Летом мы представили собственную торговую марку одежды — Hola. Обычно на разработку коллекции с нуля закладывают не меньше года. Нам же удалось собрать очень энергичную команду и уложиться в семь месяцев: подготовить качественное ассортиментное предложение, продумать позиционирование и составить стратегию продвижения, найти и договориться с производителями, разработать и создать дизайн упаковки.

Большинство крупных ретейлеров обращаются к СТМ, потому что это наиболее маржинальный товар и возможность гибко управлять ассортиментом, предлагать именно те группы товаров, в которых есть дефицит. Собственная марка дает независимость от других поставщиков и их стоков и позволяет быстро наращивать востребованные категории товаров. Кроме того, СТМ помогает ретейлеру повысить маржинальность за счет заказа товара напрямую на производстве - уходит лишнее звено в лице бренда и срезаются расходы на маркетинг.

Усиливаем Apparel
В этом году для Ozon ключевая категория — это Apparel, перед нами стоит амбициозная цель утроить в ней оборот до конца 2022 года и в перспективе стать лидером среди онлайн-ретейлеров в категории Fashion. С начала года компания уже инвестировала в развитие этого направления более 1 млрд рублей.

При запуске собственных торговых марок наша задача — найти те ниши и категории, где недопредставлен ассортимент, в которых есть большой потенциал развития, где можно занять долю, не снижая при этом конкурентность остальных поставщиков. Поэтому СТМ может в целом оказать положительный эффект на экономику всего маркетплейса, привлечь новых клиентов, в том числе для других продавцов.

Если говорить про Hola, то с помощью этой марки получилось закрыть некоторые ассортиментные дыры в базовой одежде, которые возникли в этом году из-за ухода многих зарубежных ретейлеров Fashion-сегмента. Тут важно отметить, что мы не планируем конкурировать с продавцами на площадке. Одежда нужна всегда и, пожалуй, ни один бренд не в состоянии закрыть все эти потребности в одиночку.

Что входит в Hola
Наполнение коллекции бренда Hola базируется на аналитике. Команда разработки СТМ определяет потребности в категориях и строит ассортиментную матрицу, смотрит на спрос, популярность и представленность на нашей площадке. Затем, опираясь на эти данные, а также учитывая актуальные тренды, дизайнеры разрабатывают цветовые решения и модельный ряд.

Запуск собственной торговой марки мы планировали на сезон Осень–Зима 2022–2023, поэтому начали с коллекций школьной детской одежды, базовых моделей для мужчин и женщин и чулочно-носочных изделий. Это самые основные вещи, которые нужны всем: футболки, лонгсливы, свитшоты, для детей - это еще пижамы, леггинсы, спортивная одежда. На старте продаж под брендом было представлено порядка 30 товарных наименований.

Естественно, мы планируем постоянно расширять ассортимент. Например, в декабре к этим категориям добавится нижнее белье, а к сезону Весна–Лето добавим взрослую и детскую обувь, некоторое количество аксессуаров. У Hola появятся новые группы товаров в одежде и будут расширяться текущие.

Для выбора поставщиков нет четких правил
Мы гибко подходим к выбору поставщиков. Есть всем понятные базовые критерии: качество продукции, опыт и экспертность производителей в каждой категории, сроки и условия производства, сроки и стоимость доставки, цена. Для нас равный вес имеют все эти характеристики, мы стараемся балансировать на их сочетании. Другими словами, нет четкого правила, что один из показателей является приоритетным — мы выбираем поставщика, основываясь на том, что важно для площадки именно сейчас. Например, в определенных обстоятельствах скорость доставки может быть важнее цены.

Такой подход позволяет гибко насыщать ассортимент, но и создает сложности при выборе, так как у разных производителей может перевешивать один из критериев и достичь равновесия бывает непросто. Например, мы можем найти производителя с очень низкой ценой, но с длительным сроком производства, большими минимальными заказами и долгой логистикой. Такой партнер не сможет обеспечить оперативное наличие товара, а большой объем минимального заказа — это риск заморозки активов и мертвого стока.

Выбор зависит и от категории продукции: например, сезонный товар можно везти и издалека, из дальнего зарубежья, а чулочно-носочные товары и нижнее белье мы шьем в России, потому что важна быстрота доставки на наш склад.

В итоге получилась разнообразная география поставщиков: помимо России она распространяется от Узбекистана и Туркменистана до Китая и Бангладеша.

Неизбежные и неожиданные трудности
Но даже тщательный отбор поставщиков не может на 100% оградить от проблем. В производстве всегда что-то идет не по плану: выходит из строя линия на фабрике, задерживается отправка контейнера из-за границы, а на таможне собирается очередь.

Изначально у нас были гораздо более амбициозные планы, ассортимент должен был быть существенно шире. Но чтобы не жертвовать качеством продукции, мы решили не спешить и некоторые группы товаров, которые собирались запустить уже в первый сезон, отложили на более поздний срок.

Самым серьезным ударом для нас — как, к сожалению, и для многих других продавцов на нашей платформе — стал пожар на Новой Риге. Именно там мы хранили около 90% всего стока бренда Hola. Большая часть товара была утрачена, вплоть до того, что многие позиции, поступившие на склад, не успели даже появиться на сайте. Именно из-за этого, например, ассортимент школьной одежды в итоге был значительно уже, чем планировалось изначально. Часть утерянного ассортимента нам удалось оперативно переразместить у поставщиков — они быстро произвели новую партию товаров (детские шорты, мужские и детские футболки-поло) и мы вернули их в продажу.

Продажи в первые месяцы
Понятно, что бренд сейчас на стадии становления, потребители только начинают знакомиться с его ассортиментом и качеством. Для продвижения Hola мы сознательно ограничиваемся нашими внутренними инструментами — используем те же методы, что и остальные продавцы на платформе Ozon. Но уже сейчас наблюдается хороший фидбэк, те, кто уже купил нашу одежду, оставляют положительные отзывы. Поэтому мы понимаем, что на правильном пути.

Летом штучные продажи замечательно росли: июль к июню на 199%, август к июлю — на 179%. В августе заказов с товарами бренда стало в три раза больше, чем за месяц до этого. Если говорить конкретно про категории, то, например, в летний топ вошли мужские футболки и женские колготки, в период продаж школьной коллекции очень хорошо себя показал ассортимент рубашек, жилетов и джемперов для мальчиков и блузок для девочек. В начале осени хорошим спросом пользовались женские колготки, детские пижамы, кардиганы и джемперы, мужские базовые футболки.

Осенью ассортимент активно пополняется верхней одеждой и теплой одеждой. Эти категории только появляются у нас, поэтому нужно дать им еще немного времени, чтобы увидеть хорошие продажи.

Сейчас товары бренда Hola есть на складах в Москве и Московской области, Екатеринбурге, Казани, Санкт-Петербурге, Ростове-на-Дону и в Новосибирске. За счет этого мы можем сократить срок доставки до конечного покупателя в регионах. Часть ассортимента чулочно-носочных изделий можно купить через сервис Ozon fresh с быстрой доставкой. В ближайшее время мы не планируем выходить на зарубежные рынки. Надо сначала раскрутить бренд внутри страны, а потому уже можно будет думать о заходах в другие страны.

Не только одежда
Маржа товаров собственных торговых марок в 1,5-2 раза выше, чем у тех, которые не относятся к СТМ. Поэтому неудивительно, что сейчас любой крупный ретейлер имеет в своем ассортименте продукцию своих марок. И она занимает весьма весомую долю, от 10% и выше. Естественно, эта цифра может меняться в зависимости от категории, но доля весомая. Разумеется, у всех по-разному, но общая тенденция очевидна.

Поэтому мы планируем не ограничиваться одеждой и развивать собственные торговые марки в каждой крупной категории, представленной на площадке. Уже сейчас у нас есть СТМ в продуктах питания (Ozon fresh), в электронике (телевизоры и аксессуары к ним Hartens), в товарах для дома и бытовой химии и даже в секторе B2B, где мы представлены в категории товарной упаковки.

При этом мы продолжаем и будем продолжать развивать маркетплейс и привлекать на него новых продавцов. Мы видим, что формат маркетплейса — один из самых устойчивых в ретейле. Как я уже говорила, поставщики-одиночки не могут дать клиентам такие же ассортимент, выбор и скорость, как это делают множество продавцов самых разных товаров и самого разного масштаба, объединенных в одно комьюнити на общей платформе.