Компании Simple недавно исполнилось 25. Simple уже давно нельзя называть обычным виноторговцем, скорее это большой винный (и не только) кластер. Компания занимается импортом напитков, развивает сеть винотек SimpleWine, выпускает водку «Онегин», обучает сомелье в школе «Энотрия», выпускает журнал Simple Wine News, а недавно организовала еще и международную выставку Simple Expo. Оборот компании превышает 16 млрд рублей, но ее основатели Максим Каширин и Анатолий Корнеев отдыхать не собираются.



Анатолий Корнеев признается, что за последние 10 дней проехал с дегустациями и презентациями 8 городов, и это вовсе не конец его винного турне. Зачем он это делает, как меняется алкогольный рынок России и мира, что пьют миллениалы и центениалы, почему бутылки дешевле 400 рублей трудно назвать вином – это и многое другое в нашем большом и откровенном интервью. Его как всегда можно посмотреть или прочитать. Но хотим предупредить: читатели, к сожалению, не услышат, как Анатолий Корнеев пламенно декламирует Пушкина, а также листает знаменитый календарь компании Simple.

Анатолий, 2 года назад вы сделали ответственное заявление: все, что дешевле 400 рублей, — это не вино. Жизнь в России дорожает. Что сейчас не является вином?
— Вы знаете, меня много критиковали за это смелое высказывание, хотя я по-прежнему считаю, что не сильно отдален от истины. Проблема заключается в том, что у нас в России до сих пор очень небрежно проведен водораздел между продуктами, которые можно называть подлинным вином, и всем остальным. Я имею в виду не только экономический фактор: доступность или недоступность. Я рассматриваю полный цикл производства. То есть если мы говорим о качестве, без каких бы то ни было отклонений от нормы и угрозы для потребителя (внимание, это очень важно!), то в пространстве ниже 400 рублей ошибиться легче. А почему — я вам сейчас попытаюсь пояснить на примере занимательной такой статистики. Как вы думаете, сколько мы в России сейчас потребляем вина?

Насколько я знаю, в районе 8 л в год.
— Да, почти 8 л. Проблема заключается даже не в маленьком объеме, а в в том, что мы потребляли ровно столько же в прошлом году, в позапрошлом и т.д. Можно уйти в 2013 год, который был, условно говоря, пиковым. Мы никак не растем! И другая проблема заключается в следующем: в Российской Федерации в прошлом году выпили 1 млрд 90 млн л вина. Если мы сейчас начнем анализировать, то сразу же увидим, что из них тихого вина, то есть без пузырей, было выпито 300 млн л российского производства и 200 млн л — импортного бутилированного.

Далее — 150 млн л было выпито игристого вина российского производства и 50 млн импортного. Если все сложим, то увидим, что арифметика никак не бьется. Соответственно, оставшаяся часть — это уже безвоздушное пространство, в котором находится то, что мы до сих пор наивно и ошибочно воспринимаем как вино. Это некий напиток, который может содержать вино, а может не иметь вина. Это не угроза, а существующий класс напитков. Но нам никто не сказал, что в эти 8 л включается другой продукт. В котором может быть вода на 50%, а может быть — на 93%. Могут быть добавлены ароматизаторы, а могут быть не добавлены. Согласитесь, это разные продукты.

На этикетках это не всегда обозначено?
— Иногда обозначено, а иногда мы с вами этого не знаем. Особенно мы не знаем с вами, когда говорим о таких типах продуктов, как, например, крепленые вина, куда добавляется еще и спирт. Дальше существует большая проблемная территория фальсификата, о котором никто особенно не хочет говорить вслух. Мы с вами тоже должны понимать, что и в этой статистике не все прозрачно.

Да вообще, как известно, все всегда можно считать по-разному.
— Абсолютно точно, но вернемся к 400 рублям. 400 рублей за бутылку — это зона, с которой ты начинаешь чувствовать себя уверенно. Когда мне возражают: «Ну как же так, есть и по 200 рублей на полке», я отвечаю, что существуют, конечно, промоакции, а я говорил об индикаторе. Который за 2 года не сильно изменился. Конечно, меняется очень многое, экономический фон в стране не такой радужный, как хотелось бы, но цифра 8 стабильна. А значит, хоть и не растем, но и не падаем.

Восемь литров в год — это ведь где-то 50 бокалов в год, меньше одного бокала в неделю!
— Меньше, особенно если мы вспомним, что из этих 8 л собственно на вино приходится 4 -4,5. То есть вино как напиток является в стране глобально периферийным. И слава тебе господи, поскольку мы говорим об алкогольной продукции. Но тем не менее в составе большого кластера напитков, которые содержат спирт, вино — все-таки чуть-чуть более бережный продукт, чем многие другие.

Вы говорите, что 400 рублей — это надежный индикатор, но я у вас же прочитал историю, как какие-то наши умельцы торговали за рубежом в Интернете поддельным Romanee-Conti почти по 10 тыс. евро за бутылку.
— Территория риска находится ниже и сильно выше отметки 400 рублей. Там существуют другие отклонения от нормы, контрафакт — это неизбежно, мы живем в современном мире, где попытки повторить встречаются гораздо чаще, чем 20 лет тому назад. Другое дело, что система взаимодействия и обмена информацией тоже, конечно, сильно улучшилась.

Мы с вами в прошлый раз капитально общались 5 лет назад. Как за эту пятилетку изменился российский винный рынок?
— Российский винный рынок сильно изменился. Если 5 лет прошло, то мы встречались практически на гребне кризиса. Я часто говорю своим студентам, когда рассказываю о том, как меняется поведенческая форма потребления, что мы раньше были немножко арабами — у нас был золотой — нефтяной и газовый — дождь, когда все было благополучно настолько, что можно было ничего не считать. А сейчас мы стали чуть-чуть европейцами. И это совсем неплохо. С экономической точки зрения наша страна находится в непростых условиях, мы видим, но тем не менее вино, как большая часть фундаментальной новой культуры потребления, полностью завоевало свое место в городах. Да, мы являемся поставщиками услуг больших городов. Конечно, в деревне и в маленьких городах ситуация сильно отличается. Тем не менее то, что сейчас происходит, я скорее охарактеризую как очень позитивный процесс. Мы сейчас являемся поставщиками услуг не только для моего поколения — так называемого поколения Х, то есть людей, рожденных в 1960-е, 1970-е, мы уже очень активно общаемся с поколением Y и видим приход на рынок поколения Z. И естественно, нам нужно не упустить момент — не дать этому поколению уйти в более неблагополучные сферы, где и спирт другой, и нет взаимодействия между едой и напитком, и нет культурного взаимоотношения людей, то есть мы же понимаем, что вино — это очень социальная тема: ты должен уметь общаться до того, как получишь тот искомый градус, который каждый ищет по-своему.

Про поколения еще поговорим. А сейчас про объемы. В 1998 году в России пили 2,3 л на человека, а теперь — 8 л. Может быть, это предел для России?
— В Советском Союзе показатели доходили до 17, понятно, что там были республики, которые меняли статистику: Грузия, Молдавия и дальше по списку, тем не менее, если вы вспомните нашу с вами молодость и юность, у нас на столах не только же водка стояла, но обязательно какая-то бутылка грузинского, молдавского, российского вина присутствовала. В 2003-м мы начали только восстанавливать ситуацию, а в 1990-е все рухнуло, была драматическая ситуация, не только из-за падения потребления, но из-за большого количества суррогатов.

Тогда как раз вернемся в 1990-е. Вот вы филолог, лингвист, специализирующийся в области итальянского языка…
— Я вообще-то специалист по русскому языку как иностранному. На моей первой работе я преподавал русский китайцам.

И как человек, который преподавал русский китайцам, стал торговать вином?
— Если провести цепочку, она вообще-то получится не длинной вообще-то. Я в детстве очень любил читать и решил, а почему бы не сделать это своим ремеслом. И пошел на филологический факультет, где вместо того, чтобы работать, надо было читать. То есть это и была работа. И если продолжить эти параллели, то вино — это такое же удовольствие, которое приносит еще и деньги.

То есть получается, вы гедонист по жизни?
— Да, я гедонист по жизни. Я в шутку всегда говорю, что в жизни на самом деле ничего не делаю, а только ем, пью, путешествую и общаюсь с людьми. Что может быть прекраснее! Если шутки отложить в сторону, то вы же понимаете, что в 1990-е все оказывались где-то как-то волею судеб. И я по окончании Московского университета оказался в итальянской компании, которая занималась вином. Тема мне была уже близка, потому что, когда рухнул железный занавес на рубеже 1990-х, я поехал во Францию в семью к своему другу. Понятно, что Франция — страна сыра и вина. А отец друга был преподавателем в лицее, и он меня чуть-чуть на уровне азов обучил вину. А больше тогда и не требовалось. И вдруг я оказываюсь в итальянской компании, которая торгует вином, — призвание, прибился.

Прямая цитата: «Компания Simple стала первой, кто рискнул привезти из-за границы что-то новое, неожиданное, Италию, это была моя идея». То есть конкретно вы виноваты в моде на Пино Гриджио?
— Мы виноваты вместе с Максимом Кашириным… Руку приложили! Конечно, и без нас рынок бы существовал, но мы во многом сформировали поведенческую модель потребления.

Не буду скрывать — нам повезло с Италией. Но и итальянцам повезло с нами. Становление компании пришлось как раз на подъем рынка, на моду на все итальянское. Так совпало, что россияне стали активно путешествовать: кто-то в Испанию, кто-то в Италию, а мы привезли одновременно в Россию не дешевый итальянский продукт, как было, к несчастью, в Германии или даже Испании, а сразу сделали ставку на премиальный сегмент. И с тех пор место итальянского вина на нашем российском рынке каким-то образом отличается, например, от английского рынка.

Расскажите про первую поставку! Обычно с первыми поставками связаны очень романтические истории.
— Безусловно. То время было настоящим клондайком, потому что, с одной стороны, можно было делать много чего, а с другой стороны — мы были молодыми и совершенно неопытными. Мы родились с Максимом не из нефти и газа, не из банка, то есть наш бизнес в полном смысле слова прошел через тернии, огонь, воду и медные трубы. Только через 10 лет все оформилось во что-то более конкретное, а поначалу мы развивались спорадически, непонятно было, куда мы движемся, потому что было постоянное преодоление препятствий. Слушайте, начальная ставка по кредитам у нас была 42% годовых! Я был вчерашним студентом, а Максим — бизнесменом с опытом работы всего 3-4 года, мы ничего не понимали в логистике, у нас не было персонала, мы не были оснащены ничем, кроме воли, желания и какого-то понимания, что мы не остановимся. И, несмотря ни на что, нас долбили и били, мы спотыкались, падали, поднимались и все равно шли вперед. Наша первая поставка прошла удивительным образом гладко, и тут же ввели 171-й федеральный закон, надо было получать акцизные марки, надо было находить депозиты…

И вторая машина у нас пошла гораздо дольше, и она попала в зиму, в морозы. А мы были юными, неопытными, да еще и экономили на всем, поэтому у нас была тентованная фура. Короче говоря, дорогое вино, которое мы привезли, было почти полностью замороженным. То есть не просто блин комом, а расплакаться можно было. Тем не менее затягиваешь потуже пояс и идешь вперед.

Вспоминается рассказ Джека Лондона про золотоискателя, который захотел разбогатеть и скупил замороженные яйца в окрестностях, а они оказались тухлыми. Это вино-то можно было еще пить потом?
— С вином, если его заморозить, в отличие от пива, ничего не происходит. Если бы мы не теряли фирменную упаковку, то все было бы нормально. Есть же даже процесс — технологический дебурбаж, когда в результате охлаждения многие компоненты вина, которые находятся во взвешенном состоянии, кристаллизуются и выпадают в виде осадка. Эстетически это не очень приятно, но вкусовые и другие органолептические характеристики не меняются. Но продать это было, как вы понимаете, невозможно. Пили долго.

Олег Тиньков на заре бизнеса купил несколько контейнеров искусственных зеленых растений. Потом не знали, куда их деть, дарили всем подряд.
— У нас приблизительно такая же ситуация была.

Много денег потеряли?
— Да какие-то деньги потеряли, но это было давно, я сейчас уже и не вспомню сколько. Это нас закалило впервые, а главное — сделало чуть-чуть мудрее.

Когда было тяжелее — в те самые 1990-е годы, когда разные структуры могли беспошлинно возить алкогольные напитки, или сейчас, когда рынок структурирован и конкуренция дикая…
— Вы знаете, давление конкуренции никогда не снижалось. Когда у нас был стартап, потребление вина составляло те самые 2,5 л (на человека в год. — Ред.), рынок был еще компактнее, он был еще менее платежеспособным. И действительно, льготы и афганцы получали, и Национальный фонд спорта, и церковь, но знаете, это на самом деле нам сильно помогло. По одной простой причине — мы научились торговать честным вином, честным за честные деньги. В каком смысле: мы платили полностью налоги, и именно эта налоговая нагрузка нас научила торговать премиальным сегментом, торговать если не за дорого, то как минимум не за дешево. Потому что «за дешево» — это быстро и много, но быстро, как правило, заканчиваются и слава, и деньги.

Что сейчас делают люди перед встречей? Конечно же, заглядывают в социальные сети своего будущего собеседника. Я заглянул в «Фейсбук» Анатолия Корнеева и прочитал: «Первый релиз всех четырех наших тосканских вин Bertinga получил у James Suckling от 92 до... 97 баллов! Сказать, что я не могу до сих пор в себя прийти, — ничего не сказать! Один из самых признанных сложившихся критиков, американец, поставил абсолютно неизвестному вину из Тосканы в первый год существования баллы, о которых мечтают серьезные большие дядьки, лет на сто постарше...» То есть Simple стал делать вино в Италии и сразу получил высокие оценки. С чем можно сравнить это достижение? Как перворазрядник появится на Олимпиаде и войдет в призовую тройку?
— Это немножко по-другому. На уровне спорта это можно сравнить с тем, когда дворовая команда, у которой ничего нет, кроме воли к победе, вдруг неожиданно попадает в какую-то серьезную лигу. Или, представляете, какой-то серьезный джазовый фестиваль. И коллектив, который никто никогда не видел. Его впервые прослушивают, и вместо того, чтобы выгнать или поставить где-нибудь в фойе, вдруг приглашают вместе с серьезнейшими коллективами выступать на одной сцене.

Трудно пробиться?
— Безумно сложно, потому что вот где настоящая конкуренция. А ситуация в мире неблагополучная. У нас есть один большой рынок, который все хотят и который уже давным-давно поделен, — это Соединенные Штаты Америки. И, чтобы зайти на этот рынок новичку, действительно надо сильно готовиться. Либо быть отличником — зубрить и делать домашнюю работу хорошо, либо авантюристом. Мы скорее первое, но доля авантюризма есть.

Отличники с авантюрными наклонностями!
— С авантюрными наклонностями. Если бы вы знали, как я ехал — хотел сказать, на первое прослушивание, — я трясся, как школьник, как будто сдаю госэкзамен, а мне 50 лет в этом году. И притом, что я его знаю хорошо, я не ожидал такого результата, потому что, когда ты в первый раз, на тебя критики смотрят во все глаза. И точно так же он (Джеймс Саклинг. — Ред.), потому что он первым давал и тоже понимал, что рискует, и поэтому не имеет права ошибиться. Я ожидал 93 балла в лучшем случае. Но, когда тебе дают очень высокую оценку, которая намного лучше твоих коллег по цеху, это говорит о том, что команда сработала действительно на пятерку.

Россия — страна конспирологическая. Неспроста все это, наверное, взяли и проплатили.
— Замечательный вопрос, абсолютно замечательный. Первым делом, когда мне сообщили, я полез в Интернет и вдруг вижу у американцев на сайте комментарий ровно такой: «Ну да, конечно, вот этим вашим критикам дают всегда получше, а торгуют неизвестно чем».
Я очень часто встречаю сомнения в честности действий людей, и у меня есть заготовленная фраза на этот счет. Мне кажется, жизнь у любого человека была бы прекраснее, если верить людям. Это мой жизненный принцип. А вторая заготовленная фраза звучит следующим образом: «Обычно сомневается в поведении других лишь тот, кто очень часто обманывает». Я не могу разубедить этих людей, они живут в своем мире, и это не мои клиенты, это не моя целевая аудитория. У меня нет времени их разубеждть, я хочу говорить с той аудиторией, которая мне верит и которая, попробовав мое вино, скажет: «Русские сделали в Тоскане проект с французами и итальянцами, который понравился американцам. Вот интересно!»

Три года назад компания Simple стала еще и водку делать — водку «Онегин», а к бутылкам прилагаются томики. Вы стали крупным издателем Пушкина?
— Замечательный вопрос! Это очень выстраданный проект, его готовил сам Максим в совершенно полной «радиотишине», в компании о нем знали лишь несколько человек. Мы вообще любим эстетику во всем, что мы делаем. И конечно, Пушкин здесь не случаен, этот томик — это часть нашей игры, нашей интриги. Много ли их? Нет, это пока домашнее производство по сравнению с серьезными коллегами по цеху, это не миллионы бутылок, это даже не многие сотни тысяч…

У вас есть любимые строчки из «Евгения Онегина»?
— Масса на самом деле, ну естественно, про комету: «Вошел — и пробка в потолок, вина кометы брызнул ток». Много строк. «Вода и вино», конечно: «Да будет проклят род злодея! Пускай не в силах будет пить, Или, стаканами владея, Лафит с цимлянским различить!» Пушкин — это на самом деле целая отдельная тема. Мы автоматически говорим «Онегин» — энциклопедия русской жизни, а на самом деле мало задумываемся, что там огромное место отведено тому, что ели, и тому, что пили, демонстрации быта, поведению целого огромного класса. Пушкин был одним из тех, кто категорически препятствовал тому, что любят сейчас наши молодые симпатичные девушки в ресторанах: добавлять лед в вино, это было описано у него уже очень давно — в 1831 году, без малого 200 лет прошло.

Вот как раз про молодое поколение — миллениалов и даже центиниалов, сейчас много про них говорят, что это какие-то особенные люди. А что они пьют?
— Вы знаете, не думаю, что глобальные подходы в привычках будут изменены. Знаете почему? Потому что, если очень быстро попытаться это прокомментировать, мы с вами, наверное, не так легко адаптируемся к различным изменениям в технологическом режиме, наше взаимодействие с гаджетами совершенно не тождественно взаимодействию с гаджетами наших детей, и, наверное, это будет радикально отличаться по сравнению с нашими внуками, потому что сейчас эпохи сжимаются в горошину. Но тем не менее есть стабильные вещи, потому что они — носители нашего ДНК. Когда мы говорим про национальные особенности, мы отличаемся частично не только речью, это и религия, и отношение к культуре, и, естественно, еда. Новое поколение абсолютно освобождено от рамок, которыми мы с вами были награждены, они перемещаются по миру, я не понимаю, где живет моя дочь, в Азии, в Европе или в России. Но при этом она носитель наших особенностей, наших семейных ценностей, среди которых суп, каша и т.д., которые, наверное, за последние 8 тыс. лет не изменились. Поэтому мы должны учитывать особенности коммуникации, но глобальные изменения маловероятны. Я где-то читал такую смешную статью, что, учитывая тенденции на ЗОЖ, с одной стороны, и борьбу с алкоголем — с другой, молодежь, наверное, должна пить кокосовую воду (потому что она экологически чистая) с кокаином, потому что там нет алкоголя, но вроде как бы веселящий продукт.

Нет, этого, я уверен, не произойдет. Все всегда делают одни и те же ошибки, на чужих, как известно, никто не учится, поэтому молодежь пройдет через пиво, только оно будет крафтовое, а не как у нас — «Жигулевское», через джин-тоник, только у них это будет джин и тоник, а не отдельная банка, как у нас. Рано или поздно кто-то перестанет пить вообще, и слава тебе господи, хотя я и торговец алкоголем, а у кого-то на столе будет присутствовать продукт, который может сделать связи людей чуть-чуть менее виртуальными. Вот это для меня важно: виртуальные отношения будут, к сожалению, увеличиваться, а человек социален, и потеря этих социальных ролей для нас — большая угроза.

Происходит и трансформация торговли. Вы как-то сказали, что мировому рынку вина в его нынешней конфигурации осталось совсем немного. Как он будет меняться?
— Скажу так — это Солярис, то есть все время что-то происходит вокруг нас, экономические модели меняют рынки сбыта, естественно, но, если вы обратите внимание, что эта эстафета передается из страны в страну: одна обваливается, но появляется другая, сейчас все идет в Азию. Глобальное производство будет, наверное, максимизировать собственность.

Смотрите: вот сейчас в Шампани мы с вами насчитываем в ежегодном производстве 304 млн бутылок. И очень скоро, примерно к 2023 году, ровно одна треть будет в руках одного собственника — группы LVMH. Идет консолидация, Карла Маркса никто не отменял, конечно, это вызывает опасения, что маленькие производители будут валиться, не сдюжат в этой ситуации. Но тем не менее есть высокая вероятность того, что кого-то увлечет земля и он убежит из города. Город становится слишком интенсивным, слишком выхолащивающим, и огромное количество предпринимателей и из 1960-х, и из 1970-х, и из 1980-х, которые были успешными банкирами, успешными стилистами и сейчас работают на земле. Понимаете, винодел — это одна из тех профессий, которая двумя ногами твердо стоит на земле. Поэтому трагических изменений я не ожидаю. Происходят только какие-то флуктуации.

Времени немного, поэтому коротко. Главный вопрос, наверное, для меня — оборот компании Simple, если не ошибаюсь, 16 млрд рублей в год...
— Да, мы обычно не комментируем, но приблизительно так. Вообще-то выше, учитывая, что мы группа.

Анатолию Корнееву принадлежит 20% компании, вы достаточно состоятельный человек, что вас заставляет в бешеном режиме писать книжки, проводить дегустации, читать лекции, а не просто лежать у бассейна и пить что-то вкусное?
— Это стиль жизни. Во-первых, было бы скучно, а во-вторых, вообще-то моя основная работа, моя миссия в компании — коммуницировать, я другого ничего не умею. Поэтому лежать — это уж точно не мой удел, я за последние 10 дней проехал восемь городов, а мне еще много куда придется съездить. Это ритм жизни, который меня устраивает, он мне очень интересен.

Если совсем кратко про российский рынок, насколько драматические сейчас на нем происходят изменения? Как я понимаю, основными поставщиками алкогольных напитков становятся крупные торговые сети — «Магнит», «Пятерочка»...
— Не совсем так. Смотрите, в 2014 году, когда произошли тектонические изменения и буквально в один день курс с 40 перескочил за 100, мы понимали, что управлять ценой мы не в состоянии. Крупные сети, которые у всех (дистрибьюторов алкоголя. — Ред.) занимают как минимум 40% в объеме продаж, приняли решение не акцептовать цены. Но мы пойти на это не могли, мы — импортеры, в рублях наши платежи никто не принимает. Поэтому сети перестали покупать импортную продукцию и начали ее замещать своей собственной. Это был пик для российского вина на гребне, увы, квасного патриотизма, но затем потребитель оказался не готов несколько лет подряд инвестировать в нестабильное качество многих производителей. Если мы глобально возьмем весь российский рынок, то стабильными и надежными можно назвать, наверное, процентов тридцать (производителей вина. — Ред.), все остальное — это спорно.

Но в этой связи на первые строчки чартов продаж попали компании, которые являются ретейлерами. Сети дают эффективный товар, иногда очень эффективный, но мировая практика подсказывает, что вообще-то ты становишься успешным лишь тогда, когда у тебя есть микс. Нужно балансировать. И в числе лидеров рынка останутся люди, которые умеют консолидировать, четко отстроены, у них есть и навыки менеджмента.

Смотрите, flat-рынок (домашний рынок. — Ред.) совершенно не развивается — 8 л (на человека в год. — Ред.) как было, так и есть. За счет чего расти? Ты начинаешь отбирать чужие доли, а неэффективные игроки сваливаются. И есть еще два кита. Торговые сети и водочные компании, которые имели огромную сеть дистрибуции. В итоге получается новая конфигурация рынка.

Совсем коротко: завидуете «Красному&Белому»?
— Нет, ребята абсолютно в другом сегменте живут и прекрасное дело делают. У них свой рынок.

Самое дорогое вино, которое пил Анатолий Корнеев?
— По цене не скажу, для меня гораздо важнее, что мне посчастливилось попробовать «вертикаль» — вина, начиная с 1862 года до сегодняшнего дня без исключения. Это была Риоха, «Маркиз де Рискаль». Это живая история, через эти вина ты видишь, что происходило с Землей.

Много бутылок в вашем личном погребе?
— Нет, к сожалению, а может быть, и к счастью. Потому что на складе примерно 20 млн бутылок.

Признайтесь честно, когда вы в последний раз напивались? Вот так, совсем!
— Вы знаете, к несчастью, уже и не вспомню. Так, чтобы рассудок потерять, наверное, только по молодости.