В 2016 году рестораторы Илиодор Марач и Александр Кан придумали, чем удивить, казалось, видавший уже все виды столичный рынок общепита. Им пришла идея продавать блюда ресторанной кухни по себестоимости, при этом взимая с гостей деньги за вход. Так появилась концепция True Cost, в 2017 году даже завоевавшая одну из главных профессиональных премий страны — «Пальмовую ветвь». В эпоху коронакризиса, зацепившегося своими шипами за кошельки россиян, мысль поесть за копейки, пусть и выложив на входе 500 рублей, кажется весьма соблазнительной. Становятся ли «рестораны по честным ценам» трендовым явлением, MarketMedia выяснил у авторов проекта.

Сегодня в Москве начали открываться кафе и бары, которые придерживаются вашего формата. Например, есть бар честных и flexible цен «ЙУХ» на Покровке. Как вы к этому относитесь? 

Илиодор Марач (И.М.): Они внаглую, без спроса наклеили наш лого на стекла. Мы потом с ними пообщались, предложили договориться — мы же не кусаемся. Исподтишка на одной из центральных локаций города такое делать — просто смешно, нельзя так поступать. Платить они не захотели и под угрозой суда сняли наш логотип.  

В целом же мы готовы к сотрудничеству, лицензированию других проектов — это стоит вменяемых денег. По этому принципу мы сотрудничаем с несколькими ресторанами в регионах. Ежегодный платеж — 300-400 тыс. рублей. Столько стоит отладка системы работы с нашими специалистами и под нашим флагом (но не логотипом — это уже более дорогая опция франчайзинга). В 2020 году у нас были запросы из двух регионов на такой консалтинг, но пандемия нарушила планы. История с баром на Покровке не уникальная — за прошлый год в России появилось несколько фейковых «трукостов». Надеемся превратить их в наших партнеров. По франчайзингу и на партнерской основе «трукосты» работают в Алма-Ате, Калининграде, Самаре. 

Правда, получается находить общий язык не со всеми. В Москве на Льва Толстого, 23, работает TRUE — это наши бывшие партнеры, причем самые первые по этой концепции, но они не понимают, что работает не система, а подход к сервису, качеству еды, да и само понятие ценовой честности должно соблюдаться. Мы этот проект закрыли из-за неадекватного партнера и сейчас решаем вопрос о запрете на использование нашей системы и товарного знака.

Насколько оказалась приспособленной ваша система к нынешним сложностям — падению покупательской активности и ограничениям? 

И.М.: Система замечательно себя показывает в кризисное время — мы за пандемию открыли еще два заведения. Наша стратегия — поиск ресторанов, которые нуждаются в таком партнерстве, чтобы привести экономику в порядок. И она оправдывается. То есть мы не строимся сейчас с нуля, а заходим в работающие проекты.   

На каких условиях строится такое партнерство?

И.М.: Партнер делает ребрендинг и реконцепцию за свой счет (в рамках 2-3 млн с учетом закупки и маркетинга), управляем всем мы сами, первоначально возвращая вложенные приглашающей стороной расходы, а затем распределяя прибыль 50 на 50. По срокам — недавняя переделка заведения Meat Up в True Cost на пятом этаже «Афимолла» заняла месяц: прорабатывали меню, меняли вывеску и минимально корректировали дизайн. Более серьезные переделки не нужны, да и к тому же сейчас никому не интересно вкладываться в стены и «инженерку». К примеру, была на Петровка «Жаровня». Закрылась. Через месяц без перепланировки или какой-либо косметики на ее месте заработал бар «Диспут». У одних силы кончились, другие решили попробовать себя. Получится или нет — другой вопрос. 

У нас есть флагманский True Cost на Большой Дмитровке, 13, на который мы в 2019 году достаточно серьезно потратились: сделали новый дизайн, стены, мебель поставили. Кухню, вентиляцию не меняли и не модернизировали. Кажется, всего ничего. Но там 600 м². Минимальный объем расходов даже при отсутствии вложений в ремонт при таком метраже маленьким не будет: в среднем цена «квадрата» — 80 тыс. рублей, причем это без изысков. Если делаешь простой демократичный, комфортный, уютный дизайн, меньше вряд ли потратишь.

Как вы оцениваете актуальность формата True Cost на данный момент? 

Александр Кан (А.К.): Мы в 2016 году задали тренд. Рестораны теперь для привлечения клиентов отдельные категории блюд продают по себестоимости. Первым это начал делать Раппопорт, у него, например, в «Erwin. РекаМореОкеан» креветки по себестоимости. Демпинг на рынке в кризис — важное условие для выживаемости. Стандартному ресторану сложно оставаться прибыльным из-за удорожания продуктов и необходимости выдерживать маржинальность в таких условиях. В True Cost цены тоже растут, но вот, допустим, лосось в блюде стоил 270 рублей, стал — 320. Наша цена увеличилась на 50 рублей. В стандартном ресторане прежняя цена была 900, новая, соответственно, будет 1050. Разница существенная. 

Как меняется средний чек и выручка в последние месяцы? 

И.М.: Средний чек не меняется — у нас же доступно — экономить тут не на чем. Нынешнюю ситуацию с ограничениями мы «вывозим» — True Cost в целом имеет положительные финансовые результаты, хотя где-то мы сейчас работаем в ноль, а где-то с небольшим минусом. Чтобы не терять в количестве чеков, мы регулярно делаем бесплатный вход для наших лояльных гостей или скидку 50%. Рядом с True Cost на Тверской находятся театры им. Горького и Пушкина, редакция ТАСС — для их сотрудников вход в обеденные часы стоит не 150, а 100 рублей (у нас во время обеда для всех посетителей цена входа — 30% от обычной). В «Афимолле» мы по договору с несколькими компаниями из Сити корпоративно кормим людей. 

Рестораторы, кажется, сегодня делятся на тех, кто готов активно развиваться (например, Татулова с «Андерсонами», Левицкий с демократичными барами, Хенрик Винтер с сетью «Остериа Марио»), и тех, кто стремится сохранить то, что есть (например, Михаил Гончаров их «Теремка»). Вы в какой партии? 

А.К.: Мы посередине. Пытаемся удержаться на плаву, но ищем новые партнерства. В целом, конечно, надо развиваться — пандемия закончится, и люди опять вернутся в рестораны, уже сейчас посетителей все больше. В планах на 2021 год у нас гастрономический ресторан в районе Большой Никитской. Привлекаем туда большие инвестиции.

В мыслях — демократичная концепция гастробарного проекта с азиатским уклоном. Я начинал как бармен, хочу вернуться к истокам — есть идея в формате стрит-ретейла в центре открывать небольшие с азиатским уклоном коктейльные бары с хорошим ассортиментом и атмосферой, похожие на наш проект «Никуда не едем».  

Барная тема вообще начинает подниматься — люди сейчас полюбили уютные прикольные места с ответственным подходом к гастрономии, сервису. 

Как себя на фуд-маркетах чувствует K-Town? Насколько сегодня интересны фуд-маркеты и какие? 

А.К.: На мой взгляд, кроме «Депо» и Центрального, а также Даниловского и Усачевского рынков, все ныне действующие будут плохо себя чувствовать и рискуют закрыться. У нас дефицит потребителя для таких проектов, да и нигде в мире нет такой концентрации гастромаркетов. Из свежих гастромаркетов мне со стороны кажется интересным «Смоленский пассаж» — там может генерироваться локальный спрос за счет удачного расположения: рядом и гостиницы, и офисы, и даже какое-то количество жилых домов по соседству. 

В спальниках, несмотря на удаленку, гастромаркеты не приживаются. В Саларьево, как я знаю, из «Салариса» съехала куча арендаторов. Потому что даже в центре, даже у лидеров рынка дела не очень — посещаемость в «Депо» в начале зимы снизилась в 2,5 раза, судя по нашим оборотам. Будни провальные — офисы не работают, но в выходные в «Депо» приходят люди — это ведь уже своего рода московская достопримечательность. Усачевский и Даниловский рынки работают на локальный спрос, на который грех жаловаться, как и на удачное расположение с правильным соотношением офисов и жилья. 

Нам активно предлагают аутлет «Рига молл», но я пока не верю в Подмосковье, это, считаю, очень рискованно. Еще предлагают зайти на строящийся фуд-маркет в «Европейском» — мы пока в раздумьях.

На конец 2019 года K-Town работал в пяти гастромаркетах, сейчас осталось только две точки, но у них все хорошо. 

В 2020 году вы жили или выживали?

А.К.: Давайте я лучше о хорошем расскажу. В 2020 году мы с Илиодором начали делать квартирники в своих ресторанах. Мы же музыканты. Илиодор вообще Гнесинку окончил, а я пишу песни и на гитаре играю. Мы совпадаем по нашим музыкальным вкусам. В общем, пандемия нам помогла самореализоваться в творчестве. Летом, когда первая волна закончилась, мы запустили квартирники — к радости наших гостей и друзей — на концертах все на головах друг у друга сидят. Поющие рестораторы — отличная фишка. Каждые выходные мы теперь выступаем в каком-то из True Cost.  

Много говорят, что поведение потребителей в 2020-м кардинально изменилось. Вы это заметили?

А.К.: Поведение потребителей действительно изменилось. Я сам переболел ковидом — месяц провалялся дома. На желание пойти в ресторан ситуация накладывает отпечаток. Ресторан теперь только по значительному поводу, только какая-то интересная концепция, только без дружеских объятий — вот такие ограничения у многих сейчас. Пандемия — тот шлепок, которого никто не ожидал. Когда рестораны закрылись, официанты стали таксистами и курьерами. Да что официанты, у меня приятель был концертным директором рок-группы, которая стадионы собирает, теперь он водитель в «Леруа Мерлен», развозит заказы, получает 60 тыс. в месяц. 

Многие сегодня говорят о потенциале спальных районов. Что вы об этом думаете? 

И.М.: У нас есть True Cost на Октябрьском поле. В принципе работает он нормально, если будут предложения, готовы рассматривать и спальные районы. А вот для K-Town стрит-ретейл в спальниках не подходит — только торгцентры. Корейская концепция пока не столь востребована у горожан, как вьетнамская, хоть эти кухни и близки по духу. Мы хорошо себя чувствуем пока лишь в гастромаркетах. 

Как часто цены типа «152 рубля 73 копейки» в True Cost действительно совпадают с себестоимостью? Или в 99% это психологическая уловка?

И.М.: Это не уловка, все по-настоящему. Иначе бы система не работала. Меню мы обновляем раз в 10 дней, поэтому все цены актуальны. Как только цена подскакивает, мы повышаем стоимость блюда. Болгарский перец в сезон продается по 50 рублей, вне сезона — 250. Все эти скачки отражаются на наших ценах. Такие цифры вызывают доверие у потребителя. К нам часто приходят те, кто никогда не пробовал ресторанные блюда и благодаря нам приобщается к чему-то новому. Часто в «Инстаграме» вижу публикации, где нас тегают: предположим, фото морского ежа и подпись: «Никогда не пробовал, сейчас расскажу, что это такое». Люди с нами начинают лучше разбираться в гастрономии — они могут себе позволить то, что в других ресторанах для них дорого. Салат нисуаз, татаки, севиче — многие именно у нас эти блюда пробуют впервые.