Восемь из десяти новых товаров выходят на рынок с заметным опозданием, так как собрать о них информацию и передать ее онлайн-ретейлерам достаточно сложно. Этот процесс (листинг) легко может растянуться на полгода. Разберемся, как сократить время вывода нового продукта в онлайн на 300% и более.

Желание производителей и реселлеров работать с маркетплейсами понятно — популярность этих площадок растет. По прогнозу Forrester Research, к 2022 году на них будет совершаться 67% всех онлайн-покупок. Уже сегодня, по данным SimilarWeb, российские площадки привлекают миллионы пользователей: Wildberries.ru посещают до 80 млн человек в месяц, Ozon.ru — до 60 млн.
  
Из минусов маркетплейсов — с ними очень тяжело работать. Например, передача информации о новом товаре представляет собой настоящий квест. Сложность процедуры, конечно, варьируется от площадки к площадке, но в целом не ждите «регистрации в пару кликов». 79% новых продуктов не могут выйти на рынок вовремя, так как сбор и распространение информации по различным онлайн-площадкам занимает в несколько раз больше запланированного времени. По нашим подсчетам, этот процесс может растянуться на полгода.

Почему передать информацию о новом продукте в онлайн-магазин так сложно? Причин две. Первая — внутри компании сложная коммуникация между отделами, скорость ответа зависит от конкретных сотрудников. Вторая — требования маркетплейса к данным о товаре так сложны, что требуют немало времени, чтобы в них вникнуть и выполнить их без ошибок. Рассмотрим каждую из причин.

Несговорчивые люди
Казалось бы, что сложного в сборе информации о продукте внутри компании. Однако на этом этапе «полегло» много производителей и реселлеров. Приведу в пример нашего клиента — международного ретейлера в сфере красоты Faces. Компания не смогла собрать достаточное количество информации о своих продуктах и провалила процедуру листинга в крупном ближневосточном маркетплейсе. Это обернулось огромной проблемой для компании: более 10 тыс. позиций товаров не поступили в продажу в онлайне, а на складах зависло продукции на $7 млн. (Faces все-таки попал на «полки» маркетплейса, но для этого ему потребовалось автоматизировать управление данными о товарах с помощью установки специального софта — PIM-системы.)

Какую информацию о продукте может запросить торговая онлайн-площадка? Во-первых, спецификацию — документ (чаще всего в виде Excel-таблицы), описывающий поставку. Компания TzeTze, российский производитель женской одежды, потратила на изучение таблицы «Спецификации» одного российского маркетплейса около 3 недель, прежде чем смогла ее правильно заполнить. Помимо этого, онлайн-ретейлеру потребуются фотографии товара, его описание, дата поставки и другое. Как правило, информация хранится в разных отделах компании: фотографии и описания, скорее всего, будут у маркетологов, данные о времени и дате поставки — у логистов, информация для составления спецификации — у бухгалтера, производственников и кого-то еще.

Как быстро собрать эти данные? Либо ставьте ответственным за листинг пробивного человека, который «умрет, но добудет» информацию о продукте в нужном отделе компании. Либо автоматизируйте процесс сбора данных, как это сделал ретейлер Faces. Согласно нашей статистике, автоматизация позволяет «убыстрить» процесс в среднем в 6-7 раз. До PIM-системы Faces выводил новый товар в онлайн за 8 месяцев, после — за 4 недели.

Тонкости описания
У каждого крупного маркетплейса есть рекомендации по оформлению описания продукта. Они могут касаться формата заголовка и количества знаков в нем, оформления маркированных списков, использования заглавных букв и знаков препинания, количества и качества фотографий и многого другого. Вам следует внимательно ознакомиться с этим документом.

Возьмем, к примеру, маркированный список. В маркетплейсах им оформляют описания характеристик товара — каждый пункт списка рассказывает о какой-то одной характеристике продукта. Длина пункта — одно-два предложения. Почему важно придерживаться этого правила? Крупные онлайн-ретейлеры не раскрывают алгоритмы работы своих поисковых роботов. Но известно, что правильное оформление списка характеристик товара помогает продвинуться выше в поисковой выдаче.

Выяснить, как на практике могут выглядеть те или иные рекомендации, можно с помощью «разведки» — посмотрите оформление карточек товара у конкурентов, появляющихся в первой десятке поисковой выдачи маркетплейса. Я неспроста говорю о разведке. Часто инструкции онлайн-ретейлеров нельзя назвать информативными. Хабаровский производитель сумок и аксессуаров Neovima, проходя листинг на российской онлайн-площадке, обращался за уточнениями в техническую поддержку по 10 и более раз в день.

Можно по-разному подстроиться под требования маркетплейсов. Например, израильский производитель украшений DEN’O нанял специалиста, чтобы переделать 1С. После «доработки» программа стала формировать документы в нужном для маркетплейсов виде. Компания Maxxium Russia (российское подразделение производителей алкоголя Beam Suntory Inc. и The Edrington) приобрела PIM-систему, созданную российской компанией. Отечественный софт был заточен под работу с российскими маркетплейсами.

Коварный Excel
По нашим наблюдениям, до 90% онлайн-ретейлеров сегодня собирают данные о товарах от поставщиков и реселлеров в программе Excel. Затем полученная информация обрабатывается маркетплейсами либо вручную, либо с помощью специальных программ (скриптов). К примеру, сетевой ретейлер «Глобус» используют для этих целей свою программу Stibo. Софт считывает данные в таблицах и переносит их в карточки товара.

Что не так с Excel? Работа в этой программе сопряжена с множеством рисков. Чем объемнее и сложнее таблица, тем выше вероятность, что она «сломается» — слетят формулы, потеряются строки и прочее.
Если сотрудник, заполняющий шаблон таблицы, допустит ошибку и внесет данные не в тот столбец, программа на стороне маркетплейса «споткнется» в этом месте и не пропустит товар на площадку. Вот только онлайн-ретейлеры редко указывают на саму ошибку. Ответственному за листинг сотруднику придется искать ее самостоятельно или заполнять таблицу заново.

«Проскочившая» ошибка тоже принесет массу проблем: наш партнер — производитель систем для нагревания табака IQOS — в течение недели продавал блок продукции по цене за пачку.

Как правило, небольшие игроки со скромным ассортиментом могут позволить себе проходить процедуру листинга «в ручном режиме». Тем не менее это не значит, что они не рискуют. По статистике, из-за человеческого фактора каждая вторая (47%) карточка товара содержит неточность в описании или описку.
Чтобы успешно работать в маркетплейсах, игрокам нужно заменять ручной труд умными алгоритмами. Только так новые позиции будут появляться на торговых онлайн-площадках в течение месяца, а не шести или восьми, а риск ошибки в описании сведется к минимуму.