Рынок торговли постоянно меняется, как и потребительское поведение, а вместе с ними меняется и рынок рекламы. Некоторые компании, боясь адаптироваться и переходить на новые стратегии продвижения, просто останавливают маркетинг в надежде, что такая экономия поможет им удержать бизнес на плаву. Однако практика показывает, что приостановка маркетинговых активностей негативно сказывается на лояльности к бренду. Давайте разберем ошибки и способы эффективного распределения рекламных бюджетов.

Почему нельзя останавливать рекламу
Многолетний международный опыт показывает, что рекламный бюджет – это инвестиция, а не статья расходов. Приостановка маркетинговых активностей может привести к краткосрочной выгоде за счет экономии денежных средств. Однако, сокращение присутствия бренда в информационном поле повлечет за собой снижение числа лояльных потребителей. Восполнить этот пробел потом будет куда дороже и энергозатратнее.

И все-таки, почему поддерживать рекламные активности важно?
● Время пройдет, компания вернется на рынок, но в каком состоянии? Бренд, который надолго пропал из информационного поля покупателя, скорее всего, окажется забыт, а крупную долю рынка заберет тот, кто успел запустить несколько рекламных кампаний и привлечь внимание. И, по сути, вам придется начинать все с нуля.

● Бизнес и потребители – в одной лодке. Люди ждут солидарности и понимания не только от окружающих, но и от брендов. Коммуникация с аудиторией и правильная тональность помогут компании удержать лояльных клиентов и даже привлечь новых.

● Пока одна компания берет паузу в рекламных активностях, у более активного бренда появляется возможность привлечь новых клиентов и, как следствие, увеличить прибыль. Чаще всего, потребитель уже «прогрет другими игроками» и готов вовлекаться в тему или продукт. И как только ваш голос становится тише или исчезает, потенциальный клиент находит тех, чей голос звучит.

Сегодня на рынке товаров и услуг очень много предложений, а привлечь клиента очень сложно. Именно поэтому важно создавать хотя бы небольшие, но статьи расходов на рекламу и повышение узнаваемости бренда. Без этих вложений потенциальные клиенты просто уйдут к конкурентам.

Советы по составлению бюджета и его оптимизации
Есть классическая рабочая схема, распределения маркетингового бюджета, которого придерживаются большие компании - это условное распределение 70-20-10. Где 70% всей суммы направляется на проверенные каналы с доказанной эффективностью, 20% – на тестирование экспериментальных рекламных кампаний и еще 10% – на проверку нехарактерных для ниши каналов продвижения.

Я в целом согласна с этими цифрами, только дополнила бы к ним затраты на аналитику и сбор данных, так как они сейчас чрезвычайно важны и помогают понять, как думает и действует аудитория. Что касается сроков планирования, то глобальная цель в любом случае должна быть и смотреть за горизонт событий очень важно, но реальные шаги сейчас лучше всего планировать в диапазоне одного года, а именно:

1. Не сокращать полностью, а уменьшить ту рекламную активность, которая была наиболее эффективной для компании. Это следует сделать, чтобы не полностью уходить с радаров, а сохранять минимальное присутствие бренда в жизни аудитории.

2. Выделить небольшой бюджет – на тестирование новых для себя рекламных кампаний (смс рассылка, почтовые рассылки и прочее) или проверку тех каналов, которыми вы ранее не пользовались по разным причинам. Аудитория сильно перераспределяется сейчас и, возможно, эти каналы стали рабочими для вас.

3. Заложить бюджет на сбор данных по целевой аудитории и конкурентам. Имея на руках информацию о том, как ведут себя пользователи и конкуренты в определенный период времени (сезонность или какие-то глобальные ситуации) будет понимание, как выстраивать свою стратегию отталкиваясь от этих данных.

4. Провести аудит продуктовой матрицы и понять, можно ли создать или выделить наиболее высокомаржинальные и низкомаржинальные товары. К примеру, если сейчас потребитель не готов приобрести дорогой продукт, то возможно, он купит более дешевый. И в этом случае, цель рекламы не только в том, чтобы продвигать более доступный продукт, а еще и привлечь внимание к компании и более дорогим товарам, которые можно приобрести позднее и получить прибыль.

5. Работа с существующими клиентами и общение с ними. Проведение исследований о том, что нравится или отталкивает в бренде, почему советуют именно вас или напротив перестают пользоваться услугой. Выстраивать более прочные отношения с аудиторией и взращивать ее лояльность.

6. Партнерства и коллаборации. Один из наименее затратных, но эффективных способов привлечения новой аудитории и сохранения существующей – это объединение ряда брендов, работающих в одной категории, но не конкурирующих друг с другом. Например, игрушки, детская одежда и издательский дом, выпускающий книги для детей.

7. Амбассадорские программы сами по себе можно реализовать без бюджета и за счет лояльных пользователей. Такое сотрудничество также помогает не только повысить лояльность к бренду, но и выйти на новую аудиторию, рассказать о новом продукте и повысить число продаж через таких людей. Вы предоставляете им ваши услуги или продукты или другие бонусы и скидки

8. Ещё один низкобюджетный и эффективный способ, который можно включить в свое продвижение – это создание сообщества или объединения вокруг бренда. Даже небольшая компания или бренд могут объединить наиболее лояльных пользователей или пользователей, кто приобретает услуги на большой чек в отдельный чат, где они первыми будут узнавать о новинках, программах бренда и просто вносить свои идеи или предлагать новых последователей.

Имея на руках данные, можно не опираться на интуицию или ощущения, а увидеть реальную картину, что действительно важно для компании и ее клиентов сегодня. Таким образом, у вас появятся приоритетные статьи расходов и установятся сегменты работы, благодаря которым компания продолжит свое развитие на рынке.