Off-price как формату торговли в этом году исполняется 110 лет. Все началось в Бостоне, где в подвале обычного универмага одежды сын хозяина в конце сезона стал продавать ассортимент со скидками. При этом установил механизм автоматической переоценки — через определенные промежутки времени цена товара становилась еще ниже: через 12 дней — на 25%, через 18 дней — на 50%, через 24 дня — на 75%. Этот подвал быстро завоевал популярность у горожан — так началось победное шествие формата по миру.

Сегодня самый яркий представитель off-price-торговли — американская сеть T.J. Maxx (в Европе она работает под брендом T.K. Maxx). Это многомиллиардный бизнес, в котором более 5 тыс. магазинов по всему миру. Их называют раем для охотников за скидками (в России ретейлер пока не представлен). Там же в США успешно работает крупная off-price-сеть Ross, еще целый ряд сетей помельче, а во Франции уже много лет успешен локальный ретейлер NOZ.

В России формат начал зарождаться только в нулевых (к слову, в мире к этому моменту было уже более 6 тыс. универмагов такого типа). Первопроходцем стала Familia, работавшая как сеть универмагов распродаж для всей семьи и постепенно перешедшая на off-price-модель. Сначала в сети были представлены только одежда, обувь и аксессуары известных торговых марок, с годами стали появляться другие группы товаров — от продукции для дома и интерьера до спортинвентаря, товаров для материнства и детства, личной гигиены, канцелярских товаров, продуктов питания.

Сейчас мы одна из самых быстрорастущих компаний в России. В сеть входит более 260 магазинов от Смоленска до Красноярска и от Сочи до Архангельска (в ближайших планах выход в Мурманск, то есть за полярный круг). К концу года сеть расширится до 275 универмагов. По планам, в 2020 году их будет уже более 300, а в 2021 году — около 350.

Бизнес off-price-ретейлеров держится на трех китах. Первый — подлинные товары известных брендов. Второй — существенные скидки для покупателя (у нас в сети они доходят до 95%). Третий «кит» — обеспечение шопинга с азартом (возможности найти сокровище, то есть вещь от любимого бренда, по супервыгодной цене), что достигается за счет разнообразия брендов разных ценовых категорий и огромного ассортимента товаров.

В моем гардеробе, например, есть рубашка, которая стоит в одном из центральных универмагов около 30 тыс. рублей. Я же купил ее в Familia со скидкой 90% и считаю, что реально нашел сокровище: отличное качество, прекрасная цена, мне будет даже не так жалко, если испачкаю или порву. Тем более разницу в сумме — которую я мог бы потратить, но сэкономил — я использовал с огромной пользой.

Вот за это — за разнообразие брендов, выгоду и за шопинг с азартом — формат off-price любят покупатели. Наша аудитория постоянно расширяется (умный шопинг нынче в тренде) и при этом становится моложе. Мы вынуждены меняться, чтобы быть актуальными. Поэтому постоянно адаптируем розницу под нужды покупателя. В последнее время изменений немало.

Во-первых, во многих магазинах мы выделили для товаров премиальных брендов отдельные корнеры (то есть зоны), которые назвали Gold Brands. Это своеобразные бутики для более состоятельных и взыскательных покупателей (которые тоже любят скидки и готовы за ними охотиться). Например, такой корнер в нашем флагманском магазине, расположенном в одном из крупнейших ТРЦ Москвы, повысил конверсию на 12%.

Во-вторых, в тренде здоровый образ жизни: мы все очень стараемся меньше пить-курить, больше заниматься спортом, следить за питанием. Поэтому в прошлом году в некоторых магазинах мы сделали отдельные зоны спорта, где продаются бренды спортивной одежды, обуви, аксессуаров, инвентаря. В первые же месяцы эксперимента рост продаж этой категории превысил наши самые смелые ожидания, и теперь мы разворачиваем проект на всю сеть.

Магазин розничной сети FamiliaФото предоставлено пресс-службой

В-третьих, мы решили расширить аудиторию за счет покупателей, у которых востребована одежда больших размеров. Этой аудитории непросто: в России очень мало специализированной розницы plus size, найти вещь актуальной модели, хорошего качества и по приемлемой цене не так-то просто. Выделив у покупателей такую потребность, мы организовали в ряде магазинов корнеры Familia Size+, усилили закупки ассортимента от 54-го до 70-го размера. И увидели не просто хороший спрос на товары этой категории, а настоящий ажиотаж. В нашем флагманском магазине доля товаров размера больше среднего уже превысила 13%. И это не предел.

Сейчас формат off-price на хайпе. Это связано и с общей экономической ситуацией — люди стараются экономить на покупках (но при этом хотят выглядеть стильно). И с желанием подчеркнуть свою индивидуальность через оригинальный стиль одежды. И с потребностью в получении новых впечатлений, в том числе через шопинг (когда он превращается в своеобразное развлечение). Уверен на 100% — off-price-формат в России ожидает еще более грандиозный успех, и мы к нему, безусловно, будем причастны.

Материал подготовлен по мотивам выступления на Неделе российского ретейла.