26 мая 2019 года онлайн-магазины ZOZO с услугой Zozosuit станут недоступны для покупателей сразу 72 стран мира. «С глубоким сожалением сообщаем, что ZOZO закрыла свой международный онлайн-магазин в Америке, Европе, Азиатско-Тихоокеанском регионе и на Ближнем Востоке», — говорится в релизе компании. MarketMedia разбирался в причинах неудачи эксперимента ZOZO и пытался ответить на вопрос: где ошибка?

И швец, и спец, и космический удалец
По итогам 2018 года интернет-ретейлер модной одежды ZOZO inc. при 21%-ном росте продаж потерял 20,3% операционной прибыли. Тем не менее его знаменитый основатель Юсаку Маэдзава в будущее смотрит с оптимизмом, хоть и осторожным, рассчитывая компенсировать потери за счет брендов масс-маркета, преданных японских потребителей и китайской молодежи.

Глава ZOZO inc. и владелец 36% ее акций, миниатюрный по телосложению японский миллиардер Юсаку Маэдзава, начинал со скромного стартапа в 2004 году. Тогда Маэдзава создал ZOZO — онлайн-магазин, специализирующийся на продаже модной одежды.

Но широкой публике он известен и по другим причинам. Например, как первый в мире космический «турист», который полетит на Луну, предположительно, в 2023 году.

Искусство для Маэдзавы является не только хобби и возможностью привлечь к себе внимание прессы, но и финансовым инструментом. Например, 17 мая 2019 года в ходе аукциона Sotheby's японский бизнесмен выручил за картину Энди Уорхола сумму, в 2 раза превышающую ожидаемую цену.

Но самым громким его PR-ходом стал розыгрыш призов за репост твита в начале этого года. Тогда Юсаку Маэдзава объявил, что готов заплатить владельцам профилей в Twitter миллион иен (примерно $10 тыс.) «за мечту». Обязательное условие: подписаться на канал миллиардера и сделать репост этого объявления. В результате число подписчиков миллиардера выросло в 12 раз — до 6 млн. Несмотря на то что за прошедшие с того момента 5 месяцев 2 млн подписчиков отписались, тем не менее чуть больше 4 млн осталось, так что положительное сальдо сохраняется. Новость разошлась по мировым СМИ и получила солидное паблисити, превосходящее по ценности миллион долларов, потраченные на выплату призов.

Но, конечно, не только и не столько PR славен Юсаку Маэдзава. Его компания ZOZO на протяжении 10 лет сохраняет лидерство на японском рынке онлайн-моды. В последнее время удерживать преимущество становится все труднее. На кону — рынок моды емкостью $120 млрд.

Теперь этим рынком интересуются не только технологические предприниматели и стартаперы, но и такие гиганты, как Amazon, активно спонсирующий модные показы. Да и традиционные ретейлеры, еще недавно заботившиеся только о расширении своего физического присутствия в больших городах, теперь старательно расширяют свои онлайн-возможности. И, наконец, сами бренды, которые способствовали раннему успеху ZOZO, теперь конкурируют с ним.



И Маэдзава сделал ход конем. Если до 2011 года компания целенаправленно развивала свой онлайн-центр модных брендов, то затем ZOZO начала экспериментировать. В итоге на свет появился Zozosuit — костюм в горошек со встроенными датчиками, позволяющий его обладателям снять индивидуальные мерки, не выходя из дома. А затем получать одежду, сшитую исключительно для тебя.

Четверть миллиарда в минус
О падении прибыли ZOZO объявила 25 апреля 2019 года. В качестве причин были названы неудачи с экспериментом продажи одежды на заказ в Европе и США и разногласия с рядом модных брендов, которым развитие онлайн-технологий позволило без особых вложений самим продавать свою одежду онлайн.

Общие потери компании составили в 2018 году $229 млн. ZOZO объявила о закрытии своей деятельности в западном полушарии, отключив сайты в 70 странах.



Получить ставший знаменитым костюм в горошек или купить по данным своих мерок одежду клиенты ZOZO за пределами Японии уже не смогут. В Японии у проекта дела идут неплохо, поэтому соотечественники Юсаку Маэдзавы смогут продолжить наслаждаться возможностями его индивидуального сервиса.

Пилюлю европейского провала попыталась подсластить Суза Бургер, директор представительства компании в Германии, заявив, что ей и ее сотрудникам было «захватывающе» работать в ZOZO, поскольку сама концепция одежды по индивидуальным меркам вызвала энтузиазм у СМИ и клиентов.

Слишком много новинок
С помощью Zozosuit Маэдзава планировал привлечь к себе модников всего мира. Для начала решили ограничиться 30 базовыми моделями одежды, со временем планировалось, что ассортимент будет расти. В отличие от своего основного бизнеса, в качестве одежды для индивидуального пошива ZOZO предложила собственные модели и выбрала средний ценовой сегмент. Ряд аналитиков видят в этом прямую конкуренцию с Uniqlo, по крайней мере простота образа и стиля по доступной цене объединяет линейки двух брендов.

Распространение Zozosuit за рубежом началось в январе 2018 года. Стратегия заключалась в том, что практически все желающие смогут бесплатно получить приложение для смартфонов и костюм для снятия мерок. Уже к маю было получено свыше миллиона заявок, за год планировалось, что цифра вырастет как минимум до 3-4 млн. Но задумка не сработала, поскольку те, кто получил оборудование для снятия мерок, либо заказывали слишком мало, либо не заказывали ничего, либо даже не тратили время на снятие и отправку мерок в компанию.

Майкл Каусон из аналитической компании JapanConcuming впоследствии оценил идею Zozosuit как «очень хорошую, но очень плохо исполненную». По его мнению, дело было не в том, что Маэдзава опередил свое время, а в том, что не смог наладить процесс.

Еще в самом начале эксперимента четыре редактора итальянского издания Post Moda заказали костюм для снятия мерок. Первый редактор ничего не купил, так как представленная на сайте одежда показалась ему слишком простой и скучной. Второй заказал футболку, но, несмотря на то что она была из хорошей ткани, сидела на фигуре не лучше, чем обычная из магазина, да и ждать ее пришлось довольно долго. Третий остался доволен заказом, свитер ему понравился во всех отношениях, правда, ждать пришлось 60 дней.



В общем, претензии обозревателей модного издания совпали с перечнем основных факторов, разочаровавших покупателей: слишком долгие сроки доставки, скудный и неинтересный выбор моделей и, наконец, несоответствие результата заявленному качеству («несмотря на то что требовалось время и усилие на получение заказа, одежда эта была не лучше той, что я мог купить прямо в магазине»).

Тем не менее многие эксперты считают, что расчет был правильным. Число пользователей, предпочитающих делать покупки онлайн, по всему миру растет, и им нужна возможность получить одежду с идеальной посадкой.

Конечно, ZOZO — не единственная компания, которая пыталась вывести пошив по индивидуальному заказу на массовый уровень. Известно, что Amazon приобрел стартап, создающий 3D-модели тела, а Uniqlo использует ЖК-экраны для бесконтактной примерки своей одежды (что еще не индивидуальный пошив, но движение явно в ту сторону).

Однако именно ZOZO больше всех инвестировала в этот сервис. И больше всех потеряла.

Мечты о Китае
Помимо неудач с Zozosuit, неприятности в прошлом году были и в самом интернет-магазине ZOZO. Онлайн-площадку покинули такие модные дома, как Onward Holding Co Ltd и Right On Co Ltd. Причиной стало чрезмерное, по мнению поставщиков, увлечение скидками в основном онлайн-центре Zozotown.

В ZOZO к неудаче отнеслись как к хорошему уроку, более того, как к ошибке Христофора Колумба, который просчитался с маршрутом в Индию, зато открыл Америку. По крайней мере, публично. По заявлению Маэдзавы, интерес СМИ и покупателей к проекту показал, что спрос на одежду более точных размеров существует и, значит, стратегия перехода от стандартных размеров к новой линейке из 20-50 размеров может принести успех.

В ходе пресс-конференции, посвященной закрытию международного онлайн-магазина, Юсаку Маэдзава сообщил об открытии осенью «мультиразмерной платформы» для продажи вещей более индивидуального размера. В презентации среди будущих партнеров упоминались Levi's, Beams, Baycrews Group, Urban Research, Mark Styler, Stripe International, Daytona International и Pal Group. Привлечение к сотрудничеству брендов уровня масс-маркет стало ответом онлайн-ретейлера на уход партнеров, с которыми Маэдзава начинал в 2004 году.



Однако это не единственная мера, предпринятая компанией для восстановления своих позиций. То, что не получилось в 72 странах от Канады до Таиланда, может получиться в Китае. К тому же в самой Японии, где апробировался Zozosuit, проект себя неплохо чувствует, и его продолжают развивать. Юсаку Маэдзава связывает теперь свои надежды с китайской молодежью: трудоустроенной, хорошо зарабатывающей, осведомленной о самых актуальных модных трендах и стремящейся к уникальности своего образа.