Интернетом в России, по данным АКИТ, сейчас пользуются 90 млн человек. Это более 60% населения страны (75% населения в возрасте старше 16 лет). За прошлый год доля пользователей Сети приросла на 3 млн россиян. Примерно 45 млн граждан России хотя бы раз совершали покупку в Интернете. Остальные — это потенциальная аудитория e-commerce, доля которого в общем торговом обороте России на данный момент невелика и составляет всего 5,3% (это 1,66 трлн рублей по итогам 2018 года и 2,2 трлн рублей — прогноз на 2019 год). Для сравнения: в США это 14%, в Великобритании — почти 20%, в Китае — более 23%. Так что интернет-продажам в России есть куда расти. Есть ли универсальные рецепты привлечения покупателей в Интернет и как влияет диджитализация на работу онлайн- и офлайн-продавцов, обсудили участники форума «Аренда» в Москве.
По словам вице-президента АКИТ Лии Левинбук, наибольшей популярностью при покупках в Интернете на локальном рынке пользуются цифровая и бытовая техника (31% от общего объема онлайн-продаж в денежном выражении), одежда и обувь (23%), мебель и товары для дома (10,7%). А на трансграничном рынке выраженных лидеров два: одежда и обувь (33%) и техника (28,3%). «Также активно развивается онлайн-торговля продуктами питания (7,7% на внутреннем рынке и 1% — на трансграничном). Не удивительно, что последние знаковые сделки е-сommerce связаны с доставкой еды и созданием онлайн-магазинов», — уточнила она.
По данным Лии Левинбук, россияне все активнее пользуются гаджетами и мобильными устройствами. Правда, доля покупок через мобильные приложения как на локальном, так и на трансграничном рынке составляет пока около 20%. «А все потому, что большинство наших интернет-магазинов толком не наладили свои сайты — ими просто неудобно пользоваться с мобильных устройств. Так что люди больше доверяют покупкам через обычный десктоп», — сообщила она.
Приложение и предложение
Все больше ретейлеров и моллов создают собственные мобильные приложения, поскольку новое поколение потребителей, так называемое поколение Z (младше 21 года), активно ими пользуется. «Молодая аудитория буквально живет в смартфонах и приложениях. Из них около 30-35% покупают mobil only. Если у ретейлера или торгового центра нет мобильного приложения, они в принципе никогда до этой аудитории не дотянутся. А это немало с точки зрения бизнеса», — говорит руководитель отдела по рекламе интернет-магазина «Иль де Ботэ» Полина Росс.
По ее наблюдениям, мобильная аудитория особенная: более требовательная, чем старшее поколение, и все время куда-то спешит. «Эти потребители хотят качество и сервис, причем здесь и сейчас. Если сайт ретейлера грузится больше 10 секунд, они не будут ждать. Если товар не доставят на следующий день после онлайн-заказа, они больше не закажут. Если на первом же экране они не увидят нужную информацию, закроют страницу. То есть возможностей потерять этого клиента при первом же контакте гораздо больше, чем шансов его удержать», — говорит Полина Росс.
Но, если первое знакомство проходит успешно, ретейлер, по ее словам, получает лояльного клиента надолго. «Причем этот покупатель не будет смотреть на цену. Для него гораздо важнее бренд и стиль жизни, который диктуют лидеры мнений — блогеры и инфлюенсеры. Если блогер сказал, что этот аромат духов — «бомба», а краситься надо вот этой палеткой, они так и будут делать, даже не тестируя продукт и не задумываясь, как он на них смотрится. Потому что лайки, хайп и стремление быть на острие моды для них самая большая ценность», — отмечает Полина Росс.
Бьюти-продукт, который выбирает молодое поколение, по ее наблюдениям, отличается от того, что покупают старшие. «Молодые любят мейкап, потому что они все визуалы. И средний чек у них обычно ниже. Но не потому, что они неплатежеспособны, а просто им нравятся товары такой категории», — сообщила Полина Росс. Основа лояльности этой аудитории, по ее словам, — это персонализация предложения. «Для пользователей мобильных девайсов и приложений это экстремально важно. Мы, например, разделили всю свою аудиторию на пять групп по модели потребления. Когда человек заходит на наш сайт, наш движок по тригерам определяет патерн его поведения и показывает ему конкретный набор продуктов», — рассказала Полина Росс. В результате такой персонализации, по ее словам, число переходов покупателей из каталога в карточку выросло на 40%, а выручка компании увеличилась на 7%.
Торговые центры тоже делают мобильные приложения. Например, год назад их запустили московский ТЦ «Метрополис» и ТРЦ «Галерея» в Петербурге. Как рассказал их директор по маркетингу Александр Серегин, главное в мобильном приложении молла — уникальная фишка, которая простимулирует потребителя скачать такое приложение на гаджет. «У нас это программа лояльности, которая работает только через приложение. Мы продвигаем именно ее, а не приложение как таковое. Потому что приложение ради приложения никому не интересно. Ведь люди покупают не утюг, а выглаженную одежду», — пояснил он.
Как создать эффективное приложение для молла, читайте здесь.
Диджитал для офлайна
Собирается делать мобильное приложение и компания Inventiv Retail Group, в портфеле которой бренды четырех сегментов рынка (потребительская электроника (re:Store, Sumsung, Sony Centre, Huawei,)детские товары (Lego), спорт (Nike и STREET BEAT), ювелирные изделия (UNOde50). Об этом рассказала Мария Голенкова, директор компании по маркетингу. «Следующим шагом нашего развития станет маркетплейс на базе клубной программы лояльности, которой мы сейчас занимаемся. Без мобильного приложения здесь не обойтись», — пояснила она.
Параллельно, по ее словам, компания применяет много других диджитал-технологий для офлайна. Например, во флагманских магазинах активно внедряет диджитал-экраны и витрины. «Это дорого. Но это дает возможность быстро обновить контент и делать это централизованно. Кроме того, экраны привлекают много внимания и трафика», — пояснила она.
Еще одна актуальная технология — экраны, планшеты, мобильные приложения для продавцов, через которые можно проверить наличие товара на складе, забронировать его и даже заказать доставку на дом. «А недавно в магазинах Nike мы интегрировали такое мобильное приложение с программой лояльности. Теперь продавцы могут видеть историю покупок, лояльность, вкусы покупателя. Планируем использовать этот же инструмент для так называемых тригерных писем — если человек не готов купить товар сразу, мы ему через эти письма будем напоминать о товаре. Персонализация — очень полезно. Но хорошо работает и синергия разных брендов», — пояснила она.
Дети, по наблюдениям Марии Голенковой, еще больше смотрят в сторону гаджетов, чем молодежь. «Поэтому в магазинах Lego мы активно используем технологии дополненной реальности. С их помощью человек, например, может посмотреть, как в собранном виде будет выглядеть набор, который он собирается купить», — говорит она. А еще Мария Голенкова рассказала про активность на стыке онлайна и офлайна, которую компания организовала в ТЦ «Атриум» во время старта серии Lego Hidden. «Дети с аниматорами собирали в атриуме огромную мозаику жар-птицы и тут же в магазине ловили виртуальных привидений», — вспоминает Мария Голенкова.
Зато для магазинов потребительской электроники, по ее словам, нужны свои диджитал-технологии. «Для монобренда re:Store мы не делаем диджитал-панели. Зато у нас уже 5 лет работает информационный обучающий проект «Академия re:Store», куда мы приглашаем известных людей, с которыми нашей аудитории интересно поговорить о жизни. Недавно для продвижения iPhone 11 мы приглашали певицу Манижу, которая сочиняет музыку на технологиях Apple. Записи лекций есть в Интернете. Некоторые из них набирают до 200 тыс. просмотров», — говорит Мария Голенкова. Проводит компания и ежегодную выставку мобильной фотографии. Это проект о том, что быть творческим несложно, если в руках есть iPhone. В прошлом году его партнером была известный английский фотограф Зена Холовэй (Zena Holloway), которая занимается подводной съемкой. «Мы снабдили ее iPhone, она сделала контент, и мы его у себя презентовали», — пояснила Мария Голенкова.
«Мы не утверждаем, что цифровизация — это спасение для ретейла. Тот же e-commercе мы рассматриваем как дополнение для своего офлайн-бизнеса. Диджитал для нас — это инструмент сервиса. А ключевой рецепт успеха — максимальный учет всех точек контакта с клиентом и обеспечение бесшовного взаимодействия», — заключила она.
У нас 3 млн клиентов, и каждый месяц мы выпускаем 100 тыс. новых карт. Но мобильное приложение не делаем, потому что не можем придумать интересную историю или уникальный алгоритм, который поможет нашим клиентам покупать. Зато мы активно занимаемся продвижением в сетях и мессенджерах. На днях начнет работать наш телеграм-канал, потом — «Вайбер». Нам важно, чтобы клиент мог в любой точке оставить свой контакт, потому что у нас высокая покупательская активность. И клиенты часто сами просят подписать их на акции. Следующим этапом диджитализации станут цифровые панели в магазинах, где тоже можно будет пройти регистрацию и подписаться на акции. Это будет нелегко, учитывая, что в сети более 300 магазинов. Но мы постепенно уходим от классических инструментов. Они не работают. У нас уже год существует е-сommerce. Понимаем, что за этим рост продаж. А будущее всего ретейла за маркетплейсами.
Хотя молл — это офлайн-бизнес в чистом виде, мы недавно нашли диджитал-инструмент, который помог подключить аудиторию, заточенную на онлайн-общение. Это онлайн-чат, который помогает создать первое впечатление покупателя и определяет его возвратность. Создав этот инструмент, мы на 30% снизили число звонков на горячую линию ТЦ. Общаемся с посетителями в чате прямо из молла, чтобы сотрудники при необходимости могли встать и дойти ногами до нужного магазина и уточнить информацию. Так мы создаем лояльную аудиторию. Мы также оказались первым ТЦ, который запустил бизнес-чат. Через него общение пользователей Apple с ТЦ стало гораздо удобнее. Человек может начать общение на сайте, продолжить на телефоне. У него в памяти сохранится вся переписка. За месяц работы доля Apple бизнес-чата в общении ТЦ с аудиторией через онлайн достигла 20%. О возможностях цифрового общения мы рассказываем покупателям везде. И на сайте, и просто в поисковике «Яндекса» по запросу «Ривьера» всплывает окно для общения.