После начала спецоперации в Украине многие зарубежные производители заявили, что покидают рынок России. Российские ретейлеры были вынуждены снова погрузится в нюансы импортозамещения и искать аналоги привычных россиянам брендов либо среди российских производителей, либо налаживать поставки новых брендов из дружественных стран.

Помимо этого, часть брендов, заявивших о своем уходе, продолжила поставлять товар. А другая часть попадает на полки или онлайн-витрины благодаря параллельному импорту. На производственных площадках ушедших транснациональных компаний продолжился выпуск продукции, но уже под новыми брендами, частично измененной рецептурой, а дизайн многих продуктов остается хорошо узнаваемым. Сыры Valio стали Viola и Laplandia, кофе Pauling сменило название на Poetti, и т.д.

Все нашлось
Игроки рынка отмечают, что на уходе международных брендов из России зарабатывают, в основном, логистические компании, владеющие каналами их доставки в Россию. Некоторые ретейлеры возят импортные товары самостоятельно. Это позволяет сохранить часть маржи, однако несет определенные риски. Заменяя в короткие сроки ушедшие бренды, ретейлерам было необходимо учитывать изменения у внутренних поставщиков: многие производители столкнулись с проблемами поставок сырья, из-за чего им пришлось прекратить производство каких-то позиций, либо менять рецептуры.

По наблюдениям консультанта по категорийному менеджменту Гульфиры Крок, до сих пор российские сети ищут возможности получать импортные товары через третьи страны из-за прекращения прямых поставок из Европы, и продолжают искать поставщиков на Востоке и в Азии. «Большая часть замен ассортимента уже завершена, но процесс продолжается», – фиксирует эксперт.

По данным АКОРТ, с начала года с полок было выведено порядка 14,5 тысяч товарных позиций и введено более 13,6 тысяч новых.


Общее сокращение ассортимента оценивается примерно в 2%. По оценке председателя президиума АКОРТ Игоря Караваева, дефицита не наблюдается ни в одной из товарных категорий. По данным Руспродсоюза, если считать количество SKU, то на физической полке сокращение составляет около 5-10%. «Но нельзя сказать, что покупатель полностью потерял этот ассортимент. Сейчас очень сильно растёт ассортимент на маркетплейсах. Поэтому нельзя однозначно сказать, что с рынка ушло широкое предложение: оно, скорее, переместилось в новые каналы с безразмерной полкой», – считают в Руспродсоюзе.

По оценке Гульфиры Крок, ассортимент российски магазинов существенно не пострадал – большая часть видов товаров есть. «Да, нет привычных брендов, возможно, не по всем товарам найдены заменители, но говорить о «существенном сокращении предложения» нельзя. Его и не будет», – рассуждает эксперт.

Как меняется ассортимент
Для того, чтобы в текущей ситуации удовлетворить свою привычную потребность, у россиян есть три основных пути: купить в розничном магазине аналог ушедшего бренда, обнаружить остатки запасов полюбившегося бренда в интернет-магазине или пойти на маркетплейс и купить бренд у селлера, который возит его по параллельному импорту.

По наблюдениям Ольги Сумишевской, партнера консалтинговой компании One Story, наибольшая ротация ассортимента из-за прекращения поставок зарубежных брендов происходит в сегменте БТиЭ, товарах для дома и мебели, косметике. По ее словам, технику везут из Узбекистана, Турции и Китая, косметику из Турции, Индии, Китая и Кореи, а продукты питания поставляются в Россию из Беларуси, Армении, Узбекистана, Турции, Ирана и ОАЭ. 

Наибольшие изменения в ассортименте продовольственных магазинов по данным Petrova 5 Consulting произошли в категориях кондитерских изделий, напитков, чая и кофе, специй и приправ.


Что касается российских производителей, по наблюдениям Руспродсоюза, на замену ушедшим брендам, пришли производители, которые смогли оперативно произвести корректировку своих бизнес-процессов: замену ингредиентов, упаковки, и адаптироваться под все сложности. Это и локальные предприятия и крупные игроки.

Но дальнейшее развитие под вопросом. По мнению Ольги Сумишевской, российские производители не спешат воспользоваться ситуацией и активно запускать новые для себя направления, инвестировать в производство, запускать его с нуля или наращивать собственные производственные мощности. Очень высока неопределенность в экономике, а также увеличились сроки возврата инвестиций. Работу российских предприятий усложняет ситуация, при которой около 90% производств в стране зависят в той или иной степени от иностранных компонентов и оборудования. Тем не менее, российские компании находят менее затратные пути для расширения своей деятельности, прибегают к сделкам по слиянию или покупке готовых бизнесов, а также работают с другими производителями на контрактной основе, резюмирует Ольга Сумишевская.

Русский ноутбук, китайский смартфон
MarketMedia попросил нескольких крупнейших розничных игроков поделиться, как они меняли свой ассортимент и где искали аналоги ушедшим производителям.

«М.Видео-Эльдорадо» за эти несколько месяцев удалось создать новые логистические цепочки и привлечь новых партнёров-производителей и дистрибьюторов, наладить собственные импортные операции. «Сейчас мы можем обеспечить востребованный россиянами ассортимент техники, то есть, у пользователей есть выбор по функционалу, брендам, ценовым сегментам. Речь идёт как об уже известных потребителям торговых марках, так и о новых. Цены во многом соответствуют уровню начала года или даже ниже», – делится представитель ретейлера.

«М.Видео-Эльдорадо» вывела на российский рынок бренд производителя бытовой техники из Центральной Азии Artel, смартфоны французско-китайского Wiko. Усиливают позиции китайские и турецкие компании, в том числе, имеющие свои заводы на территории России. В бытовой технике растет спрос, например, на Haier, Beko, Grundig, Candy, Midea, Gorenje и другие. В сегменте смартфонов лидерами являются китайские Xiaomi и realme, существенно усилили свои позиции и расширили выбор продукции POCO, Tecno, Infinix и ряд других брендов из Поднебесной. При этом, как отмечают в компании, у потребителей сохраняется спрос на привычные известные марки, что, например, демонстрирует интерес к новой линейке смартфонов Apple и смарт-часам, а также устойчивый спрос на девайсы прошлых поколений.

Параллельно, в «М.Видео-Эльдорадо» видят увеличение интереса до 1,5-2 раз к торговым маркам из России, Беларуси и Узбекистана с востребованными характеристиками из базового и среднего ценовых сегментов, которые выступают альтернативой ряду брендов на фоне сокращения их предложения и усложнения цепочек поставок. Особенно усилились позиции в холодильниках и морозильных камерах, стиральных машинах, плитах и кухонных вытяжках.

На фоне ухода ряда брендов и появления на рынке новых игроков, в «Ситилинке» видят смещение покупательского спроса в сторону российских и китайских производителей. Например, в категории компьютеров российский бренд iRU занимает первое место по продажам в штуках в 2022 году. В категориях ноутбуков и смартфонов клиенты наиболее активно интересуются китайскими производителями. В продаже «Ситилинка» появились новые бренды, которые ранее были неизвестны или малоизвестны российским покупателям. Например, Netac, Teclast KingSpec, Kimtigo, Sсhaub Lorenz ,Chuwi и другие. В ноябре у интернет-магазина эксклюзивно запустились продажи игровых ноутбуков тайваньского бренда XPG от производителя ADATA.

Чтобы познакомить покупателей с новыми производителями, «Ситилинк» делает видеообзоры и тестирует технику, готовит подробные материалы в «Ситилинк Журнале», а на сайте сделал специальный лендинг с новыми брендами. Ретейлер предлагает покупателям товары, завезенные и по параллельному импорту. На технически сложные товары, ввезенные по параллельному импорту, компания самостоятельно дает гарантию один год.

Турецкий порошок, российские напитки
В продовольственном ретейле импортозамещение тоже идет полным ходом. «Лента» замещает выбывающий европейский ассортимент товарами из других стран (Азия, Ближний Восток, Китай и т.д.), а также расширяет сотрудничество с российскими производителями. Например, значительно изменился ассортимент газированных напитков. Производители бытовой химии испытывают сложности с логистикой и сырьём, поэтому «Лента» начала предлагать покупателям средства для стирки турецких брендов, например, ABC.

По наблюдениям METRO, от нехватки импортной продукции сильнее всего в начале года ассортимент пострадал в таких категориях, как напитки, и алкогольные, и безалкогольные, кондитерские изделия, рыба и морепродукты, бакалея. Однако он быстро компенсировался за счет локальной продукции. «Мы все чаще ищем замены у российских производителей. Если говорить о категории алкоголь, произошло расширение ассортимента за счет новых стран и регионов. Также поставки алкоголя осуществляются с помощью прямого импорта из Аргентины, Чили, Италии, Португалии, Германии, Австрии. Таким образом, ассортимент полностью заменился и восстановился», – признают в METRO.

Своя марка ближе к телу
Один из способов обновить полки – расширить предложение собственных торговых марок. По данным АКОРТ, сейчас идет значительное расширение линеек собственных торговых марок сетей. Доля СТМ в продажах торговых сетей выросла с начала года в два раза, достигнув 11,2% в продовольственном и 30% в непродовольственном сегментах.

Так, «М.Видео-Эльдорадо» расширила до 400 позиций выбор техники под собственными торговыми марками Novex и Hi. За три квартала интерес к пылесосам и к посудомоечным машинам под собственными торговыми марками вырос в три раза по сравнению с прошлым годом, на кондиционеры – в два раза, и более чем вдвое – на кухонную технику и холодильники, говорят в компании. Техника производится на мощностях партнёрских заводов, в том числе в России и Беларуси, а также в Турции и Китае.

«Лента» активно разрабатывает новые бренды в собственных торговых марках – в 2022 году ретейлер запустил около тысячи новых позиций товаров под СТМ. Клиенты METRO тоже переключаются на продукцию СТМ. Например, в категории капсул для кофе-машин и воды в стеклянных бутылках, для которых также характерен уход известных брендов. В компании стараются находить достойную замену всем ушедшим брендам, признавая, что это не всегда легкая задача, но вполне реализуемая.

Нет брендов, нет маржи
В процессе обновления полок, ретейлеры столкнулись с несколькими проблемами. Во-первых, многие бренды весной объявили о приостановке рекламных активностей. Как считает Марина Петрова, генеральный директор Petrova 5 Consulting, уход с российского рынка крупных транснациональных игроков повлечет значительное сокращение маркетинговых бюджетов на продвижение, сократит появление новинок и новых разработок. По мнению генерального директора INFOLine Ивана Федякова, это ударит по финансовым показателям розничных сетей – без рекламы падают продажи в категории, а отсутствие высокомаржинальных позиций известных брендов на полках повлияет на прибыль торговых сетей.

Во-вторых, на рентабельность сетей влияет общая сдержанность потребительского поведения, стимулирующая усиливать инвестиции в промо и цены, фиксирует Игорь Караваев. По его словам, доля продаж товаров со скидками сейчас превышает 50% от общего объема продаж торговых сетей. «Потребитель стал более рациональным и в меньшей степени руководствуется узнаваемостью бренда: на первый план в критериях покупки выходит цена товара, а также большую роль играет репутация торговой сети, которая служит гарантом качества продаваемых товаров», – говорят в АКОРТ.


О том, что сокращение спроса вновь активизировало промо-активность сетей, что снижает их маржу, говорит и Гульфира Крок. «У большинства сетей наблюдается спад продаж, но катастрофы пока нет, идёт адаптация к новым условиям рынка, и у сетей есть время приноровиться – закрыть убыточные магазины, сократить затраты (что и сделали многие сети)», – объясняет она.

Ищите бренды на маркетплейсах, а радость в конфетах
В-третьих, параллельный импорт – не самое стабильное явление в экономике.

Как считает Ольга Сумишевская, российский ретейл еще может получить очередной удар по ассортименту, когда возможности параллельного импорта иссякнут из-за рисков вторичных санкций.


«Несмотря на официальные позиции взаимоотношений между странами, глобальные бренды пристально контролируют, куда в таких больших объемах везется их товар. Поэтому дистрибуторы и таможенные органы создают дополнительные неофициальные препоны», – объясняет эксперт.
Но пока работает параллельный импорт, для офлайн-розницы остается четвертая проблема – растущая конкуренция с маркетплейсами, которые к параллельному импорту относятся куда более благосклонно, чем федеральные офлайн-ретейлеры. Ольга Сумишевская считает угрозой для физической розницы увеличение объемов продаж на онлайн-площадках, которые, работая с селлерами, могут обеспечить более широкий ассортимент, не заботясь о репутационных рисках.

В-пятых, помимо ухода зарубежных брендов, проблем ретейлу добавляет активный новостной фон. Этот фактор существенно влияет на потребительские предпочтения россиян, а значит, на требования к содержимому его тележки в магазине. Поэтому в связи со сложностями, вызванными текущей ситуацией, потребитель будет сохранять спрос не только на базовые продукты питания по доступным ценам (крупы, молочная продукция), на продукты с привлекательным дисконтом, но и на широкий ассортимент в категориях, которыми они могут себя побаловать (кондитерские изделия, алкоголь), убеждена Марина Петрова. «Ассортимент ретейлеров будет трансформироваться ближайшие месяцы в поисках баланса между изменяющимся спросом и финансовыми возможностями потребителей, а также под влиянием политико-экономических факторов», – прогнозирует эксперт.

В-шестых, все происходящее меняет планы ретейла. Как признает Гульфира Крок, проекты розничных компаний по развитию в основном приостановлены. Также, как и различного рода эксперименты, запуски новых форматов, внедрение новых IT-решений. По ее словам, в этих аспектах отставание будет увеличиваться, так как сейчас для розницы наступило время заниматься эффективностью бизнеса.

Многие говорят о том, что федеральный ретейл после ухода транснационалов остался не только без их брендов, но и без их рекламных и маркетинговых бюджетов. Мы как локальная сеть таких сложностей не испытываем. Потому что небольшим сеткам маркетинговые бюджеты международных производителей доставались по остаточному принципу. По сути у нас было с ними не так много прямых контрактов, потому что транснационалы предпочитают работают с локальными сетями только через дистрибуторов. Заявляя об уходе из России, международные компании решили напоследок как следует заработать и подняли цены в рублях на 30%, что с учетом падения курса доллара и евро дало валютный рост больше чем на 70%. При этом, многие из заявивших об уходе брендов продолжают работать в России, просто поставляя товар по другим ценам.

Сейчас на наших полках можно найти товары ушедших брендов, которые мы везем по параллельному импорту. Например, газировку из Польши, Ирана, Афганистана и Узбекистана. А также возим шоколад, кофе, оливковое масло. Могу сказать, что мы не видим большой проблемы в сокращении маркетинговых бюджетов иностранцев – нам это даже на руку. Из-за отсутствия массированной рекламы снизилась степень зомбирования покупателей. Раньше мы были вынуждены конкурировать с федералами по цене, продавая одни и те же товары, к которым привык потребитель. Когда бренды перестали навязываться, потребитель стал принимать решение о покупке не у экрана телевизора, а у полки в магазине. Так что теперь мы можем торговать разными товарами – федеральные сети делают ставку на СТМ, а мы ищем по миру новые бренды. 

Например, теперь мы знаем, что турецкий мармелад стоит в три раза дешевле известных аналогов, а по вкусу им не уступает. В этом плане мы находимся в более выигрышной ситуации.

Федеральным сетям нужно несколько тысяч фур, чтобы обеспечить все свои магазины товаром. По схеме параллельного импорта сделать это практически невозможно.

Для нашей сети товара нужно гораздо меньше и мы легко можем найти его в разных странах. 

На рынке есть международные бренды, которые активно сопротивляются поставкам их товара по параллельному импорту в Россию. Например, они грозят разорвать отношения с дитрибуторами в странах Средней Азии, которые возят их товары в нашу страну. А есть бренды, которые этот процесс даже поощряют, и сами с удовольствием поставляют товар дистибуторам, чтобы он попал в российские магазины. Пока нам сложно оценить, как потребители реагируют на новые бренды. Но наблюдать за покупателями очень интересно. Например, смотреть, как они изучают обновленную полку газированных напитков и принимают решение, какую колу взять к виски.

Действительно, полка сильнее всего трансформировалась за этот год и по брендам и по этикетками даже по внешнему виду: никогда еще ассортимент не менялся так быстро. Раньше ассортиментная матрица трансформировалась постепенно, годами, а сдвинуть с полки крупного транснационального игрока было практически невозможно. Потому что он обладал несопоставимыми маркетинговыми бюджетами, имел слаженные бизнес-процессы и лучшие кадры. Сегодня все по-другому.

Сокращение ассортимента сегодня наблюдается практически во всех категориях продукции, за исключением, пожалуй, кондитерской. Российские потребители привыкли плохие новости «заедать» сладким. Таким образом, растущих категорий не так много: это, например, кондитерская продукция, лапша быстрого приготовления. Эта не самые дорогие и более востребованные при урбанистическом укладе жизни категории. Население городов у нас в любом случае прибавляется. Поэтому по недорогим продуктам у нас все стабильно.

В основном «размывается» средний ценовой сегмент. Он наиболее подвержен сокращению ассортимента. Происходит переход на более экономичные продукты внутри категории. Например, говядины потребители покупают меньше, больше свинины и индейки, или же курицы. Или же вместо йогуртов с кусочками фруктов — предпочитают йогурты без них. Розница, в свою очередь, адаптируется под покупательную способность населения и рокирует ассортимент в связи с этим. Производители тоже подстраиваются под запросы потребителей, сокращая количество позиций и выпуская набор наиболее востребованных продуктов.

Иван Федяков о катастрофе с ассортиментом в российских магазинах