Премиальная сеть магазинов «Лэнд» покинула рынок: по данным «Делового Петербурга», ретейлер в конце прошлой недели закрыл свой последний магазин. В отношении основного юридического лица компании был подан иск о банкротстве.

Последние несколько лет компания пыталась нащупывать новые форматы, справляться с регулярно появлявшимися сложностями, сокращала сеть, получала иски от поставщиков, меняла ассортимент и партнеров и работала с полупустыми полками. MarketMedia вспоминает историю сети и объясняет, что привело бизнес «Лэнда» к такому печальному результату.

И Сочи и Урал: как развивался «Лэнд»
Розничная сеть «Лэнд» была основана в 1998 году и входила в состав группы компаний «Лэнд», которая помимо розничной торговли занималась еще и поставками холодильного оборудования, обслуживанием торгового бизнеса, импортом продуктов питания.


Компания управляла магазинами в самых разных районах города и не только в премиальных локациях. Люди ходили к ним за эксклюзивными товарами, которые нельзя было найти в других магазинах, широким выбором качественной кулинарии и приятной атмосферой.

К 2011 году ретейлер управлял в Петербурге 6 супермаркетами, но активизировавшиеся конкуренты побудили ее развиваться активнее. Поэтому в 2012 году ретейлер вынашивал поистине наполеновские планы и намеревался выйти не только за пределы Северо-Запада, открыв магазины в городах-миллионниках, но и открыть магазин в соседней Финляндии. «Наша цель – запустить супермаркет в Сочи в преддверии Олимпийских игр, то есть к началу 2014 года, затем открывать магазины в Москве, в Екатеринбурге, на юге и севере России», - делился руководитель сети с журналистами.


Санкции и продовольственные контрсанкции в 2014 году сузили существенную часть ассортимента «Лэнда». С временем ситуация и конъюнктура рынка не улучшались и проблемы ретейлера усугублялись.

Тем не менее, на пути сети случились и хорошие новости - в 2016 году «Лэнду» досталась отличная городская локация. Петербургская сеть заняла место универсама Stockmann на цокольном этаже ТЦ «Невский центр». Магазин «Лэнд» работал в торговом центре под брендом «Стокманн», это было основным требованием арендодателя, которое для многих других ретейлеров стало неприемлемым. В 2020 году ретейлер покинул этот торговый центр.

В 2018 году у «Лэнда» открывается еще одна точка на главной городской улице. Гастроном «Лэнд Туннель» с кафе и широким выбором кулинарии занял весь цокольный этаж торгового дома «Пассаж» на Невском проспекте — почти 3 тыс. м2. Объект в «Пассаже» стоит отдельного внимания. Сложный для проектирования и необычный по своему формату магазин в виде тоннеля в одном из старейших торговых центров города был важным проектом для «Лэнда» и открывался с расчетом в том числе на туристов. Сейчас на его месте работает магазин EUROSPAR.

Аналитики рынка отмечали, что в 2018 году поставщики начали жаловаться на задержку оплаты, а в 2019 стали подавать иски. Михаил Лачугин, независимый консультант по продвижению продовольственных товаров в торговые сети вспоминает, что еще до пандемии «Лэнд» не платил или платил, но пытался ставить взамен условия и подключал серые схемы.

В это же время «Лэнд» заявлял о планах развития и собирался инвестировать в реконцепцию сети 150 млн рублей. В 2018 году выручка ООО «Торговая компания «Лэнд» составила 4,8 млрд рублей, что на 0,4% меньше, чем в 2017 году. Чистая прибыль упала в 3,5 раза – до 10,6 млн рублей. СМИ писали, что снижение доходов могло спровоцировать проблемы с обслуживанием кредитов ретейлера.


На тот момент у «Лэнда» были 11 магазинов под собственным брендом, супермаркет под брендом Stockmann и ресторан итальянской кухни.

Туристы не пришли: как сокращалась сеть
Пандемия далась «Лэнду» непросто. В 2020 году прекратили работу три флагманских магазина премиальной сети в центре города — в ТРЦ «Невский центр», «Пассаж» на Невском проспекте и «Владимирский пассаж» у станции метро «Достоевская». Также после месяца работы закрылся магазин в бизнес-центре «Невская ратуша». Одновременно ретейлер отказался от точек на Фурштатской улице и проспекте Испытателей. Сокращать сеть вынудила пандемия, поясняли в компании - из-за отсутствия туристов в центре города и перехода сотрудников бизнес-центров на удалёнку продажи перестали окупать платежи по аренде и операционные расходы. На тот момент новых закрытий «Лэнд» не планировал и развивать дальше формат супермаркета не собирался.

Летом 2020 года компания планировала возобновить развитие сети гастромаркетов, прерванное коронакризисом. «Лэнд» вел переговоры об открытии 8-10 новых точек малого формата площадью 100–400 м2 рядом с бизнес-центрами. Точки были нацелены на быстрые покупки, которые можно совершить рядом с домом или по дороге в офис. Инвестиции в один объект «Лэнд» оценивал в 5 млн рублей.

Параллельно этим планам компанию заваливали исками поставщики. С начала 2020 года в арбитраже к ООО «Торговая компания «Лэнд» — основному юридическому лицу, через которое идут и закупки товаров, — количество исков выросло в 27 раз по сравнению с таким же периодом 2018 года. Только с начала 2020 года к ретейлеру было подано 108 исков. Среди поставщиков, взыскивающих долги, были известные компании, например, АО «Императорский фарфоровый завод» и птицефабрика «Синявинская».

В самом «Лэнде» рост числа исков называли свидетельством текущего операционного процесса, а также делились, что заняты оптимизацией своей деятельности - закрывали несколько неприбыльных объектов, чтобы сконцентрировать свои усилия и ресурсы на дальнейшем развитии. На тот момент общая долговая нагрузка «Лэнда», по оценке гендиректора компании, составляла примерно 260 млн рублей, а многочисленность исков связывали с негативным опытом поставщиков - после краха «Интерторга» они снижали кредитные лимиты и старались перестраховаться подачей жалоб.

Иски и оптимизация: как «Лэнд» адаптировался к изменениям на рынке
В 2021 году закрытия продолжились и в работе супермаркетов наметились внутренние проблемы: ухудшение качества обслуживания покупателей, значительное снижение товарных запасов и уменьшение разнообразия по всем товарным группам в несколько раз, особенно в категории фреш (молочные продукты, фрукты и овощи). Арендодатель пытался выселить «Лэнд» из торгового комплекса «Гарден Сити» из-за резкого сокращения ассортимента в супермаркете. Как писал РБК, пустые полки были забиты товарами длительного хранения (в основном, питьевой водой и соками), а многие виды продукции пропали из ассортимента: живая рыба, кypa-гриль, свежезамороженное мясо и мясопродукты, мороженное в развес, свежеотжатые соки и пр. Михаил Лачугин подтверждает эти проблемы – скоропортящейся, например, молочной продукции в некоторых магазинах практически не было, потому что большинство поставщиков не отгружали сети свои продукцию из-за долгов. «В магазинах стоял продавец и продавал кулинарию», - описывает ситуацию он. Спустя год это помещение заняла «Азбука вкуса».

С начала 2021 года к «Лэнду» было подано свыше 50 исков, большая часть из них о взыскании задолженности по договору поставки. Финансовые показатели сети ухудшались - в 2020 году выручка компании составила 2,1 млрд рублей, в то время как годом ранее она была почти вдвое больше — 4,2 млрд рублей. Одновременно ретейлер пробовал новые концепции - в 2021 году «Лэнд» открыл первую винотеку.

На начало 2022-го у сети оставалось пять магазинов. Бывший гендиректор «Лэнда» Дмитрий Чтецов перестал быть совладельцем ретейлера, передав свою долю в 5% торговой сети. Другим владельцем ретейлера с долей 95% остается кипрская Cecilianoco Limited, владельцами которой считаются Юлия Демченко и Станислав Константинов.

Как оценивали эксперты, в условиях сокращения масштабов бизнеса «Лэнду» стало существенно сложнее поддерживать уникальный ассортимент (собственные торговые марки и прямой импорт), поэтому покупатели перетекали в магазины конкурентов. В 2022 году к ООО «ТК Лэнд» было подано 195 исков от контрагентов. Последним на прошлой неделе закрыл свои двери супермаркет на Крестовском острове. Сайт компании уже недоступен, группа ретейлера в «Вконтакте» не обновлялась с июля.

В чем ошибся «Лэнд»
Опрошенные MarketMedia аналитики и эксперты объясняют закрытие магазинов «Лэнда» фатальным миксом внешних факторов и собственных ошибок ретейлера. По их наблюдениям, компанию подкосили контрсанкции, падение покупательной способности населения, пандемия, конкуренция, отсутствие в городе туристов, в том числе из Китая.


Так, по мнению генерального директора INFOLine Ивана Федякова, внешние обстоятельства доминировали и каждый раз заставали «Лэнд» врасплох. «Падение доходов населения, начиная с 2013 года, и отсутствие надежд на улучшение ситуации в 2022-2023 году. «Лэнд» ориентирован на сегмент средний плюс и премиальный, на требовательную и обеспеченную аудиторию, поэтому этот фактор для них очень критичен. Потом были санкции и продовольственные контрсанкции, которые в 2014 году привели к сужению существенной части ассортимента «Лэнда». А затем пандемия и 2022 год», - перечисляет аналитик.

Как считает независимый консультант по продвижению продовольственных товаров в торговые сети Михаил Лачугин, главный переломный момент для «Лэнда» произошел в пандемию. Из города исчезли китайские туристы и какие-либо туристы в принципе. А магазины «Лэнда» были ориентированы в том числе на эту аудиторию. По его словам, «Лэнду» нужно было сократить ассортимент до базовых сопутствующих товаров, убрав уже не так востребованные сейчас покупателями как в начале нулевых эксклюзивные шоколад и соки, а сосредоточиться на своей сильной стороне. А именно на кулинарии и на винном направлении (сеть сама занималась поставками вина).

А также, по мнению Михаила Лачугина, ретейлеру помогло бы сокращение сети до трех-четырех точек в самых важных для сети локациях сразу при наступлении сложных времен.


«В нулевые годы «Лэнд» был хорошо известен, но последние годы ретейлер не прокачивал свой бренд, его помнят зачастую только старожилы, а новой аудитории он известен гораздо хуже», - полагает Михаил Лачугин.

Еще одна проблема ретейлера - сократилась целевая аудитория «Лэнда» (кто-то уехал из страны, кто-то стал более осторожно тратить деньги). Как оценивают собеседники MarketMedia, частичная мобилизация и массовая релокация россиян в прошлом году значительно сократили трафик супермаркетов из-за оттока целевой аудитории в том числе за рубеж.

На этом фоне оставшихся покупателей перехватили более подготовленные конкуренты. «Активная экспансия «Азбуки вкуса» с собственным производством, кофейней, пекарней и новыми технологиями на питерский рынок также оказала негативное действие на ретейлера, не готового к трансформации своего ассортимента в соответствии с современными потребительскими гастрономическими трендами», - оценивает заместитель председателя Комитета МТПП по развитию предпринимательства в АПК и генеральный директор Petrova 5 Consulting Марина Петрова.


«Мультиформатность свойственна настоящим лидерам сетевого ретейла, она дает возможность бизнесу балансировать в зависимости от ситуации и внешних факторов влияния на спрос, - рассуждает Марина Петрова, - Некоторое время назад «Лэнд» пытался активно расширяться за счет открытия новых магазинов в центре города, что привело к финансовым сложностям».

«Компания ничего существенным образом не меняла в своей стратегии и как будто плыла по течению. Интересные изменения в виде открытия кафе внутри магазинов носили скорее косметический характер и на фоне остальных проблем «Лэнда» выглядели как мертвому припарки», - резюмирует Иван Федяков.

Что происходит с премиальной розницей в Петербурге
Начиная с 2017 года петербургский рынок покинуло множество местных розничных сетей, большинство из которых работали в эконом формате и не смогли выдержать конкуренции с федеральными гигантами. Среди них «Полушка», «Нетто», «Народная 7Я», «ИдеЯ», «Естный», «Оптоклуб «Ряды» и т.д. На их фоне «Лэнд» продержался довольно долго, несмотря на то, что аналитики признавали - сегмент премиальных сетей испытывает проблемы из–за падения доходов населения

Во втором городе России сейчас работают несколько премиальных продовольственных сетей и все они развиваются на рынке довольно длительное время. Так как специфика сегмента не подразумевает масштабную экспансию, они управляют небольшим количеством объектов. Например, московская «Глобус Гурмэ» долгое время управляла в Петербурге одной точкой, а в 2016 году, спустя 10 лет работы, открыла еще и магазин экспресс-формата.

У локальной сети «Супер Бабилон» в городе работают два супермаркета. Как рассказали MarketMedia представители сети, несмотря на сложную ситуацию на рынке, магазины компании чувствуют себя стабильно и уверенно - ассортимент магазина постоянно обновляется в соответствии с предпочтениями покупателей, активно развивается отдел кулинарии, сложностей с товаром «Супер Бабилон» не испытывает. Как считают «Супер Бабилоне», на сегодняшний день в Петербурге достаточно покупателей для премиального формата магазинов.

Гораздо масштабнее в Петербурге представлена московская «Азбука вкуса», у которой работают в городе 14 супермаркетов. Среди них флагманский магазин ретейлера в ТЦ «Невский центр», занявший место «Лэнда». С 2017 года в Петербурге «Азбука вкуса» развивает и свой малый формат под брендом AB Daily.

В разные годы на рынке работали и другие премиальные сети. Так, торговая сеть «Гирлянда» закрылась в 2016 году из-за снижения покупательной способности горожан и неверных управленческих решений. Оценивая состояние премиального ретейла в городе, Михаил Лачугин признает - Питер - город не столь богатый, поэтому 14 магазинов «Азбуки вкуса», два «Супер Бабилона» и несколько несетевых объектов аналогичного ценового сегмента вполне хватает для покупателей магазинов премиального сегмента, проживающих в Петербурге.


Как полагает Марина Петрова, в 2022 году сложилась непростая ситуация для развития премиального сегмента в целом по стране. Ретейлерам пришлось оптимизировать ассортимент и искать новых поставщиков. А самое главное – столкнуться со значительным сокращением спроса из-за е снижения покупательской способности, отказа от дорогих продуктов в пользу базовых, существенного повышения цен, оттоку платежеспособного населения за рубеж, а также уходу международных компаний с российского рынка и сокращения количества туристов.

Если в прежние кризисы было принято считать, что эконом сегмент и премиум менее восприимчивы к экономическим потрясениям, а сильнее всего страдает средний, в 2022 году ситуация изменилась. Сейчас Иван Федяков наблюдает трансформацию потребительского рынка и смену поколений. Так, по его наблюдениям, многие клиенты премиум сегмента стали гораздо реже посещать продовольственные магазины, потому что предпочитают походы в рестораны и покупку готовой еды приготовлению пищи дома.

Помимо этого, не помогает локальным игрокам и государство. Передачу помещений ушедшей с рынка финской сети Prisma под магазины сети «Перекресток» Иван Федяков считает вопиющим - X5 Group еще несколько лет назад достиг в Петербурге так называемого порога доминирования, то есть превысил лимит доли рынка в 25%, после чего не имел права открывать в городе новые магазины.

«Мне как потребителю хотелось бы больше видеть магазинов подобных «Лэнду» — в которых приятно проводить время и в которых можно найти интересный ассортимент товаров. Но проблема в том, что подавляющему большинству потребителей сейчас нужны торговые точки с низкими ценами и промоакциями – люди перешли на удовлетворение базовых потребностей. Поэтому стратегия «Лэнда», которая была очень верной и грамотной в нулевых и обеспечивала им рост и развитие бизнеса, сейчас по сути обречена на провал. Перспектив дальнейшей работы «Лэнда» я не вижу – они пересидели», - подводит итог Иван Федяков.