В Петербурге сейчас активно развиваются сети магазинов прилавочной торговли. На мой взгляд, это связано с отголоском советских времен, когда люди жили при «коммунизме» и верили друг другу. Прилавочный формат торговли, особенно если магазин создает определенный антураж, подсознательно ассоциируется с тем периодом жизни людей.

С точки зрения покупателя, секрет успеха формата в этом.



В других регионах России тоже развивается формат прилавочной торговли. Например, в Московской области работает интересная сеть «Куриный дом». По моим ощущениям, свое второе дыхание прилавочная торговля обрела именно в современных городах, где произошла модернизация, города заполонили крупные сети супермаркетов и магазинов у дома и люди захотели попробовать что-то новое/хорошо забытое старое. В то время как в регионах и небольших городах еще остались магазины прилавочной торговли старой формации и они не кажутся такой диковинкой – скорее, привычной частью городского ландшафта.

В таком формате очень важную роль играет продавец. Это не стандартные кассиры магазинов у дома, ведь они должны уметь определенным образом общаться с клиентами. Важно, как сотрудник взаимодействует с покупателем и как у них выстраиваются дружеские отношения. Ведь часто создается ощущение, что продавец подбирает для клиента особенный товар.


Мы приглашаем людей без опыта, но тратим очень много усилий на обучение продавцов. Объясняем им, чем наш товар отличается от товаров конкурента и почему он зачастую оказывается дороже. В «Колхозе» работает много бывших сотрудников магазинов одежды, есть бывшие медработники и учителя.


Еще важную роль в этом формате играет ассортимент. Например, наши поставщики – фермерские хозяйства и небольшие производства. Мы возим баранину из Дагестана, курицу из Северной Осетии, рыбу дикого улова покупаем с кораблей из Мурманска и Фарерских островов. В магазинах прилавочной торговли товар продается на развес. Наши магазины состоят из нескольких отделов, каждый из которых обслуживает свой продавец за прилавком – молочка, гастрономия (колбаса, сыр, деликатесная группа), кулинария, мясо, рыба, пекарня, овощи и фрукты. Наша компания отвечает за большинство из них. На остальные категории, в которых мы не имеем нужной экспертизы, мы приглашаем субарендаторов. Они торгуют, например, хлебобулочными изделиями, овощами, фруктами и сухофруктами. Когда-то в «Колхозе» работали отделы с алкоголем, но от этой идеи решили отказаться.

В большинстве случаев ассортимент магазинов прилавочной торговли отличается от матрицы крупных розничных сетей. Например, мы продаем мясо из под топора, мясо из полутуши. Такое мясо ничем не накачено и это видно по проценту ужарки при его приготовлении. Помимо этого, наше мясо не было заморожено: от момента забоя до прилавка проходят максимум 1 сутки, в то время как во многих сетях до 5 суток. Мы продаем рыбу натурального копчения которая изготавливается без применения жидкого дыма (без химии), а с помощью натуральной щепы. Молочная продукция на наших прилавках делается из цельного или нормализованного молока, а не восстановленного. По сути, это товар с более коротким сроком годности, качественный и натуральный продукт.
Конечно, он стоит дороже, чем аналогичные продукты в федеральных сетях, в случае с которыми главное значение имеет приемлемая цена продукта на полке, но такой продукт зачастую не найти в магазине «у дома» или в супермаркете. Но мы видим, несмотря на кризис, люди хотят питаться качественными и вкусными продуктами. Задача маркетинга – донести до покупателя эту информацию и объяснить, что за продукты лежат у нас на прилавке, чем они отличаются от товаров в магазинах конкурентов и почему они стоят именно таких денег.

Одновременно, это и уязвимая сторона нашего формата, в сравнении с бизнесом федеральных сетей магазинов у дома. Выбирать поставщиков нам гораздо сложнее, подходящих производителей под наши требования найти непросто, особенно, с точки зрения нужных нам объемов закупки. Сложнее нам работать и с точки зрения цены на продукты. Условно, если карбонад у крупной торговой сети стоит 299 рублей, то у нас он может стоить 329 рублей, но качество разное. В первом случае — прошпигованное мясо с большим процентом жидкости, во втором — мясо из разруба. В итоге мы закупаем более дорогой продукт, но по цене на полке он должен быть приблизительно в одном диапазоне с конкурентами.


Ситуацию спасают дополнительные отделы, наценка на товары в которых выше и это позволяет выстраивать экономику торговой точки – привлекая покупателей в магазин на товары индикаторы, предлагая покупателям дополнить корзину другими высокомаржинальными позициями. Например, клиенту дается скидка на сметану и тем самым формируются предложение кросс-сейл со стороны продавца на продажу творога.


Эта особенность тоже отличает нас от федеральных сетей, у которых ассортиментная матрица в большинстве магазинов идентична. Сейчас у нас работает 26 магазинов, в ближайшее время появится еще одна торговая точка, остальные локации находятся на рассмотрении. Мы подбираем помещения площадью 100-250 м2. У нас нет магазинов в центре, открываемся в спальных районых города, в стрит-ретейле или небольших торговых центрах. Мы не боимся вставать по соседству с другими продуктовыми сетями, это видно по нашим магазинам которые находятся дверь в дверь с сетями «Магнит», «ВкусВилл» и другими игроками продуктового ретейла.


Существует разделение типов магазинов по возрастной группе. Так, поколение X (родившиеся с 1965 по 1980 год) любит общаться и выстраивать отношения с людьми - для такого покупателя наш формат очень подходит. А поколение Z (родившиеся с 1997 по 2012 годы) предпочитает делать покупки молча – они сидят в телефоне и ходят в магазины в наушниках, либо предпочитают доставку. Для таких покупателей мы тестируем сейчас новый формат гибридного магазина, где работает как зона прилавочной торговли, так и зона самообслуживания. На кассе самообслуживания в этом магазине можно пробивать заранее взвешенные и упакованные товары. Матрица этой зоны постоянно меняется, сейчас мы адаптируем ассортиментную матрицу зоны самообслуживания для молодой аудитории. Например, большой популярностью пользуется кулинария, так как молодежь предпочитает готовую еду необходимости готовить дома самим.

Мы трансформируемся, потому что поколение, рожденное после 2000 года – это наши будущие деньги. Мы понимаем, через пять лет они станут более взрослыми, но продолжат покупать в digital-формате. Поэтому мы идем, в том числе и в сторону доставки, планируем развивать этот канал. Видим, что у нашего покупателя есть спрос на такую услугу. Сейчас думаем над тем, как разработать прибыльную бизнес-модель. Также активно работаем с программой лояльности, развиваем свои социальные сети и делаем ставку на кросс-маркетинг. Например, проводили акцию с «Улыбкой радуги» – их покупатели могли совершать покупки со скидкой у нас, а наши у них.
Конечно, нынешняя молодежь скептически воспринимает формат прилавочной торговли. Но мы видим, что покупатели, которых мы смогли привлечь и сподвигнуть к покупке различными маркетинговыми инструментами, остаются нашими клиентами. Потребителю нужно посетить магазин 4-6 раз, чтобы приучиться делать в нем покупки. В нашем случае, качество продуктов становится более значимым критерием, чем возможность самообслуживания в магазине конкурентов.

Есть мнение, что молодежь может отпугивать название «Колхоз». Но мы проводили опрос про узнаваемость бренда и его восприятие, и выяснилось, что 93% покупателей, которые знакомы с нашими магазинами, относятся положительно к нашему бренду, и только 7% считывают негативную коннотацию.


Поэтому сейчас наша задача – работать над узнаваемостью бренда.


Мы разделяем нашу целевую аудиторию в зависимости от локаций магазина, от этого зависит ассортимент конкретной торговой точки, цена на товары и наша маркетинговая стратегия. Например, в недавно застроенных районах Петербурга Мурино и Парнас живет более молодая аудитория. Некоторые из них уже освободились от ипотеки, а значит стали платежеспособнее. Для этой аудитории важное значение имеет скорость обслуживания, вкус и качество продуктов. Молодые покупатели готовы платить более высокую цену за продукты, чем старшее поколение, они готовы совершать импульсные покупки и любят себя побаловать. Поэтому для на них матрица формируется из более интересных позиций и деликатесов. В свою очередь более взрослая аудитория, пенсионеры (например, это хорошо видно по нашим магазинам в Купчино) характерно более бережливое потребление, они ищут варианты подешевле и покупают небольшие порции.

Мне кажется, в будущем федеральные сети тоже будут экспериментировать с форматом прилавочной торговли. Они делают магазины без персонала, а вот проб пера с прилавочным форматом у них еще не было. Хотя, это востребованная история. Но сложная в реализации. Я как «выходец» из «большого ретейла» (уже более 10 лет работаю в ретейле и знаю все форматы, был опыт работы с форматами гипермаркет, супермаркет и магазины у дома, а также большой опыт в топливном ретейле и я даже запускал магазины SPAR при АЗС) понимаю, что стандартные законы в формате заприлавочной торговле не работают. Тут нужен совершенно другой подход. В прилавочном формате нельзя нажать одну волшебную кнопку и все пойдет как по маслу – не получится масштабировать одну рабочую схему, тут требуется скрупулезный подход к каждой торговой точке и экспертность людей которые это делают.