Похоже, это до конца не понимают и в самой компании. За последние дни «Магнит» провел два крупных мероприятия: одно — для своих топ-менеджеров, другое — для поставщиков. И если поставщикам рассказывали о том, что продолжается курс на децентрализацию, то собственному менеджменту рисовались кардинально другие перспективы. MarketMedia, что называется, сравнил «показания». 

Что говорили своим
В начале октября руководство сети «Магнит» собрало более 300 топ-менеджеров компании в краснодарском офисе и рассказало о новой стратегии компании. Один из ее ключевых моментов — курс на централизацию. Примечательно, что утвержденная год назад у акционеров «Магнита» стратегия, разработанная командой бывшего генерального директора компании Ольги Наумовой, подразумевала, наоборот, децентрализацию. И сегодня ретейлер работает именно в этой парадигме, усиливая региональные команды по 12 округам.

«Год назад Наумова доказала акционерам, что децентрализация гораздо эффективнее, и акционеры утвердили это. Теперь новая команда планирует утвердить у акционеров новую стратегию, в основе которой лежит централизация. Руслан Исмаилов (директор по управлению розничной сетью «Магнит». — Ред.), выступая перед сотрудниками компании, отметил, что должен утвердить ее в течение месяца», — рассказал MarketMedia один из топ-менеджеров «Магнита». Другой сотрудник компании также подтвердил, что в настоящее время пишется новая стратегия, но детали ее он не знает. При этом Руслан Исмаилов отметил, что революционно стратегия не изменится. Это значит, что компания продолжит начинания Ольги Наумовой: будет становиться более прозрачной, гибкой, быстрее принимать решения и готовой к партнерствам с производителями и поставщиками.

Пока же «Магнит» работает в рамках стратегии до 2023 года, утвержденной акционерами в сентябре 2018 года. MarketMedia ожидает комментарий от пресс-службы «Магнит». 

Что говорили чужим
О том, что «Магнит» становится другим, говорилось очень много и на конференции для поставщиков, ставшей уже ежегодной. «При основателе «Магнита» Сергее Галицком компания была очень закрытой и ни на какие партнерства с производителями не шла. Более того, сложно было получить от категорийных менеджеров какие-то цифры, аналитику. Но это относится не только к «Магниту», но и к другим крупным FMCG-сетям, они боятся предоставлять данные. Сейчас же топ-менеджеры «Магнита» подчеркивают, что они готовы меняться и делиться информацией», — говорит один из федеральных производителей.

«Магнит» начал проводить встречи с поставщиками второй год. Рынок эту инициативу воспринял очень позитивно. В этом году она проходила в Сочи в конференц-зале отеля Radisson и длилась с 10 утра до 19:00. В зале было более 300 поставщиков и производителей. Кроме сотрудников «Магнита» (выступления были разбиты на блоки: коммерция, логистика, маркетинг и т.д.) на конференции выступили и три внешних спикера. Это генеральный директор компании Advantage (Россия) Дмитрий Севалкин, президент PepsiCo в России, Беларуси, на Украине, Кавказе и в Центральной Азии Нил Старрок и начальник отдела развития клиентского сервиса ООО «Пивоваренная компания «Балтика» Иван Канаев.

Самым коротким, но и самым ярким было выступление Нила Старрока, который отметил, что PepsiCo является стратегическим партнером «Магнита» и две компании работают как единая команда. Свою речь он закончил показом совместного рекламного ролика «Магнита» и Pepsi, в котором он и глава ретейлера Ян Дюннинг флексят «в стиле пепси».  



«Магнит» вас слышит
Дмитрий Севалкин показал в рамках исследования Advantage (делает ежегодные исследования, опрашивая поставщиков о работе с сетями и сети о работе с поставщиками по многих параметрам) оценки «Магнита» его партнерами. Ценность этой информации заключалась в том, что обычно ретейлеры не показывают результаты опроса поставщиков о работе с ними.

«Дмитрий Севалкин отметил, что «Магниту» надо работать над доверием, прозрачностью и скоростью принимаемых решений. У сети не самая лучшая картина по сравнению с другими крупными сетями, то есть он не в топе «любви» у поставщиков. Но при этом Севалкин показал хорошую динамику изменений в «Магните» по сравнению с прошлым годом. В частности, по блоку Supply Chain Management (управление цепочкой поставок) он поднялся примерно с 12-го на 3-е место. То есть основной месседж Севалкина перед нами заключался в том, что «Магнит» вас слышит и меняется. Производители часто спрашивают у ретейлеров в ходе работы, какие процессы надо исправить, а сети у нас обычно обратную связь не просят», — рассказал MarketMedia представитель крупного российского производителя продуктов питания, присутствовавший на конференции.

Пять ключевых месседжей, которые «Магнит» озвучил на конференции, — это совместный взгляд на потребителя, реализация больших идей по всем форматам (готовность к быстрым пилотам и тестам), работа над повышением доверия, диджитализация (фокус на соцсети) и совместное планирование. «Магнит» хочет жить в телефоне потребителя.

Что касается ассортимента, то ретейлер намерен делать фокус на средний ценовой сегмент, в том числе с помощью EDLP (every day low price) и развития СТМ. Также «Магнит» планирует фокусироваться на вводе уникальных для рынка новинок. В 12 округах «Магнита» будут работать региональные команды для управления локальным ассортиментом.

Свой среди чужих
Иван Канаев рассказал на конференции о совместном проекте с «Магнитом» — Implant. Если в Европе такие проекты распространены, то в России их либо вообще нет, либо только начинают внедряться. Суть в следующем. Сотрудник «Балтики» работает в офисе «Магнита» и имеет доступ к учетным системам ретейлера, но видит только свои данные по продажам. Это делается для того, чтобы производитель помогал решать различные проблемы, возникающие при взаимодействии с сетью (например, в логистике, отслеживании промо и т.д.). Но самая главная его задача — повышение эффективности взаимных текущих процессов и работа над их совершенствованием.

«Мы изначально договорились о том, что наш представитель будет работать в офисе «Магнита» в течение 2 месяцев, и если все поставленные KPI будут выполнены, то мы продолжим сотрудничество на постоянной основе. Мы даже немного перевыполнили план и поняли, что наш сотрудник может решать гораздо больше задач, чем ему изначально поставили. Сейчас мы подбираем постоянного специалиста на эту работу», - рассказал MarketMedia Иван Канаев.

По словам эксперта, такая практика есть у Metro Cash&Carry: в головном офисе сети в Дюссельдорфе сидят представители от каждой крупной FMCG-компании. Когда «Балтика» узнала о такой практике, сразу же обратились с соответствующей просьбой к большинству российских сетей, но получила отказ. Все испугались того, что некий представитель производителя будет заседать в офисе у ретейлера и исключительно отстаивать его интересы. Но все меняется, и команда «Магнита» приняла волевое решение, поверила в эффект и концепт и сумела технически разграничить доступ в своей учетной системе, чтобы поставщик видел в ней только данные по своей компании. А прозрачные KPI позволили дополнительно обезопасить бизнес ретейлера.

Кроме «Балтики» в пилотном проекте участвуют PepsiCo, The Procter & Gamble Company, Mars и Nestle. Но пока в офисе «Магнита» находится только сотрудник «Балтики». Участие остальных компаний пока на стадии согласования.



«Два года назад сложно было представить, чтобы поставщик стоял на сцене конференции  «Магнита», да еще и рассказывал о таком неоднозначном проекте. Компания была достаточно закрытой и не верила, зачастую недооценивала важность тех идей, которые приносил поставщик. При этом внутри «Магнита» инноваций было много, но это были их внутренние разработки. Каких-то совместных инноваций на стыке «ретейлер-поставщик» было немного. «Магнит», решив еще больше увеличить фокус на эффективность в цепи поставок, понял, что из-за этого тормозится ряд инициатив по повышению совместной эффективности с поставщиками и начал «прорубать окно в Европу», по-другому тут не сказать. Когда заканчивается насыщение рынка магазинами, все начинают думать о повышении их эффективности и об эффективности цепи поставок, так как они занимают значимую долю в себестоимости товара. Логистика напрямую влияет на свежесть продукта, на то, чтобы он всегда был на полках, и на стоимость, разумеется. И наш кейс — это один из примеров, когда можно недорого и существенно повысить эффективность взаимодействия», — резюмирует Иван Канаев.

Акции «Магнита» продолжают падать в цене
Но несмотря на позитивные сообщения топ-менеджеров «Магнита», стоимость акций компании продолжают падение. В понедельник, 14 октября, цена упала до минимальных значений 2012 года, до 3136 рублей ( в январе 2019 года стоимость акции достигала 4300 рублей).

«Я думаю, что инвесторы переоценивают будущие доходы ретейлера в меньшую сторону. За последние полтора года они не видят ощутимых положительных изменений и чувствуют некоторое разочарование. Квартальные операционные отчеты отражают отток покупателей, в то время как их прямой конкурент Х5 продолжает наращивать трафик. Летом в «Магните» вновь сменился менеджмент, и есть некоторая неопределенность в плане развития компании в будущем. Недавно появилась информация о решении «Магнита» открыть гипермаркет в новой концепции, хотя год назад он хотел отказаться от гипермаркетов совсем. На динамику акций также повлияло понижение рекомендации инвесторам от аналитиков JP Morgan 3 октября с «нейтрально» до «ниже рынка», и целевая цена понижена с 4365 до 3400 рублей», — говорит аналитик ГК «ФИНАМ» Наталья Малых.

Но не только инвесторы не верят в российский ретейл, но и Минэкономразвития. Видимо, из-за продолжающегося шестой год подряд падения доходов населения и ожидания замедления роста розничного кредитования с 20% в 2019 году до 4% в 2020 году министерство пересмотрело в конце августа прогноз динамики оборота розничной торговли в следующем году с объявленных ранее 2,1% до 0,6%.