«Яндекс. Маркет» отказался от покупки KupiVIP после анонсирования этой сделки в мае. Это уже не первый раз, когда сделка «разлаживается» после её предварительного объявления. Сделка с «Тинькофф» не состоялась по похожему для внешних наблюдателей сценарию. Однако, полезно немного проанализировать, что произошло, а главное, куда всё идёт. Забегая вперед - вряд ли стоит в очередной раз хоронить KupiVIP или ожидать гарантированного успеха «Яндекс.Маркета» в сфере fashion.

KupiVIP запустился в России в начале 2009 года. В те времена e-commerce в России только начинался. Проекты Kupivip и Mamsy (также входил в сделку – Ред.) в значительной степени сформировали вторую волну активного онлайн-шопинга и по факту стали «дверью для входа» многих fashion-брендов в онлайн-продажи. Именно благодаря этим проектам скорость развития e-commerce fashion и детских товаров резко увеличилась. Они создали ощущение у покупателей, что онлайне можно покупать выгодно и удобно и привели в онлайн миллионную аудиторию.

Спустя пару лет KupiVIP стал «чемоданом без ручки». Можно сказать даже чемодан Louis Vuitton без ручки. Это был убыточный проект, который регулярно продавался новой группе инвесторов и обещал выйти на операционный ноль, но каждый год уходил на новый инвестиционный цикл. Так было снова и снова, пока проект не ушёл с новостных лент к 2019 году. Нужно отдать должное предпринимательским талантам Оскара Хартмана (основатель KupiVIP – Ред.), который несмотря на все сложности и проблемы, привлекал очередной цикл инвестиций и убеждал всех в «обязательном успехе проекта». Однако, смена фокуса привела проект к стадии «выдоенной коровы», когда проект балансировал около нулевой прибыли и уже не показывал никакого роста.

Первым ударом для позиций KupiVIP на рынке был запуск Lamoda, которая сфокусировалась на постоянной продаже товаров от известных брендов и перетаскивала на себя людей, которые устали от постоянных акций и необходимости «ловить» товары. Вторым ударом по KupiVIP стал активный рост AliExpress. Несмотря на то, что их аудитория не сильно пересекалась, китайский интернет-магазин начал оттягивать много внимания на себя и постепенно забирал трафик. Третьим ударом, который привёл к нокауту, был активный рост Wildberries. Ну и параллельно проект добивали запускающиеся фирменные интернет-магазины многих брендов, которые генерировали серьёзный объём продаж на KupiVIP.

Запоздалая реакция KupiVIP на изменения рынка, превратило площадку из лидера рынка, который мог бы занять место Wildberries, в аутсайдера. Однако, даже в этом положении проекту удавалось выстоять и адаптироваться. В 2020 году KupiVIP стал оператором складов Cainiao (дочерняя структура Alibaba, оперирующая логистическим бизнесом) в России. Но проект на фоне ковида и корпоративных проблем не принес выдающихся результатов, которые позволили бы KupiVIP выйти в очередной раунд инвестиций. История Mamsy мне менее знакома, однако, в целом очень похожа на историю KupiVIP, с той лишь разницей, что если KupiVIP делался изначально для продажи инвесторам, то Mamsy долгое время оставался частной закрытой компанией.

Продажа проектов или их закрытие были неизбежны. Проекты упустили «хватку аудитории», на порядки проигрывают конкурентам в инфраструктуре, на порядки менее капитализированы, чем лидеры рынка. За прошлый год KupiVIP потерял 5-10% от трафика, при общем росте рынка почти в два раза. Это означает, что через 3-4 года проект стал бы незаметен на рынке и неизбежно закрылся или стал малозаметным нишевым игроком.

Почему эта сделка могла бы состояться и что скорее всего интересовало «Яндекс»? Со стороны «Яндекса» (точнее «Яндекс.Маркета») предпринималось уже несколько попыток зайти на рынок торговли одеждой и детским товарами, но они все были почти провальными. Проблема запуска торговли на маркетплейсах всегда зависит от покупателей и от поставщиков. Команда «Яндекс.Маркета» всегда была ориентирована на хорошую структуризацию данных и максимально автоматизированные отношения с поставщиками. В сегменте fashion это не работает, что приводило к многократным провалам. Одежда требует в первую очередь визуального контента и абсолютно не вписывается в модель поведения обычного покупателя «ноутбуков» на «Яндекс.Маркете». С другой стороны, fashion-сегмент один из самых «олдскульных», на котором бренды привыкли к «личным» отношениям и встречам, а это совсем не вписывалось в модель работы «Яндекса», что приводило к провалу выхода в это сегмент со стороны поставщиков.

В итоге «Яндекс» мог купить не столько KupiVIP, сколько ускорение в сегменте fashion:
- Базу селлеров с которой можно быстрее наладить отношения и выиграть потенциально 1-2 года работы, что критично при обострившейся конкуренции.
- Команду и экспертизу в области продажи fashion-товаров.
- Базу покупателей fashion, которую можно приучить покупать что-то ещё. Это может быть полезно для разных форматов маркетинговых активностей
- Статистику продаж по различным брендам с данными по маржинальности и многим другим параметрам с историей за несколько лет.
- Данные по закупочным условиям от многих брендов.
- Бизнес, которому можно отрезать большую часть костов, переложить на свою инфраструктуру и заставить работать.
- «Яндекс» приобрел бы партнёра оператора складов Cainiao. Не понятно, чем именно оперировал KupiVIP, но тем не менее, это может быть полезно.
- И наконец, это стало бы важным месседжем для инвесторов, которые могли чуть больше поверить в то, что «Яндекс» выйдет в эти сегменты, что привело бы к росту капитализации.

Однако, похоже, собранная в рамках анализа проекта перед покупкой информация или убедила в том, что «Яндекс.Маркет» так и не сможет сделать адекватную интеграцию fashion-проекта и это направление стоит отложить на неопределённый срок, или же получила достаточно информации для того, чтобы принять решение делать всё самостоятельно с нуля. KupiVIP после отмены сделки стал совсем хромой уткой, однако, никто не запрещает верить в чудо: что именно сейчас проект получит очередной раунд инвестиций, продолжит развитие, мы увидим его обновленную стратегию и через несколько лет он станет новым сильным маркетплейсом в сегменте товаров для женщин. Возможно, для него еще есть место на рынке. Так, например, на европейских рынках, несмотря на Amazon, специализированные fashion-дискаунтеры, типа Yoox или Outnet, чувствуют себя достаточно уверенно.