Почему кофе

В 2019 году мы в «Додо» поняли, что наша компетенция — не только пицца. Наша фишка не в самом продукте, а в умении создавать розничные концепции, соединять IT и операционный бизнес, строить франчайзинговую систему и работать с сильными предпринимателями. Мы умеем создавать сильные бренды, привлекать клиентов, управлять, масштабировать и поддерживать сеть.

Как только мы решили выйти за рамки пиццы, мы стали изучать разные рынки в сфере общественного питания. Рассматривали много вариантов: и бургеры, и суши… В итоге остановили свой выбор на шаурме (сеть «Донер 42») и, собственно, кофе. Рынок шаурмы — и в России, и, что очень важно, в мире — огромен. Но он не консолидирован, на нем нет крупного игрока, действительно большого и сильного бренда. Кофе, в свою очередь, еще более массовый продукт. В России работает более 10 тыс. кофеен. Есть большой спрос, есть огромное количество потребителей. Лидеры рынка появились довольно давно, так что индустрию можно бы и освежить за счет нового подхода и технологий.

Кофейня «Дринкит»
Кофейня «Дринкит»
Кофейня «Дринкит»
Кофейня «Дринкит»
Кофейня «Дринкит»
Кофейня «Дринкит»
Кофейня «Дринкит»
Кофейня «Дринкит»
Кофейня «Дринкит»
Кофейня «Дринкит»
Кофейня «Дринкит»
Кофейня «Дринкит»
Кофейня «Дринкит»
Кофейня «Дринкит»
Кофейня «Дринкит»
Кофейня «Дринкит»


Помимо этого, рынок кофеен привлекателен высокой маржинальностью продукта. Бизнес по продаже кофе достаточно прибыльная история, работа с этим продуктом обеспечивает комфортную и уверенную юнит-экономику. И последнее — кофе очень высокочастотный продукт. Мы сделали ставку на высокую лояльность людей к качественному кофе и хорошему сервису. Соответственно, на небольшой аудитории, которая часто заказывает кофе, за счет хорошего сервиса можно построить эффективный бизнес. Так мы и пришли к кофе.

Про рынок кофеен
При первом взгляде на рынок кажется, что он сверхконкурентный. Практически кровавый океан, без единого шанса для новичка. Но есть несколько нюансов. Да, в Москве очень много кофеен, только в нашем БЦ, где открылся первый «Дринкит», работает 16 разных концепций. Но мы там хорошо себя чувствуем. Плюс рынок столицы неоднородный, в центре кофеен много, в отдельных районах их меньше. Если говорить про регионы, там конкуренция гораздо ниже и рынок далек от насыщения.

Рынок кофе очень поляризован. Снизу доступный сегмент, в формате кофе с собой. Сверху крафтовые кофейни с широким выбором отборного зерна, где бариста суперпрофи, может даже несколько высокомерно смотреть на несведущего в кофе посетителя. И между ними огромный рынок, и вот в этой нише конкуренция не такая высокая. Мы для себя решили, что «Дринкит» делает ставку на высокое качество кофе (но без претензии на спешалти), непревзойденный сервис и заботу о госте, высокую скорость выдачи заказов, а также на удобство заказа через приложение и кастомизацию (возможность настраивать напиток в приложении под свои потребности, например выбирать молоко, посыпки, сиропы и т.д.). Рынок может быть дико конкурентным, но если компания правильно понимает свое место, бьет в одну точку и идет по выбранному пути, успех неизбежен.

Как в Dodo Brands появился «Дринкит»
В 2019 году Федор (Федор Овчинников, основатель «Додо Пицца». — Ред.) опубликовал пост в «Фейсбуке» с призывом к сотрудничеству профессионалов для совместного развития кофейной концепции. Так мы познакомились с Настей (Анастасия Никитина, основательница «Дринкит». — Ред.). В кофе Настя с 2010 года, она влюблена и погружена в продукт. В итоге кофейная экспертиза Насти, ее понимание рынка и компетенции «Додо» в построении и масштабировании бизнеса в сфере общепита позволили нам вместе начать делать что-то глобальное и массовое на рынке кофеен. Настя была правообладателем бренда «Дринкит», мы полностью выкупили бренд за акции компании Dodo Brands. Затем мы переделали логотип и айдентику, но сам бренд «Дринкит» оставили. Сейчас Настя является одним из акционеров Dodo Brands, в моей команде она отвечает за продукт и за сам кофе.

Про сеть
Наш кофейный проект стартовал в конце 2019 года, первая кофейня открылась в августе 2020 года. Первый год у нас ушел на формирование команды, изучение нюансов, связанных с оборудованием, поставщиками, IT-решениями, обучением людей. Вторую кофейню мы открыли в Самаре в мае 2021 года. Обе точки уже вышли в плюс — в Самаре с первого месяца, в Москве — через полгода. До конца текущего года сеть должна вырасти до 10 точек, а до конца 2022-го их должно быть уже 60.

Мы приняли тактическое решение развиваться первый год самостоятельно, без привлечения франчайзи, чтобы отточить все процессы на собственных кофейнях и потом масштабировать уже успешную концепцию. Не хочется получить колосс на глиняных ногах. Но в Самаре у нас работает партнер, один из крупнейших партнеров «Додо». Может быть, появятся еще несколько франчайзи, но про массовую франшизу речь точно не идет. Заявок от желающих развивать «Дринкит» очень много, среди них много партнеров, которые уже развивают наши пиццерии.

В Москве и Самаре сейчас работают немного разные форматы «Дринкит». В Москве кофейня в БЦ, больше нацелена на паттерн coffee to go. В этой кофейне у нас 12 посадочных мест, но около 80% гостей все равно забирают кофе с собой. Инвестиции в открытие составили около 7 млн рублей. Средний чек — 270 рублей. В среднем в одном чеке около полутора позиций — обычно это напиток и что-то из еды, например круассан с начинкой или тост. 75% заказов делается через мобильное приложение.

В Самаре у нас кофейня на главной пешеходной улице города. Там около 25 посадочных мест. Большая часть гостей проводит время в кофейне, доля to go небольшая. Около 50% заказов делается через мобильное приложение. Средний чек сейчас около 250 рублей. Также у нас на днях открылась кофейня в офисе «Тинькофф». Там у нас кофе-корнер площадью 10 м2, посадки нет.

Про поиск помещений под кофейни
У нас особые требования к расположению помещений, к примеру, пешеходные прогулочные улицы со случайным туристическим трафиком нам не интересны. Мы делаем ставку на постоянную лояльную аудиторию, которая будет устанавливать приложение и возвращаться в кофейни. Мы смотрим на места с постоянным трафиком, нам интересны бизнес-центры, университеты, большие жилые комплексы и ТЦ в спальных районах. На рынке коммерческой недвижимости сложилась неплохая ситуация для новичков, пандемия подкосила многие заведения, и сейчас в Москве можно найти большое количество свободных помещений. Но арендные ставки на них очень завышены. Поэтому классное помещение найти легко, а вот классное и подходящее для нашей экономики — уже сложнее.

Про приложение
Дети практически рождаются сейчас с телефонами в руках. «Додо Пицце», например, продажи через приложение уже приносят больше, чем через сайт. В России вообще очень развита цифровая среда, диджитализированы практически все сферы. Огромную часть проблем можно решить через телефон. Почему бы через него не заказывать и оплачивать кофе? Помимо заказа и оплаты, в приложении «Дринкит» можно кастомизировать напиток: выбрать зерно, молоко, сироп, посыпку. Настроить напиток в телефоне гораздо быстрее и проще, чем рассказывать о своих предпочтениях бариста. Повторить любой предыдущий заказ из приложения — еще легче. К тому же заказать можно заранее. Кофе будет ждать на стойке — и никаких очередей на кассу.
Сейчас 75% наших заказов идет через приложение. Оно дает возможность разгрузить бариста, чтобы они больше времени уделяли приготовлению напитков, а не приему заказов. Плюс это возможность отслеживать предпочтения и поведение гостей. Приложение запоминает любимые заказы, может давать рекомендации, исходя из предпочтений клиента.
Не могу сказать, что приложение делает кофейню бездушной. Да, мы изначально позиционировались как цифровая кофейня. Но потом отказались от такого слогана. Люди воспринимают этот посыл не так, как мы рассчитывали. Для нас технологии — поддерживающая составляющая бизнеса, а не основное конкурентное преимущество. Душа в «Дринкит» тоже присутствует.

Про меню
Основное меню у нас формирует классика кофе. Но интересные решения все равно присутствуют, например линейка напитков с сырной пенкой. Такой азиатский тренд. И это один из наших бестселлеров.

Напитки на базе кофе — основа нашего меню, при этом у нас есть еда и 30-40% выручки формирует именно она. Для нас это больше комплементарная история. В меню есть тосты, круассаны, каши, йогурты. Мы не делаем на эту категорию ставку, но потребителю она интересна в дополнение к кофе. При всем обилии рынка мы не смогли с ходу найти поставщиков готовой еды, которые бы устраивали нас по цене и качеству. Поэтому на первых порах мы готовили еду в кофейне сами. Что касается кофе, в России много классных обжарщиков, с этим у нас проблем не возникло.
Запускали в меню не очень дорогие вкусные конфеты, рассчитывали, что они будут попадать в большое количество чеков. Не пошло. Запускали линейку салатов, поставили их по доступной цене. Тоже не взлетело, люди не восприняли салаты как комплементарный кофе продукт.

Про кастомизацию
Около 40% наших заказов можно называть кастомизированными, мы ожидаем, что показатель будет расти и превысит 50%. Довольно существенная часть гостей кастомизируют свои напитки, выбирая в приложении вид молока, вид зерен, топпингов и т.д. Хорошо идут продажи альтернативного молока, на него приходится 30% заказов кофе с использованием молока. Мы не ожидали такой высокий показатель.

Про поставщиков
Одно дело искать поставщиков для сети из 700 пиццерий, совсем другое — для развивающегося стартапа с несколькими кофейнями, пусть и имеющего большого брата в виде Dodo Brands за спиной. Когда у тебя большие объемы, все мечтают с тобой работать. Поэтому сейчас «Дринкит» в переговорах с крутыми поставщиками продает будущее — говорим, что мы скоро вырастим в большую сеть, и просим в нас поверить. И многие понимают, что за нами стоит большая команда с хорошими компетенциями, и соглашаются на наши условия.
У нас с «Додо Пиццей» одна команда supply chain, они нам помогают в поиске поставщиков: где-то идут к дистрибьюторам, где-то — напрямую к производителям. Небольшую часть товаров мы закупаем совместно с «Додо», где наши ингредиенты совпадают. Но таких пересечений совсем немного, специфика продуктов и технологии у нас разные. Если говорить про поставщиков упаковки, с ними пока непросто. Мы не нашли для «Дринкит» упаковку, которую для себя изначально задумывали, рынок не предлагает обилия вариантов.

Про подписку
Мы рассматривали вариант подписки на кофе. Сейчас эта идея трансформировалась в клуб «Дринкит». Гость за 199 рублей покупает годовое членство и получает «клубные» сниженные цены. В будущем мы хотим сделать так, чтобы члены клуба первыми получали информацию об обновлении меню, открытии новых кофеен, подписку на тематические журналы, приглашение на закрытые дегустации, доступ к уникальному обучающему контенту.

Про скорость обслуживания
На рынке все кофейни обслуживают клиентов в равной степени не очень быстро. В среднем люди ожидают свой кофе около 5 минут — это некий рыночный стандарт, но бывает и хуже. Мы подумали, что нужно сделать прорыв с точки зрения скорости и превратить это в свое конкурентное преимущество. Особенно в бизнес-центрах. Это был определенный вызов для нас. В феврале средняя скорость выдачи заказов была 4,5 минуты, а сейчас уже 2,5 минуты. Мы ускорились за счет обучения команды, пересмотра производственных процессов (поменяли местоположение оборудования, ингредиентов и т.д.). Подумали над оптимизацией процесса приготовления напитков. Например, у нас есть напитки на основе матча. Мы ее готовили отдельно под каждого гостя. Было принято решение делать в начале смены матча-концентрат в виде заготовки и его использовать в течение смены. Таких нюансов было много. Начали выдавать сертификаты на следующую покупку при ожидании кофе больше 6 минут. Управляющий понимает, что каждый такой сертификат чреват потерей прибыли, и старается работать над временем отдачи заказа.

Про команду
Пока у нас небольшое количество кофеен, поэтому мы не чувствуем на себе последствия дефицита работников на рынке труда. Наша стратегия подразумевает наем людей без опыта, мы готовы серьезно вкладываться в обучение сотрудников. За 2-3 месяца при качественной подготовке (учебный центр, онлайн-курсы, программы аттестации) можно вырастить крутого бариста. Скорее, нам на первом этапе важны soft skills сотрудника и его моральные качества. В будущем мы будем предлагать талантливым ребятам становиться владельцами собственной кофейни, то есть нашими франчайзи. Такая история многих мотивирует.

Про перспективы рынка
Люди стали пить чаще кофе вне дома, рынок растет. Мы видим тренд на экоупаковку, на альтернативное молоко. Люди начинают привыкать к тому, что хороший кофе стоит не 50 рублей — он стоит больше. Несмотря на бурное развитие кофеен фиксированной цены, условно за 60 рублей, я не вижу в таких концепциях рисков или угроз для нас или рынка в целом, наоборот, только позитив. Любой такой игрок развивает весь рынок и приучает потребителей к кофе. Благодаря капучино за 60 рублей людям проще войти в категорию и начать пить кофе вне дома. А уже потом, регулярно покупая кофе, потребитель наверняка в один прекрасный день окажется в другой кофейне и почувствует разницу. Пока наша задачи растить пирог, а не конкурировать за его части.