Ольга, недавно в законе «О физической культуре и спорте» появилось определение, что такое фитнес-центры. С одной стороны, судя по вашей авторской колонке у нас на сайте, это достижение. С другой — многие ваши коллеги недовольны законом.
— У индустрии было ожидание, что внесенные в закон «О физкультуре и спорте» правки сделают фитнес отдельной отраслью. Но этого не случилось. По итогам третьего чтения мы получили только определение, что такое фитнес-центры. Это инфраструктурные изменения. Это хорошо, потому что это хоть что-то. Произошла, так сказать, идентификация. И важно, потому что отрасль существует давно, но сдвинуть глыбу — то есть признание ее таковой властями — с мертвой точки нужно было хотя бы каким-то движением. Появившееся в законе определение — и есть это движение, и оно нас, Ассоциацию операторов фитнес-индустрии, пока устраивает. Вопрос в том, что если бы нас идентифицировали как отрасль, то это было бы намного лучше.

С другой стороны, плюс поправок в том, что теперь у нас появятся профстандарты. Фитнес — это услуга, услуга — это люди, которые ее оказывают, а люди должны быть профессиональны, должны не навредить, быть клиентоориентированы. То, что люди, которые работают в отрасли, будут квалифицированы, — это хорошо. Самих стандартов еще нет, их только будут создавать. Тут, правда, странная ситуация: будут разрабатывать профстандарты в фитнесе, но в законе дано определение не фитнесу, а фитнес-центрам, и получается, что речь идет о профстандартах в фитнес-центрах. Такая ситуация возникла, скорее всего, из-за того, что в процессе обсуждения правок Госдумой были внесены какие-то изменения, которые не очень коррелируются с тем, что уже есть.

И еще странность с профстандартами в том, что их только разрабатывают, а мы их уже разработали. На протяжении последних полутора лет представители отрасли встречалась на разных площадках, обсуждали и в итоге написали профстандарты, затем отправили их в Минтруд, и они там повисли. Мы не знаем их судьбы. Но так как сейчас опять возникла необходимость в профстандартах, то наши разработки, по всей видимости, найдут и, возможно, примут, потому что мы сделали профстандарты, которые отвечают задачам бизнеса. Соответственно, после того как профстандарты будут приняты, они должны пройти одобрение в четырех министерствах. После этого они станут обязательными для государственных физкультурно-оздоровительных комплексов. Для коммерческих они будут рекомендательными какое-то время и только потом станут обязательными, во всяком случае так нам говорят и Минспорт, и Минтруд. Поэтому паника, которая сейчас поднимается в отрасли в отношении профстандартов, не оправдана. Для коммерческих организаций профстандарты будут внедрены не сейчас, а года через три минимум, а может, и позже. Хотя на самом деле стандарты нам нужны. То, что есть в крупных, нормально, эффективно работающих фитнес-сетях, — это все есть в тех профстандартах, которые мы разработали. Если их не сократят или не модифицируют на каком-то этапе какого-то из министерств — будет отлично, если сократят — останется хоть что-то адекватное тому, что мы хотели.

В индустрии звучит много недовольства Трудовым кодексом. Это проблема?
— Если сотрудники работают в рамках трудового договора — фитнес-центры платят социальные налоги, а это почти 40%. Те сети, которые работают в белую, а это крупные сетевые проекты, у которых все бизнес-процессы выверены, — они, разумеется, платят эти налоги. Все мелкие, которых много — потому что на рынке всего 26% сетевиков и 70% — как говорится, ноу нейм, — все они пытаются оптимизировать расходы. Вот, к примеру, возникли ИП — хорошая тема, стали заключать с ИП гражданско-правовые договоры и не думать ни о чем. Но вопрос же в том, что в налоговой все понимают. До какой-то поры на это смотрят сквозь пальцы, а потом идентифицируют такие договоры как трудовые отношения и доначисляют все налоги по полной программе. Такого рода примеры есть. И потому на эту тему многие небольшие компании мандражируют, понимая, что у них могут возникнуть серьезные проблемы. Сейчас возникла тема самозанятых, вроде бы выход, но проблема останется та же.

Как ее решать? Внести для одной отрасли изменения в Трудовой кодекс — это кажется нереальным.
— Это нереально. Но дорогу осилит идущий. Мы тоже никогда не думали, что какие-то изменения удастся внести в закон о физкультуре и спорте. Когда нас стал собирать Колобков (министр спорта РФ. — Ред.), мы были очень удивлены.

А есть догадки, почему вдруг на вас обратили внимание?
— Думаю, да. У министерства есть КРI — 55% населения, согласно майским указам президента, должны к 2024 году заниматься спортом. До этого срока времени немного. И именно поэтому мы сейчас государству интересны. Но останется ли этот интерес после 2024 года, сказать трудно. Именно поэтому мы сейчас должны оседлать эту волну интереса к нам и получить для отрасли, которая низкомаржинальна, определенные преференции.

Сейчас идет этап переговоров. Государство понимает, что мы можем внести вклад в заветные 55%, а мы честно говорим — отрасль росла-росла, после 2015 года темпы роста замедлились, потому что в этот момент возник пул ограничений для масштабного роста. И этот пул ограничений мы обозначили — дорогие кредиты, высокие налоги и т.д. Пришли в министерство и говорим: мы готовы дать прирост отрасли, но для этого дайте нам дешевые деньги и площадки для строительства, дайте образовательные программы или возможность что-то с ними делать, и мы готовы будем за 4 года увеличить в коммерческом фитнесе процент проникновения среди населения до 10-12%.

Нам уже удалось согласовать налоговый вычет для тех, кто занимается спортом, который, надеемся, вступит в силу в 2020 году. Пробуем уменьшить налогооблагаемую базу предприятиям за счет покупки ими членства для своих сотрудников. По каждому из таких пунктов мы готовим аргументы, расчеты, то есть если государство дает отрасли вот это, то мы увеличим такие-то показатели отрасли, а значит, показатели, нужные государству, увеличатся вот так-то. Это исключительно договор двух партнеров.

И как он идет?
— Очень туго. Мы принадлежим Минспорту, мы сделали наконец-то дорожную карту, как двигаться в направлении роста отрасли, но у Минспорта есть Минфин, Минэкономразвития, и эти вещи нужно согласовывать…

Я когда полтора года назад попала в среду чиновников, поняла, что там все по-другому: язык, который ты не понимаешь, принципы принятия решения, KPI. Поэтому мы часто не понимаем друг друга, но мы пытаемся это сделать. Стараемся даже потому, что, например, вся западная индустрия фитнеса работает в сцепке с государством, и государство там заинтересовано в отрасли, потому что отрасль вносит вклад в здоровье населения. Это коммерческая отрасль, но про здоровье.

Так что мы верим, что диалог наладится, хотя будет долго и нелегко. Но мы к этому готовы.

Вы сказали, что отрасль низкомаржинальна. По некоторым оценкам, до кризиса речь шла о рентабельности 20-30%, после — 10-15%. Насколько это верно, по-вашему?
— Да, это очень похоже на правду. Эти средние цифры, может, даже отражают ситуацию не в сетевых проектах, а в небольших проектах. Но все очень зависит от локации.

Есть масса условий, которые влияют на доходность: конкуренты (одно дело, если их нет или они слабые), платежеспособность клиентов (хорошо, если она высокая) или порог входа (может быть высокий, а может, и низкий, если особо не вкладываться). Но в среднем, конечно, маржинальность падает потому, что расходы растут, а доходы клубов падают, доходы клубов падают, потому что средняя цена за абонемент падает, а цена падает, потому что конкуренция растет.

Жесткая конкурентная среда?
— Не могу сказать, что конкуренция жесткая. Я была в США, в Европе, я знаю, что, когда ты идешь по Лос-Анджелесу, там в каждом квартале обязательно есть маленький или большой фитнес-центр, и все выживают. Да, там процент проникновения больше, наверное, 30%, в то время как в Москве максимум 10%, а в регионах и того меньше. И, когда я сейчас приезжаю в полумиллионник, а мне говорят: ох, у нас четыре больших клуба — это жуткая конкуренция, мне смешно.

К сожалению, мы — россияне — мыслим категорией ценовой войны. Самый простой способ — уронил цену, к тебе пришло побольше народу, а то, что у тебя при этом маржинальность упала, ну это вопрос второй. Когда мы научимся продавать ценность, а не скидки, тогда это поменяет ситуацию.

Фитнес на Западе — это уже musthave, то, без чего человек не может. У нас пока это дань моде. На то, чтобы стать индустрией, как на Западе, нужно время. Мы всего 25 лет в условиях рынка, а у них все развивается с 1960-х годов.

То есть развитие зависит не только от бизнеса, но и от потребителя?
— У потребителя возникнет эта культура, когда в нем будет сформирована потребность. Мы сейчас эту тему продвигаем, потому что понимаем, что нужно об этом говорить. Но говорить не о ценах — приходите, потому что у нас дешево, а о том, что у нас красиво, комфортно, у нас атмосфера. У меня есть примеры по моей сети клубов, когда квест, в ходе которого нужно было найти карту клуба, привлекал людей, которые никогда фитнесом не занимались.

Человеку было просто интересно поискать ее. И он выиграл эту карту, пошел заниматься в клуб, хотя никогда до этого такие заведения не посещал. Вот эта активность сильно интегрирует людей. Прокачка, раскрутка, информирование — это дает дополнительный приток в индустрию. В ассоциации мы стараемся максимально закрывать это информационное поле, чтобы все понимали, и что такое фитнес, и зачем ассоциация, и зачем все, что мы делаем.

Насколько можно говорить о консолидированном мнении рынка, если крупные сети, которые могут договориться, у которых более-менее есть бизнес-модель, занимают только треть рынка, а остальные — одиночные клубы.
— Да, ассоциация — небольшой срез рынка, хотя сетевые проекты — это 60% всей ассоциации, остальные — ноу нейм. Это значит, что эти 40% тоже стали задумываться и понимают, зачем им нужно принимать участие в работе ассоциации. Это важно. По статистике, с июля 2018-го по июль 2019-го в стране было закрыто 520 объектов, из них 124 мультифункциональных фитнес-клуба.

Это говорит о том, что в отрасли очень много людей непрофессиональных, неподготовленных, не понимающих, как вести этот бизнес. Сейчас не редок подход, когда у человека есть 100 млн рублей, и он решил диверсифицировать бизнес, потому что думает, что ему все может сделать тренер, он же его тренирует в тренажерном зале, почему бы тогда ему и не поуправлять клубом, мол, поставлю ему тренажеры — и все заработает. Нет. Так не работает. Этот бизнес сложный, системный.

Может, как раз и хорошо, что столько закрытий, рынок очистится?
— Однозначно — эти закрытия на пользу. Как и профстандарты сделают рынок более цивилизованным. Все страны через это прошли. У всех поначалу был дикий запад, который потом вырос в более-менее цивилизованную отрасль. Можно сказать, что мы сейчас находимся на этапе первоначального накопления капитала. Наша ассоциация как организация и возникла потому, что мы поняли: отрасль абсолютно разрознена, поодиночке государство нас не слышит, нам нужно консолидироваться. Знаете, первая необходимость объединения возникает перед лицом угрозы, а потом уже возникает развитие, позитивные вещи. Вот так и мы сейчас на этапе, когда у нас есть ощущение угрозы для отрасли и мы пытаемся нивелировать ее последствия. И при этом хотим развивать отрасль.

Вернемся к ситуации на региональном рынке. У вас семь клубов, и ни одного в городах-миллионниках. Не видите перспектив?
— World Gym — американская франшиза. Есть головная компания, в Лос-Анджелесе, у меня — мастер-франшиза на территории России. Но клубами, которые здесь есть, я не владею, я управляю.

Развитие World Gym в России — это история, плохо управляемая с точки зрения стратегии. То есть я, как владелец франшизы, понимаю, что мне нужно, чтобы сеть была представлена в городах-миллионниках, но найти пул инвесторов, кто готов вложиться, сложно. Поэтому я фактически работаю на входящих запросах, когда приходит человек и говорит: «У меня есть $2 млн, и всю жизнь хотел открыть фитнес-клуб, давай сделаем». Но так бывает редко. Потому что франчайзинговая модель в России пока еще очень неустойчива, плохо защищаема с точки зрения законодательства. И очень сложно сделать уникальное торговое предложение, которое бы удерживало.

Сейчас как происходит практически у любой франчайзинговой сети? Человек пришел, заплатил паушальный взнос, ему настроили бизнес-процессы, он поработал пару лет, потом забрал технологии и дальше думает, а зачем ему платить роялти. Увы, такова наша российская ментальность. Я говорю: вот смотри, ты платишь миллион в год за франшизу, на объеме валовой выручки, ну пускай речь идет о 100 млн рублей, это всего 1%. «А зачем мне тебе платить миллион?» — отвечает. «Ценности нет?» — спрашиваю. «Ну почему, World Gym — это круто, но я назвался NordGym». И что тут скажешь? Дикий рынок.

Так что сложности развития по франшизе в России не во взаимодействии с американцами. Наши c американцами отношения достаточно комфортные с той точки зрения, что они отдали нам брендбук, приглашают нас на свои стратегические мероприятия в Лас-Вегас, и на этом все заканчивается, потому что маркетингом они нам помочь не могут из-за слишком большой разницы рынков, и в продукте тоже помочь не могут по тем же причинам.

Сложности развития франчайзинга в России состоят в удержании франчайзи внутри сетки. Мы сейчас ищем то УТП, которое поможет это сделать. Конечно, в основном это различные мероприятия, активности, но это ценно для сотрудников, для управляющих. Для инвесторов не очень ценно, они смотрят цифры.

Насколько сложно найти инвесторов?
— На 2,5 тыс. м², когда у вас есть здание, придется потратить $2 млн, а если вы строите сами — то это примерно в 1,5 раза дороже. Это приличные деньги, чтобы вот так вот с улицы найти человека. Процесс поиска инвесторов, коммуникаций — он скорее пассивный, чем активный. Нет мест скопления людей с $2 млн, которые сидят и ждут, когда к ним наконец-то придет фитнес и они в него вложатся. Кроме того, меня очень сильно беспокоят и тренеры, которые работают онлайн, без образования, и консультанты. Отрасль же уже лет двадцать как существует, есть уже какое-то количество людей, попробовавших себя в этом бизнесе, эти ребята, демпингуя, за копеечные гонорары консультируют людей. То есть у такого «эксперта» есть один проект, и он готов консультировать, тиражируя при этом в своих консультациях те же ошибки, которые сделал на этом одном своем проекте. У меня в бэкграунде, например, 80 проектов. Я могу на этой базе консультировать. Но это другие деньги. Но кто-то из недальновидных инвесторов предпочитает сэкономить и выбрать дешевого партнера-консультанта по постановке бизнеса, и в итоге огромное количество закрытий.

Да, это меня волнует, но, как я уже сказала, таков нынешний этап развития бизнеса. Я отношусь к этому с пониманием.

Открываете ли клубы в торговых центрах?
— Мы это делаем. Хотя садиться на трафик торгового центра — это не самая удачная история. Я имею в виду, что от такого сотрудничества больше выигрывает ТЦ, чем фитнес с точки зрения привлечения людей. Потому что люди приходят в ТЦ как минимум 2-3 раза в неделю, с какой-то регулярностью, но не весь трафик ТЦ готов заниматься фитнесом. А вот очень большая доля людей, которые занимаются в ТЦ фитнесом, готовы делать покупки. Фитнес-клубы выступают якорями в торговых центрах — это нормально. У тех ТЦ, которые готовы принять у себя фитнес-клубы, иногда не приспособлены для этого помещения. Сложно, но можно сделать бассейн. Так что — да, для сухих проектов, то есть без бассейнов, размещение в торговых центрах — это нормальная история.

С учетом текущей экономической ситуации у каких форматов есть будущее?
— Поменялся портрет потребителя, и поменялся он в сторону сегментированного потребления. Я не люблю все эти разговоры про миллениалов, но при этом мы уже имеем каршеринговую историю, мы получили квартиры в аренду вместо недвижимости в собственность, мы получили студийный формат фитнеса, когда посетители готовы платить только за то, чем пользуются, а не просто чтобы был бассейн на всякий случай или дорогие и пафосные дизайнерские решения. Это повод для развития рынка моностудий.

Другой вопрос, что это как-то не так активно развивается, как могло бы. Мы не видим взрывного роста, хотя года четыре назад еще думали, что вот сейчас бахнет. Не бахнуло, потому что это плохо масштабируемые модели. Одна студия — это всегда самозанятость. То есть один человек придумал, что откроет себе сайкл-студию, потому что он отлично тренирует, и к нему действительно выстраивается очередь. Он открывает вторую студию и работает и там, и там, и к нему все еще очередь. А вот когда он открывает третью и уже не он работает, здесь возникают проблемы. Они всегда возникают при масштабировании, когда дело завязано на одного человека. Может быть, не произошло взрыва поэтому. Может быть, нет нужной бизнес-модели, такой как у американской Orangetheory, которая показала взрывной рост и открыла за 5 лет сотни студий по всему миру. У них там нет привязки к персоналиям.

И, видимо, у нас еще сказывается российская ментальность, потому что у нас пока не взлетают модели с отсутствием персонала. То, что во всем мире развивается история фитнес-дискаунтеров, когда у тебя нет обслуживающего персонала, когда гости заходят по чипу, пользуются услугами по чипу, из обслуживающего персонала только один человек на клуб, — у нас не было подобных прецедентов. У нас были попытки, но ребята все равно уходили в ресепшен, в отдел продаж, потому что выясняется, что российский потребитель хочет «а поговорить». Почему так, я не понимаю.

Окончательного ответа на вопрос, почему не взлетает, у меня нет. Вроде бы все сделано по европейским стандартам, почему не полетело — неясно. Может быть, немного рано, не знаю. И студийный формат, и дискаунтеры затормозились. Посмотрим, что будет дальше. Похоже, что отрасль на переломе. Но прогнозировать, как все может быть, бесперспективно, потому что накладываются российские особенности.

Можно сказать, что формат мультиформатных фитнес-центров исчерпал себя?
— Нет, не думаю. Понятно, что каждый эксперт расскажет вам свое видение. Лично я думаю, исходя из опыта западных рынков, где соотношение студийного и мультиформатного фитнеса 45% на 55%, мультиформатный клуб никуда не денется. Да, у них такое возможно, потому что у людей есть абонемент и в студию, и в фитнес-клуб, и иметь два абонемента им позволяет платежеспособность. Для нашей страны платежеспособность — ограничивающий фактор, но в любом случае мы еще не исчерпали рынок мультиформатного фитнеса.

Мультиформатный фитнес зависит от возраста потребителя?
— От возраста потребителя зависит пул услуг, который там есть. Больше велнес, больше мягких программ — это для клиентов возраста 35-40+. Больше активностей, больше кроссфита — это для клиентов помоложе. Но нужно понимать, что среди клиентов все больше будет людей так называемого серебряного возраста — 55+. Это то поколение, которое готово заботиться о себе и платить за это. А на этот возраст пока программ мало. Сегодня, по статистике, в премиум-клубах людей серебряного возраста процентов двадцать, в ценовом сегменте пониже соотношение другое, но тоже не менее 10%. И эти проценты хотят продукты для себя, адекватные их возрасту, их особенностям здоровья. Это еще одна точка роста для экономики, для отрасли.