Существует такой тип материала: журналист меняет профессию. В этом случае, сотрудник сми на час или день — редко больше — примеряет на себя новую специальность. Екатерина Толстая после 10 лет в журналистике, сделала тоже самое, только навсегда. Оставив наемную работу, она решила стать ювелиром. Екатерина откровенно рассказала MarketMedia, что из этого получилось.

Бросить всё

Не могу сказать, что мне плохо жилось. Зарабатывать получалось, результат был хорошим, а процесс приятным. Друзья восхищались моей специальностью: ходишь по классным ресторанам, ешь и пишешь рецензии. А еще весь этот манящий процесс съемки телепередачи: дорогие платья, внимание окружающих, самолюбование. Что должно было произойти, чтобы я решила это бросить?

Думаю, взросление и переосмысление ценностей. Мне давно перестало нравиться есть в ресторанах бесплатно. Гораздо круче ощущать, что ты достаточно заработал сам, чтобы заплатить за профессиональный труд и поддержать достойный проект. А еще, даже если ты пишешь совершенно нейтральные новостные обзоры, часто представители ресторанов перед тобой «расстилаются»: это вызывает дикую неловкость. Мне не доставляет удовольствия, когда мою роль переоценивают.

Вот тут очень важный момент, из-за которого я и решила все изменить. Есть принципиальная разница между заискиванием и похожим поведением, когда человек просто рад с тобой познакомиться, потому что ему нравится то, что ты делаешь. В первом случае ты себя чувствуешь мыльным пузырем и это неприятно, во втором – получаешь оправданный фидбек, радость и удовлетворение от своего труда.

Желание создавать реальные ценности, жизненный цикл которых не три дня, а вечность – пожалуй, это было моей главной мотивацией. Идея производить украшения у меня впервые появилась еще в 2010 году. Мне самой как потребителю ничего не нравилось в магазинах, и я была уверена, что ну можно же как-то внести в этот рынок свой художественный вклад. Но тогда меня запугали и сказали, что это очень опасно.

Таково было мнение моего молодого человека и спорить было невозможно, он мне буквально запретил об этом даже думать.

Прошли годы, те отношения завершились, да и я научилась не завязывать свой осознанный выбор на мнение других людей. В 2015 году я помогала в продвижении одному кафе и наняла по рекомендации дизайнера Алису Флоризель (ныне – один из ювелиров-резидентов 47 Store), чтобы сверстать нам меню и тейбл-тенты. Когда мы познакомились, Алиса рассказала, что помимо прочего, делает еще и серебряные колечки. Тут у меня загорелись глаза, и я стала ее расспрашивать о том, как это, где этому учатся, и неужели можно просто вот так каждому это попробовать. Мне казалось, ювелирное мастерство – очень закрытые знания, которые передаются из поколения в поколение, или в каких-то мало кому известных учебных заведениях. Много ли вы знаете старшеклассников, которые выбирают между карьерой юриста и ювелира? Лично в моем окружении опция «ювелир» в процессе профориентации вообще отсутствовала – даже несмотря на то, что я оканчивала художественную школу. Просто не могло прийти в голову, что это тоже целый отдельный профессиональный мир со множеством специальностей внутри себя.

Так, по наводке Алисы я попала на курсы в мастерскую «Своими руками» и около двух лет изучала ювелирное мастерство как хобби. Это настолько увлекло, что, кажется, я почти не бывала дома: проводила там все вечера и выходные, было все равно на испорченный маникюр и обожженные пальцы. В 2018 году я уволилась с наемной работы и начала заниматься проектом Ekaterina Tolstaya Jewelry всерьез.

Уже с первыми шагами меня подцепила волна оглушительного позитива и поддержки – как от клиентов, так и от коллег. Пьянящий контраст по сравнению с язвительной ресторанной средой, где главное слово и настрой – это критика. Меня двигало вперед именно это ощущение: как будто раньше ты сидел в каком-то темном угрюмом месте в защитной позе, а теперь вышел на ясный берег, где солнце, птицы и столько воздуха, что хватит на все мечты. Не было ни дня без комплимента тому, что я делаю и как это получается. От родных, от друзей, от клиентов. Когда я говорила, что я ювелир, в 90% случаев реакция была: «Воооу! Круто!». Как это может не заряжать?

Однажды папа мне сказал: «Если у тебя очень хорошо и легко получается что-то делать, это еще не значит, что надо превращать это в профессию. Мало ли к какому широкому набору вещей у тебя есть способности». Такая очень простая и крайне полезная штука для осознания всем, кто находится в промежутке от 20 до 30 лет. Мы часто попадаемся в эту ловушку «легких способностей» и посвящаем себя не тому делу, в котором можем по-настоящему раскрыться и наслаждаться процессом.

Как я взяла кредит и продала машину

Самый частый вопрос от тех, кто хочет начать свой бизнес в ювелирном (да и в любом) деле. Лично я начала с того, что взяла потребительский кредит на 500 000 рублей: часть вложила в материалы и оборудование, на часть жила. 

Закупка серебра и фурнитуры, оплата мастерской, инструменты, все дорогостоящие этапы разработки моделей для возможности их тиражировать – на это ушло на начальном этапе не менее 200 тыс. рублей и продолжало «тянуть» из бюджета деньги так, что, казалось, они утекают сквозь пальцы. Логотип мне стоил 12 тыс. Реклама в Инстаграме – около 5-10 тыс. в месяц, поначалу это был мой главный канал продаж. Второй очень важный канал – маркеты. У нас в Петербурге это, главным образом, «Маркет у моря», «Петербургская ярмарка», «Интеллигентная барахолка», и они тоже стоят денег. Помимо цены за участие (от 8 до 15 тыс. рублей), нужны подставки для украшений, скатерть, упаковка, визитки и прочее торговое сопровождение – это съело еще тысяч 50. Но зато именно там я вживую знакомилась с клиентами, которые потом возвращались, получала реальный фидбек, видела, какие украшения пользуются наибольшим спросом. В месяц на себя я старалась тратить не более 20 тысяч, практически ничего себе не покупала, машину продала.

Спустя полгода мой крохотный бизнес стал приносить небольшую прибыль и поезд сдвинулся. Спустя еще год мне пришлось взять следующие 500 000 в кредит для расширения: мои украшения стали продаваться в магазинах на условиях реализации, и потребовалось произвести их в разы больше, чтобы предоставить партнеру полный ассортимент. Плюс, вложить много сил и нервов на официальное оформление компании: в ювелирном деле все это тройная головная боль по сравнению со многими другими сферами. Чего только стоит постановка на учет в Инспекцию пробирного надзора! Кто-то не может зарегистрироваться там по полгода из-за непонятной системы и бумажной волокиты.

Бизнес-план и аванюры

Начало сотрудничества с магазинами – очень затратная вещь для дизайнера. Нужно произвести партию тысяч на 300, отправить ее им на склад и получать выплаты малюсенькими порциями только по итогу реальных продаж. И параллельно продолжать производить им украшения взамен проданных. Многие думают, что дизайнерские украшения слишком дорогие, в «Санлайте» похожее можно купить в 10 раз дешевле. Почему это так и зарабатывает ли дизайнер в 10 раз больше на таких продажах? Конечно, нет. Когда ты один, максимум с одним-двумя помощниками, это суровая рабочая жизнь, в которой нужно успевать работать за десятерых разных специалистов одновременно. А главное – с учетом комиссии магазинов ты получаешь на руки за свое украшение, которое обрабатывал 3 дня, что-то в районе 500 рублей. Знайте, что примерно столько зарабатывает маленький производитель с украшения, которое в рознице стоит 4000 рублей. Если же колечко стоит 1000 руб., то прибыль от него будет рублей 100. Злодеев в этой схеме нет, просто у всех есть свои расходы, и они огромные, если ты не большой завод с миллионными тиражами и машинной штамповкой.

Был ли у меня бизнес-план? Глобально – нет. Но я просчитывала финансовую схему каждой отдельной авантюры (маркет, новая модель с высокой себестоимостью и пр.) и всегда фиксировала для себя понимание худшего расклада. Если я могла при самом плохом исходе потерять больше денег, чем у меня есть – я в такое не вписывалась.

Потери при этом случались. Некоторые маркеты были сильно убыточными, а некоторые модели – неудачными. Но, кажется, я чисто интуитивно нашла свою стилевую нишу и 95% того, что я произвожу, приносит хороший финансовый результат и море положительных отзывов. Думаю, дело было изначально в моей «ненасмотренности»: я не собирала картинки с «Пинтереста», не пыталась улавливать ювелирные тренды и ориентироваться на соседствующие марки. Я делала то, что мне хотелось носить самой, и картинка таких украшений просто рождалась в моей голове. При этом у меня есть и очень важные бланковые модели в коллекции, которые не относятся к дизайнерским, но являются такой же неотъемлемой основой гардероба, как белая футболка. Плюс, так сложилось, что моими первыми «подопытными» украшениями, на которых я училась, были серьги-капли Tiffany и кольцо из пяти колец, привезенное с барахолки в Италии – их я выпускаю в своей видоизмененной версии до сих пор.

Завтра у Tiffany

Вообще, вопрос схожести украшений с другими марками – очень сложная тема, которая требует чуть больше спокойствия и трезвости, чем может показаться. Возьмем, к примеру, простое гладкое кольцо прямоугольного сечения, или серьги-колечки из серебряной трубки. Весь этот минимализм уже настолько влился в современный базовый гардероб, что производители тут могут отличаться только качеством исполнения. Есть дизайны, которые вошли в народ и стали глобально повсеместными: это касается в том числе и моих сережек в форме капель, и кольца, переплетенного из нескольких. Мне часто говорили: «О, это же как у Cartier!». И я объясняла разницу: мол, там сами кольца другие, и там их три, а у меня их пять; и что этот дизайн со всеми его версиями уже давно принадлежит миру. 

Кстати, я всегда говорила, что, если в какой-то момент у меня начнут так же перенимать мой дизайн, я сочту это для себя высшим успехом. И недавно в сети появился один уже вполне раскрученный ювелир-тиктокер, который слизал сразу несколько моих дизайнов! Зайдя к нему на страницу в Инстаграме я увидела массу комментариев, в которых люди писали: «Это же Tolstaya Jewelry!». Вот это, я считаю, признание.

Лучший совет

Главное, не останавливаться. Как ни банально, жизнь – в движении. В бизнесе это значит, что если ты не делаешь ничего нового и не толкаешь машину вперед, она едет назад. Даже если ты достиг желаемого статуса и уровня заработка, в твоей команде есть те, кому нужно расти. Простой пример: иногда я вписываюсь в активности, которые заведомо не принесут прибыли. Например, дорогостоящие маркеты. Причина в том, что оборотность товара, занятость и заработок моих сотрудников – не менее важный фактор для сохранения здоровья компании. Так, на протяжении какого-то периода могло складываться ощущение, что мы не растем, но на самом деле мы сохраняли потенциал для важного шага в будущем.

Отдавать долги

Свои кредиты я смогла выплатить ровно через два года после старта. Они сильно помогли, но мне страшно об этом говорить: я вижу, как неаккуратно многие люди обращаются с деньгами. Боюсь, этот мой пример может послужить плохим советом и сильно испортить чью-то жизнь, доведя до еще больших долгов. Тут я должна сказать большое спасибо моей маме: именно она научила меня ответственному отношению к деньгам. Причем ее пример – совсем не про экономию, наоборот! Она может потратить последние деньги на дорогущий шарфик, но если она брала в долг – а нам часто не хватало на жизнь, когда я была подростком – она при первой возможности возвращала все до копейки. Испорченная кредитная история, просроченная коммуналка за квартиру – никогда. Многие говорят: «Да это же долг банку или государству, это не страшно, потерпят». Но для меня это абсолютная дикость и недальновидность, которая для любого человека, особенно предпринимателя, грозит очень грустными последствиями.

Почему я была уверена, что отдам долги? К моим 30-ти годам я успела поработать во множестве проектов, помимо журналистских, и накопила разносторонний опыт. Я училась на агента по недвижимости, запускала свою марку сыроедческих чипсов, помогала вести соцсети ресторанам, пиарила большой пивной фестиваль, даже была менеджером по продажам на овощебазе! Последнее место, кстати, научило меня общаться на самом разнообразном культурном уровне – как ни смешно, это сильно помогло мне в выстраивании диалога с заводами.

Понимание цены и ценности чужого труда – еще одна вещь, без которой мне было бы не наладить окупаемость. С самого начала я закладывала в себестоимость изделия цену своего собственного труда как мастера-изготовителя. Даже когда я была одна, без помощников. Начинающие предприниматели тут очень часто делают ошибку: ведь пока ты можешь сделать что-то сам, это ничего не стоит. Но если бизнес двигается в нужном направлении, очень скоро придется нанимать людей и платить им деньги. А клиентам и партнерам не захочется платить за то же самое вдвое больше. Со временем любая обоснованная цена приживается, но вот этот момент повышения стоимости может вылиться в очень болезненный для компании период спада продаж.

Число из таблицы Менделеева

Онлайн или офлайн? Для меня священно и то, и то. В эпоху коронавирусных ограничений все бросились строить сайты и развивать онлайн-присутствие. Так, например, мы попали в большую сеть салонов «Бронницкий ювелир»: весной 2020 года эта компания решила пригласить на свою площадку дизайнерские бренды, так как наш сегмент уже был хорошо раскручен онлайн и стал пользоваться большой поддержкой покупателей.

Так, мы в полной мере оценили все наши вложения в онлайн-площадки. Но сейчас мы наблюдаем обратную картину: покупатели соскучились по живому контакту, они рады потратить время и прийти в красивый магазин, выпить там кофе, поговорить, попримерять. Если раньше половина питерских клиентов просила нас оформить заказ с доставкой, то сейчас практически все хотят прийти живьем.


В этом году я начала открывать магазины 47 Store, в витринах которого сейчас собрано уже более 15 небольших ювелирных брендов. С другими дизайнерами для проекта 47 Store мы объединились, главным образом, чтобы расширить ассортимент и отчетливо обозначить свою особую нишу. Большой выбор – это очевидное преимущество для всех участников проекта. Но качественный выбор и оформление идеи содружества в красивый образ – это уже та сложная работа, которую сумеет сделать не каждый. Считаю это своим новым творческим и профессиональным вызовом. А появление самого бренда — 47 Store — отдельная мистическая история. 47 — это порядковый номер серебра в таблице Менделеева. И помещение под магазин мы нашли в доме №47 на Большом проспекте Петроградской стороны (в Петербурге два Больших пр. — Ред.). А когда стройка была уже на завершительном этапе, мне предложили в аренду еще одно помещение. Я сначала посмеялась – куда нам! Но место оказалось интересным, а адрес — Невский проспект, 47. Было даже жутковато, и отказаться я не могла. Что значит это совпадение и значит ли оно что-то — обсуждаем до сих пор.

Анализируя события последнего года, могу сказать, что первый сильный толчок в развитии мне дали оптовые продажи и сотрудничество с розничными магазинами. В итоге в 2020 году на эти продажи приходилось примерно 70-80% моего оборота. Остальные 20-30% давали продажи в шоуруме и на маркетах. Но с открытием магазинов 47 Store, этот баланс сильно изменился: сейчас мои собственные розничные продажи составляют уже 50-60% от оборота.

PS

Как-то раз на маркете ко мне подошла женщина, и, увидев визитку, с пренебрежением спросила:

- Толстая. А чего фамилию-то такую взяли?

- Ну, какая досталась.

- Вы хотите сказать, вы из тех Толстых?

- Да.

- И что, вот так тут стоите и торгуете?...

На самом деле, я обожаю такие истории. Они меня не обижают, а лишь подчеркивают полноту вкуса: я чувствую, насколько мне легко и смешно, глядя на чужую ограниченность в понимании достоинства. Помню, тогда мне было легко ответить, что я художник-ювелир и выставляю свои работы. Но вместе с тем, грустный факт в том, что многих менее уверенных в себе людей такие случаи крайне расстраивают и демотивируют. Здесь могу только сказать: в начале пути, не нужно слушать никого, кто вас надменно судит с позиции недоделанного аристократа. Нет и не может быть ничего зазорного ни в одном из процессов бизнеса: будь то мытье полов или личное общение с клиентами.