В середине марта стало известно, что с конца февраля ряд поставщиков отказались от проведения промоакций, предусматривающих в том числе скидки на продукцию. Как писал РБК, промоакции отменяют не только транснациональные компании, когда отказываются от дальнейших инвестиций в Россию, но и отечественные производители – в основном те, кто зависит от импортного сырья. После начала военной спецоперации на Украине производители столкнулись с резким повышением стоимости товаров на фоне роста валютных курсов и нарушением логистических цепочек, которые приводят к дефициту сырья и упаковочных материалов.

MarketMedia разбирался, что сейчас происходит с промо в продуктовом ретейле, какой план у торговых сетей и производителей и стоит ли потребителю ждать закат многолетней эпохи промо.

Без скидки не предлагать
По данным NielsenIQ, в 2021 году посетители крупнейших розничных сетей России приобретали со скидкой более 51,6% товаров в натуральном выражении. В последние годы ретейлеры старались сделать акции в своих магазинах более «умными». Они делали акцент на индивидуальных предложениях для покупателей, уходили от прямых скидок и пестреющих на полках желтых ценников, а также разрабатывали интересные программы лояльности. Но нестабильная ситуация с доходами потребителей не давала возможности отказаться от классического промо, в ущерб марже как производителей, так и сетей.

Сейчас ситуация изменилась. Покупатели побежали в магазины в поисках гречи и консервов, сместили фокус в покупках с приобретения ультра фреша на товары длительного хранения. Например, после волны сообщений от иностранных брендов о возможном уходе с российского рынка или о пересмотре ценовой политики, покупатели начали запасаться бытовой химией, товарами личной гигиены и иными популярными брендами класса «А».

Как поясняет, Сергей Илюха, член правления Российской ассоциации экспертов рынка ретейла, эксперт по категорийному менеджменту, задача промо в ретейле состоит в привлечении покупателей, повышении дохода, выводе на рынок новых товаров, повышении лояльности покупателей к сети. Для достижения этих целей чаще всего и использовались ценовые промо. Спецоперация на Украине изменила положение дел и сети стали отказываться от проведения промо. «Во-первых, в условиях ажиотажного спроса нет смысла стимулировать спрос. Главное – обеспечить наличие товаров. Во-вторых, акции со скидками эффективны только в том случае, если покупатель знает регулярную цену на товар и видит, что акционная цена ниже. При ежедневном росте цен теряется понимание регулярной цены, а значит нет смысла делать скидки, – перечисляет Сергей Илюха, – В-третьих, покупатель закупался, а не покупал. В таком состоянии он не подвержен промо воздействиям».

С ним соглашается консультант по категорийному менеджменту Гульфира Крок, которая объясняет, что в нынешней ситуации привычная структура спроса сломалась и стимуляция спроса и удержание трафика стало бессмесленным. «Промо – маркер «тучных» времен и необходимо ретейлу только в период обычной логики развития рынка – есть конкуренция, она усиливается, спрос относительно стабилен. Если этих условий нет, то и промо не нужно», – резюмирует эксперт.

Скидки не по карману
По словам опрошенных MarketMedia поставщиков и представителей ассоциаций производителей, все они сокращают долю промо, чтобы поддержать свой бизнес. Производители после 24 февраля столкнулись с затруднениями при поставках материалов, сырья и ингредиентов для производства свой продукции, а также с большими сложностями в логистических операциях.

Так, группа «Черкизово» не отказывается полностью от промо, но временно сокращает и приостанавливает ряд активностей для некоторых категорий продуктов. ГК «Молвест» (бренд «Вкуснотеево» и др.) частично сократили акции или процент скидки на десертную категорию (йогурты, глазированные сырки). Параллельно производитель пытается сохранить акции на молоко, творог, сыр, масло, а также продукты из детской линейки.

«Сейчас многие производители столкнулись с теми же рисками, что и у нас. Поэтому доля акционных продаж падает каждый день. Некоторые производители вообще отказались от скидок. На текущий момент мы предполагаем снижение доли промо в среднем на 10%, – делится представитель ГК «Молвест», – Общая ситуация в экономике добавляет сложностей в работе наших предприятий. В частности, нарушение логистических цепочек создает угрозу временного дефицита упаковочных материалов и ингредиентов. Увы, многие ингредиенты, оборудование, программное обеспечение и комплектующие к нему, упаковка, в основном, импортного производства. Компенсировать их в случае ухода партнеров с российского рынка будет крайне непросто».

Сейчас «Молвест» не испытывает дефицита сырья за счет собственных ферм и долгосрочных контрактов с производителями молока. Но обращают внимание, что в сельском хозяйстве также есть определенные риски, связанные с закупками кормов, ветеринарных препаратов и сельхозтехники. Так что все будет зависеть от дальнейшего развития событий.

По данным Марии Жебит, директора по связям с общественностью и госорганами Союзмолоко, себестоимость продуктов серьезно выросла – за 2021 год увеличение составило от 12 до 14% в зависимости от категории. В связи с ограниченным спросом и сокращением доходов населения производители не могут вкладывать свои издержки в цены. А сейчас ситуация усугубилась тем, что все контрагенты перешли на предоплату, и перерабатывающая индустрия столкнулась с дефицитом ликвидности. «Все эти факторы приводят к тому, что поставщики отказываются от массовых промо-акций. Традиционно именно производители платят за такие активности и лишь в редких случаях сети готовы делить скидки с поставщиком», – поясняет Мария Жебит.

Себестоимость производства кофе и чая тоже выросла. По оценке гендиректора ассоциации «Росчайкофе» Рамаза Чантурия, на фоне сложностей с доставкой, роста стоимости сырья (кофе в прошлом году подорожал на бирже в 2-2,5 раза) и падения курса национальной валюты, себестоимость производства чая и кофе резко возросла. Он обращает внимание, что чай и кофе являются товарами с высокой валютной зависимостью (в среднем 70%). «Поэтому очевидно, что все поставщики отказываются от промо, чтобы хоть как-то компенсировать уже генерируемые потери. Для производителей кофе и чая это тоже актуально, многие компании идут на этот шаг», – фиксирует Рамаз Чантурия.

Удержать желтые ценники
В свою очередь, торговые сети, пытаются сохранить промо на своих полках и используют для этого различные механики. Например, привлекают в сеть новых производителей, выходят на новые зарубежные рынки и делают ставку на собственные торговые марки.

Так, торговой сети «Верный» из-за увеличения спроса на часть категорий, доля промо выросла на 1-2%. Самую высокую долю промо ретейлер фиксирует в категориях чай и кофе, вино, стиральные порошки. Как говорит представитель «Верного», промо акции в сети не отменены, сокращена лишь доля акционных товаров в некоторых категориях, так как невозможно обеспечить наличие продуктов на полке из-за повышенного спроса. Как делятся в компании, с инициативой о приостановке проведения промо акций выступили часть производителей, среди которых и иностранные производители товаров, и российские компании. «Тем не менее, большая часть производителей продолжает инвестировать в промо, наша торговая сеть так же может давать промо при наличии товара», – заявляют в «Верном».

В торговой сети «Командор» делают все возможное, чтобы сохранить акции в каждой товарной группе, хоть и многие производители сообщили ретейлеру о сокращении маркетинговых бюджетов и приостановили действие ценовых акций. Как рассказывает Дмитрий Болотов, руководитель коммуникационного центра компании «Командор», есть производители, которые стараются сохранить промо-прайс, компания продолжает с ними успешно работать. А также ретейлер выходит на новых производителей, ранее в сети не представленных и развивает собственную торговую марку.

Торговая сеть «Слата» сохранила промо-активность, скорректировав промо-план с учетом обратной связи от поставщиков. Так, ранее по заявленным акциям на март сеть в большинстве случаев сохранила акции, средняя доля промо в марте осталась на уровне предыдущих месяцев, хотя к концу месяца и наметилась тенденция к снижению на 2-3 процентных пункта. На апрель многие производители объявили об отмене или значительной корректировке промо активности (сокращение или замена ассортимента, уменьшение глубины скидки, вплоть до полной отмены промо).

Как считает представитель «Слаты», можно с уверенностью говорить о значительном (в 2-3 раза) сокращении объемов и «качества» промо во втором квартале (под «качеством» имеется ввиду количество предлагаемых в акцию позиций и глубина скидки в промо). Сейчас ретейлер занят переключением поставок товаров из альтернативных стран – торговых партнеров Российской Федерации. Например, Китай, Иран, Южная Корея, Белоруссия, Киргизия, Узбекистан.

Не прощаемся
Опрошенные MarketMedia игроки рынка считают, что рано говорить о закате эпохи промо. Все вернется на круги своя, международная обстановка стабилизируется и в маркетинговых бюджетах поставщиков снова окажутся инвестиции в промо. Вопрос, сколько времени на это понадобится.

В «Слате» считают, если эскалация (и связанные с ней новые санкции и ограничения) продолжится, то, вероятно появление все новых трудностей в цепочках поставок, рост цен, уход тех или иных крупных поставщиков с рынка. В этом случае ожидать сколько-нибудь быстрого возврата к прежней структуре продаж не приходится, считают в компании. Рамаз Чантурия полагает, что промо станет вновь актуальным после финансовой и логистической стабилизации цепи поставок, после того, как предложение будет уверенно превышать спрос.

С ним соглашается и Мария Жебит. «Не думаю, что стоит говорить про конец эпохи промо. Сегодня предприятия все еще находятся на этапе глобальной перестройки процессов, прежде всего логистических, но период адаптации закончится. При этом нам не стоит ждать, что доходы населения активно будут расти, а промо активности как раз распространены в условиях ограниченного спроса», – считает она и предполагает, что после того, как отрасль перестроится под новые реалии, часть поставщиков вернется к этой практике.

Сергей Илюха более оптимистичен и полагает, что промо уже возвращается в торговые сети. Связано это с тем, что доллар сейчас падает, рубль укрепляется, панически настроенные покупатели уже закупились товарами, а остальные не спешат заполнять стеллажи своих домов запасами бакалеи и бытовой химии на месяцы вперед. Как считает Сергей Илюха, на рынке уже наступил второй этап промо трансформации – наличие товаров более или менее удалось восстановить, но цены вышли на качественно новый уровень. По мнению эксперта, в этой ситуации покупатель понимает, что товары есть и начинает искать, где их можно купить дешевле.

С другой стороны, в связи с ростом курса рубля ретейлеры имеют возможность снизить цены, но в условиях неопределенной ситуации не готовы это делать. «В этой ситуации ценовые промо акции являются инструментом, интересным для всех. Ретейлеры привлекают покупателя выгодными ценами, давая скидки. Покупатели видят «желтые» ценники и возвращаются к привычной модели поведения – экономии на скидках», – резюмирует Сергей Илюха.


«Ломать – не строить, санкции вводятся быстро, отменяются медленно, а восстановление связей происходит еще медленнее», – оценивает эксперт.

Она полагает, что исчезновение промо сейчас никто не заметит, так как покупателей волнует рост цен, отсутствие роста зарплаты и исчезновение некоторых видов товаров. А вот торговых сетям без промо будет даже лучше, но не сейчас: после спада волны ажиотажа по гречке и сахару наступит спад спроса и, возможно, дефицит ряда товаров, что приведет к некоторому снижению продаж. «Промо вернется, как только спрос стабилизируется: вернётся товарное изобилие там, где оно снизилось – конкуренция между производителями, остановится рост цен, что приведет к восстановлению обычной конкурентной борьбы между ретейлерами за покупателя, и к возврату промо», – прогнозирует Гульфира Крок.