По данным опроса GfK, в рамках которого изучается ЗОЖ и влияние этого тренда на потребительское поведение, для 82% россиян здоровье является главной личной ценностью. Как отмечается в исследовании, в мире доля людей, считающих так же, не превышает 64%.

Однако заявлять о ценностях и придерживаться их — не одно и то же. Выяснилось, что те 58% россиян, которые говорят, что следуют правилам ЗОЖ при покупке товаров повседневного спроса, делают это очень по-разному. Так, исследователи выделили пять ЗОЖ-групп, которые различаются по своему декларируемому и реальному покупательскому поведению. К примеру, есть ЗОЖ-активисты. «Это самые продвинутые покупатели. Разбираются в ЗОЖ, ориентированы на себя, готовы тратить время на выбор здоровых продуктов, используют разные каналы торговли для поиска ЗОЖ-продуктов, читают этикетки, готовы платить больше за экопродукты», — говорится в исследовании. И таких всего 12% покупателей.



Столько же — 12% респондентов — составляет другая группа, которую исследователи назвали «Семейный ЗОЖ». «Представители этого сегмента придирчиво выбирают продукты для семьи, думают о полезности продуктов, тоже читают этикетки, но ориентированы на качество жизни семьи и семейные ценности. К тому же время от времени дают себе и близким послабление: включают в рацион любимые лакомства. Да-да, у них есть свои представления о том, какие категории сладостей можно назвать здоровыми!» — поясняют в GfK.

Есть еще группа «Удобный ЗОЖ» (8%) и «Традиционный ЗОЖ» (7%). Представители первого сегмента придерживаются принципов здорового образа жизни до тех пор, пока для этого не приходится чем-то жертвовать или прилагать дополнительные усилия. Например, этот сегмент выбирает здоровые продукты, но не согласен с тем, что они должны стоить дороже.

Среди представителей второй группы много тех, кто предпочитает покупать продукты с наименьшей степенью готовности, и по своему покупательскому поведению они похожи на ЗОЖ-активистов, а вот что касается физической активности, этот аспект ЗОЖ их интересует в меньшей степени, чем активистов.

А наиболее, как говорят исследователи, «населенный» из пяти сегментов — это «Декларируемый ЗОЖ». «Покупатели в этом сегменте не очень разбираются в настоящем ЗОЖ и не всегда соблюдают, но зато хорошо «покупают» маркетинговые обещания и то, что считается ЗОЖ», — говорят в GfK.

А что же оставшиеся 42%, которые не-ЗОЖ? У одних нет на это денег, у других — времени, для третьих это никакая не ценность, а четвертые даже и не знают, что такое ЗОЖ.

Вообще в GfK считают, что «грамотное использование тренда на здоровый образ жизни производителями и ретейлерами способно придать новый импульс для развития категорий, дифференциации, снижения зависимости от промо, роста продаж и маржинальности бизнеса».