Для Coffee Like ребрендинг стал в первую очередь отстройкой от себя вчерашнего во внутренних процессах и во внешних коммуникациях. В сентябре 2018 года сеть уже присутствовала в 131 городе, имея 408 кофе-баров, но все так же оставалась компанией для молодежи. Это касалось гостей, партнеров и самой компании, которая жила под слоганом: «Делай что нравится». Но такое позиционирование уже не соответствовало масштабам, до которых разрослась компания. Было важно показать, что сеть переросла формат одного киоска, превратившись в крупнейшего на рынке игрока с известным брендом и при этом оставаясь такой же доступной для клиентов. Этот подход мы стремились отразить в языке общения с гостем, в визуальном сопровождении, а также донести его до внутренней аудитории из почти 3 тысяч человек: сотрудников компании, партнеров и бариста, которые трудятся в нашей сети.

Для того чтобы увеличить темпы развития, мы предпочли отказаться от сегментации, переходя к формату «кофе для всех». Внутренним слоганом изменений стало: «Хороший кофе должен быть в жизни каждого человека». Причины изменений не носили финансовый характер. Единственная задача, которую сеть преследует в ребрендинге, - занять лидирующую позицию на рынке «кофе с собой».



Трансформация уже сейчас повлияла на состав сети: компания выросла за 3 года почти в два раза, с 408 кофе-баров до 855, и продолжает ежемесячно увеличивать выручку. Стоит отметить, что значимого роста числа франчайзи-партнеров не произошло: за три года оно увеличилось с 265 до 365. Развитие сети происходит в первую очередь благодаря уже имеющимся партнерам.


Об удачном внедрении реберендинга говорят и результаты сети: в 2019 году сеть заработала 2,3 млрд рублей, а в 2018 - всего 1,2 млрд рублей. А в 2020 год, в разгар пандемии, сеть заработала 2,5 млрд рублей. Процесс еще не завершен: мы продолжаем внедрять изменения в кофе-барах партнёров.

Внутренняя перестройка
Если изменения в управляющей компании происходили достаточно быстро, то намного сложнее было переработать бизнес-процессы, когда за результаты на местах отвечает более 200 партнеров. Целью переработки внутренних процессов стало изменение отношения франчайзи к своему бизнесу.

Было важным донести до партнеров, что наш бизнес - это не «крохотный единичный кофе-бар», а крупная федеральная сеть со своими стандартами, уникальными предложениями и единым позиционированием.

Первым значимым изменением стала смена фокуса: вместо набора новых франчайзи, сеть перестроила работу в сторону укрепления позиций партнера. Для этого управляющая компания создала инструменты, мотивирующие развивать локальную сеть под брендом Coffee Like. Они были направлены на получение материальной выгоды от расширения: снижение закупочной стоимости, возможность открывать заведения других форматов. Хотя основным форматом остаётся кофе-бар, появляются, например, передвижные кофейни (фудтраки) и автокофейни. Фудтрак позволяет менять локации кофейни в городе, выбирая места с наилучшим пешеходным трафиком, а автокофейня, предполагающая заказ прямо из автомобиля, - сделать покупку более комфортной.

Также мы ведем работу над повышением компетенций своих франчайзи, чтобы не доверять управление кофейни людям без опыта. Нам важно привлекать в качестве партнеров людей с достаточным опытом, умеющих руководить рестораном. И это нормальная практика - любая международная франшиза имеет такое требование. Ранее, на старте сети, такого требования не было, ведь «кофе с собой» — продукт достаточно простой. Но сейчас конкуренция повысилась, развивается много параллельных проектов, и мы видим, что без особых компетенций очень сложно вести ресторанный бизнес - можно сделать слишком много ошибок. Поэтому мы стремимся к тому, чтобы сделать своих франчайзи более профессиональными. Для этого есть программы обучения: начиная от азов работы с кофе и заканчивая финансовой грамотностью.

Все это позволяет Coffee Like работать с опытными предпринимателями, которые хорошо знакомы с нашими стандартами и готовы их реализовывать на местах. Также такой подход увеличивает устойчивость отдельных партнеров, а вместе с ними и всей сети в целом.


Партнеры, представленные несколькими точками, спокойнее пережили кризис, вызванный пандемией.

Визуальная составляющая
Сложность процесса ребрендинга — в необходимости проводить изменения так, чтобы не вызвать негативной реакции со стороны постоянных гостей, поскольку они привыкли к образу компании, который ранее никогда не менялся. Этот процесс напоминает кондитерское мастерство: все ингредиенты вводятся постепенно, в четкой последовательности. Чему-то нужно дать постоять в тепле или холоде - иначе ничего не выйдет, получится невкусно. Поэтому изменения визуальной составляющей должны быть постепенными, чтобы не травмировать ни франчайзи, ни постоянных клиентов. Одной из первых ласточек стало внедрение нового меню и нового оформления интерьеров и фасадов. В нашей цветовой палитре появились 22 цвета вместо двух основных, которые легко комбинируются друг с другом, создавая нетипичные, но гармоничные и запоминающиеся сочетания. Это важно для интерьеров, коммуникаций, меню, мобильного приложения - все элементы должны восприниматься как единое целое и создавать «бесшовный» опыт взаимодействия.

Также одним из нововведений стало создание модульной системы интерьера, которая позволяет приспосабливаться под изменение трафика. Пересобрать такую точку, сохранив узнаваемость визуальной составляющей, можно за несколько часов благодаря понятным правилам и визуальным приемам. Например, при необходимости дополнить точку локальной акцией, печатной рекламой или новым предложением дизайнер может буквально за несколько минут, собрав ее из элементов системы бренда.

В каждом носителе визуальной составляющей бренда Coffee Like есть связанные между собой элементы.


Сейчас компания тестирует концепцию на кофейнях и кофе-барах управляющей компании, отрабатывая и коммуникационные, и технологические моменты. Тестирование на себе происходит всегда перед тем, как партнёры получают готовое, оцифрованное решение. Это помогает понять экономическую целесообразность внедрений. Но это замедляет процессы. Поэтому нам приходится думать сразу на несколько шагов вперёд, но стабильность и безопасность партнёров того стоят. Наша задача - не просто создать инструмент для продажи кофе. Из каждой мы стремимся сделать заведение со своей атмосферой, где кофе, бариста и яркие, сочные цвета создают позитивное настроение. Это не просто пункт выдачи кофе - это среда для общения.

Франчайзи также поддерживают эксперимент, добавляя новые элементы в действующие точки. Мы не видим большой проблемы во внедрении новшеств среди партнеров, потому что новая концепция отличается в лучшую сторону и сделана на другом уровне. Они готовы к результатам изменений и видят, что отношение аудитории меняется в лучшую сторону.