соответственно, это говорит об универсализации стиля, о том, что одежда должна быть удобной и комфортной. Если летом зайти в метро в Петербурге, то вы увидите много людей в одинаковой одежде: бежевый тренч, голубые джинсы и белые кроссовки. У 90% женщин эти вещи есть в гардеробе.

В ближайшие 3 года драйвером будет сочетание актуальных трендов и универсализация. В масс-маркете нужно продавать вещи большими партиями, по несколько тысяч штук, и, чтобы хорошо продаваться, они должны отвечать современным трендам.

Мы видим, что на подиумы возвращаются каблуки, думаю, что в масс-маркет они вернутся в следующем году. Потому что невозможно каждый год покупать еще очередной бежевый тренч и костюм. С нашим русским менталитетом женщины долго не смогут выдерживать универсальный стиль. Мы ждем возвращения каблуков и платьев. Посмотрим через год, ошибаюсь я или нет.

Гибкий размерный ряд
Несмотря на моду на ЗОЖ, люди толстеют. Раньше мы не интересовались этим вопросом, потому что бренд LOVE REPUBLIC всегда работал в линейке 40-48 размера. Но в нашей стране 30% женщин имеют размер больше 48-го. Мы даже ходили с сантиметром по нашему офису, в котором 90% женщин, и обмеряли сотрудниц, для того чтобы понять, как много больших размеров и как они на самом деле выглядят. На самом деле никакой драмы тут нет. Это обычные женщины, просто не истощенно худые. А весь масс-маркет работает до 48-го размера. И как жить в этой парадигме — непонятно. Будущее за гибким размерным рядом. Нужно находить возможности увеличивать размерный ряд. Профессионалы скажут, что это другая технология, но хотя бы 50-й размер в линейку нужно себе добавить.

Важна гибкая ценовая политика, когда ты предлагаешь покупателю товар, который он готов покупать. Устраивать акции и скидки, постоянно реагировать на цену, на изменение покупательского поведения.

Нужно быть доступными для покупателя в режиме 24/7, online и omni. Если у вас этого нет, то и вас нет. Покупателю все равно, где ему покупать и где ему получить свой заказ. У нас 57% покупателей — это те, кто сначала смотрит на сайте, а потом идет в магазин и покупает. Есть и другая категория: потребители покупают только онлайн, и эта доля постоянно растет. С развитием пунктов доставки маркетплейса Wildberries очень быстрая доставка возможна во всех уголках нашей страны, и это сказывается на росте онлайн-продаж. Развитие в fashion-ретейле идет семимильными шагами. В этом году доля онлайн-продаж на российском рынке составляет 20%, в следующем году возрастет до 30%. Я бы не сказала, что это приводит к каннибализации розницы, хотя розничные продажи одежды не демонстрируют такого роста, как онлайн-продажи, но мы выходим на новый этап развития рынка, когда продукт становится доступным везде.

Спрос на экологичность
Драйверы развития с точки зрения продвижения: продукт, магазин, упаковка и образ мысли. Мы много об этом думаем. Мы сейчас разрабатываем новую концепцию магазина, которая будет содержать натуральные материалы и материалы, полностью подлежащие переработке. Мы недавно провели исследование, 90% потребителей не важно, занимаемся мы благотворительностью или нет. Помогаем ли мы детям, котикам, не имеет значения. Это никак не влияет на их отношение к бренду. Зато для 46% важно, чтобы бренд поддерживал экологические программы. Бренд должен быть зеленым. 50% опрошенных хотят приобрести одежду из экоматериалов. На самом деле покупатели не очень понимают, что за этим стоит. Когда покупатель говорит, что готов приобрести одежду из экоматериалов, на самом деле он не готов покупать одежду из полиэстера, который сделали из переработанных пластиковых бутылок. Пока, на данный момент, в России не хотят носить такие платья. В январе LOVE REPUBLIC начнет продавать сумки из переработанных материалов. Посмотрим, как они будут востребованы. Для нас это первый опыт. 

Зато 77% потребителей готовы участвовать в программах по переработке одежды. У нас запущена программа LOVE 2.0 в Москве, Петербурге, Казани. Можно принести любую одежду любых брендов и сдать в переработку. За 2 месяца функционирования этой программы мы собрали 2 тонны вещей. Это востребовано покупателями, они готовы в этом участвовать, этот момент стоит учитывать при продвижении своего бренда.

Из выступления на форуме «Дни ритейла на Неве»