Еще 10 лет назад весь ассортимент продукции для здорового питания в супермаркетах представлял собой лишь небольшую полку с 2-3 SKU. Сейчас же в магазинах мы наблюдаем полноценные ЗОЖ отделы, которые продолжают расширяться. А бум здорового питания активно выходит за пределы Москвы и Петербурга. На рынке появляется множество интересных продуктов с правильным составом, зарождается новая культура перекуса – не сэндвичами и шоколадками, а полезными снеками.

До начала коронакризиса рынок ЗОЖ входил в ряды наиболее динамично развивающихся сегментов FMCG. Но в новых реалиях, безусловно, произойдет трансформация рынка. До сих пор существовало 3–4 лидера сегмента и множество маленьких производителей, которые лишь частично представлены на полках федеральных сетей. И за это время они потеряли около 70–90% выручки. Не только в нашей сфере небольшие компании после такого кризиса имеют высокий риск не открыться заново У крупных игроков ситуация, конечно, более стабильна.

Изменения объема и структуры спроса
По данным Nielsen, продажи категории ЗОЖ сейчас значительно просели, поскольку такие товары, как сухие завтраки, гранола, фруктово-ореховые батончики относятся к импульсным покупкам.

Безусловно, в целом покупательская способность населения падает. Многие остались без работы, плюс, зарплаты в связи с курсом валют упали. Но наша целевая аудитория – это, в основном, средний сегмент, средний+, премиум. И резкого спада мы не ощутили, даже наоборот – в марте и апреле был колоссальный подъем продаж. В марте – на 56%. 30% – это наш плановый рост, и 26% – рост в связи с пандемией, так как люди закупались впрок, и мы старались удовлетворить этот спрос. В марте и апреле мы даже вывели дополнительные смены на производство, чтобы обеспечить сетям необходимые объемы запасов. В мае ажиотаж спал, и продажи просто шли по плану, который мы изначально для себя закладывали на этот год, а в июне снова начали идти вверх. И мы немного превысили план. Сейчас продажи вышли на докризисные, плановые показатели, с заложенным 30-35% ростом в зависимости от категории продуктов.

Люди, действительно, стали делать меньше импульсивных покупок. Так наши фруктово-ореховые батончики продаются в прикассовой зоне, они упали в объеме продаж. Но при этом вырос спрос на продукты, которые удобны для приготовления дома: полезные каши, большие упаковки гранолы для завтрака (на family pack в целом был больше спрос в этот период), столовые сахарозаменители (многие стали готовить дома и использовать их вместо сахара).

Продажи: оффлайн vs онлайн
В самом начале пандемии - перед началом локдауна - заметный рост наших продаж пришелся на гипермаркеты. Но с конца апреля – начала мая гипермаркеты очень сильно просели. При этом продажи в магазинах у дома выросли, итак как люди сократили свои поездки.
Что касается онлайна, то у нас, например, колоссально выросли продажи на маркеплейсах (Ozon, WildBerries), на 10-12% в общей доле. А ранее занимали около 7%. В нашем собственном интернет-магазине Bionovashop.ru тоже был период всплеска в марте-апреле, но это было связано, в том числе, с рекламными акциями и скидками – мы запускали «карантинные» наборы для завтраков и перекусов на 2 недели, месяц и более с хорошей скидкой. Это были, к примеру, наборы гранолы, батончиков разных вкусов или большие микс-наборы нашей продукции, куда входит всё, от гранолы и ферментированных сиропов без добавления сахара до протеиновых каш и злаковых хлебцев. Но потом потребителям явно было удобнее делать заказы на маркетплейсах, покупая все, что им нужно в одном месте. У нас же магазин от производителя исключительно с нашим ассортиментом. Падение было совсем небольшим, а сейчас интернет-магазин выходит на свои докризисные показатели.

Адаптация к новым реалиям
На одном из последних семинаров Nielsen обсуждали примеры китайского рынка, вышедшего из карантина раньше всех. Там сейчас наблюдается рост интереса к премиальным линейкам продуктов питания. При этом все ожидали обратную ситуацию – в связи с падением покупательской способности хотели удешевлять продукты, уходить в более демократичный сегмент и т.д. У нас тоже есть второй бренд «Ол’Лайт», менее премиальный в отличие от Bionova. Он растет, но при этом не такими темпами, как мы ожидали. По статистике Nielsen, несмотря ни на что, российские потребители не стали переключаться на более дешевые FMCG-бренды: наоборот, таких потребителей стало на 11% меньше, чем до пандемии. Но мы все равно считаем, что работать нужно в обоих направлениях: и если раньше выделяли 70-75% бюджета на Bionova, то сейчас планируем более активно развивать и средний сегмент.


Еще до кризиса мы запланировали на апрель-май выход новинок – летних вкусов и порционных форматов. В кризис в нашем секторе вывести новый продукт за 3 месяца достаточно сложно. Этот процесс обычно занимает от полугода до года. И до кризиса мы хотели усиливать свою линейку для Horeca. И мы выпустили их, несмотря на то, что это было не самое актуальное предложение на тот период – всё же порционные форматы больше подходят для использования в офисе, в дороге, путешествии, на даче и т.д. И сейчас будем с этой продукцией потихоньку вставать на полки.
Мы понимаем, что, возможно, будет вторая волна, и нам необходимо разрабатывать продукты, которые отлично подойдут для употребления дома: что-то для выпечки, для быстрого приготовления, но с правильным составом. На такие проекты мы будем смотреть и, возможно, запускать в ближайшем будущем.