Объем затрат рекламодателей на рекламу у блогеров в социальных сетях и мессенджерах в России по итогам 2019 года может составить около 10 млрд рублей, прогнозируют аналитики сервиса Epicstars (контролируется Admitad Invest). Это означает почти двукратный рост рынка influence-маркетинга по сравнению с прошлым годом. Прогнозы Happy Monday Family еще оптимистичнее, там считают, что объем рынка influence-маркетинга достигнет 12-14 млрд рублей, что делает сегмент самым быстрорастущим в онлайн-видеорекламе. Пока это небольшая часть от российского рекламного рынка, в Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) подсчитали, что в 2018 году объем интернет-рекламы составил 203 млрд рублей (прирост по сравнению с предыдущим годом — 22%). По итогам первого полугодия 2019 года объем интернет-рекламы достиг 110 млрд рублей.

Привлечь молодых покупателей
Оборот рынка косметики в России с июля 2018 года по июнь 2019-го составил 332,5 млрд рублей, что на 2,1% меньше уровня предыдущего года. В натуральном выражении продажи снизились на 1,6%, до 2,48 млрд штук, подсчитали в GfK. Продажи косметики падают второй год подряд, отмечает Меланья Саакян, исследователь GfK Rus. По ее словам, частота покупок косметики растет (+2,7% за год), но размер чека при этом сокращается (-4,7%). 

На фоне падения продаж производители и продавцы косметики ищут новые способы для привлечения покупателей. Генеральный директор TredFox Ольга Павликова говорит, что журналистов, которые работают в глянцевых журналах и пишут о косметике, на всю страну не более 40. Известных бьюти-блогеров с большой аудиторией — в разы больше. Поэтому перспективнее устраивать мероприятия по продвижению косметики именно с блогерами, но есть нюансы — нужно правильно выбрать время, место и обязательно позаботиться о красивом фоне для фото.

По данным GetBlogger, цены на рекламу у блогеров, у которых более 1 млн подписчиков на YouTube, колеблются от 200 тыс. до 700 тыс. рублей, в Instagram — 40-150 тыс. рублей.

Директор по маркетингу «Clarins Россия» Ольга Бабанакова рассказала, что они начали проект по продвижению новой серии средств для молодой кожи с мероприятий для блогеров. «Целевая аудитория 14-25 лет — это люди, для которых образцом для подражания являются блогеры и инфлюенсеры. Реклама на Первом канале для них не работает, они даже не знают о его существовании, потому что вообще не смотрят телевизор. Зато блогеры являются проводником в мир бьюти для этого поколения», — уверена она. По словам Ольги Бабанаковой, основным каналом коммуникации при этом запуске был Интернет, соцсети, YouTube. Баннерная реклама не эффективна, многие ставят блоки и просто не видят ее. 

«Мы видим очень явный тренд в том, что касается привлечения блогеров, — дорогие, всем известные блогеры с большой аудиторией перестали конвертировать продажи. К ним очень сильно упало доверие. Маркам, чтобы привлечь больше внимания к своему бренду, перспективнее делать интересные коллаборации, а не просто фото или скучное видео про какой-то продукт. Это было интересно еще года три назад, но не сейчас. Есть категория блогеров, которые дают рекомендации от себя. Они покупают продукт, показывают, как его пробуют, и говорят свое честное мнение, подошло им или нет. И на это люди реагируют, мы видим фидбэк», — говорила на конференции Beauty retail Наталья Кезикова, руководитель интернет-магазина «Рив Гош». По ее словам, от «фриковатой девочки с кольцом в носу» с относительно небольшой, но очень лояльной аудиторией эффект может быть выше, чем он блогера-миллионника.  


Помада от блогера 
Примеры успешных коллабораций с блогерами есть у M.A.C Cosmetics. Бренд косметики привлекал к сотрудничеству таких мировых звезд, как Мадонна, Леди Гага, Рианна, Майли Сайрус и Арина Гранде. Пару лет назад решили запустить совместные проекты с локальными инфлюенсерами, чтобы быть ближе к российским потребителям. Первым российским видеоблогером, с которым MAC сделал коллаборацию, стала Катя Клэп. В конце 2018 года она выпустила новый оттенок помады под своим именем. 

«Финальный охват новой аудитории превзошел наши цели в 3 раза, 30% покупателей были новыми для бренда в период этой кампании. В течение 2 недель после старта продаж новый оттенок вышел на первое место по продажам. С учетом того, что у MAC около 180 оттенков помад в портфеле, это очень достойный результат», — считает бренд-менеджер M.A.C Cosmetics в России и странах СНГ Наталья Белозор. 

Имиджевой историей, направленной на узнаваемость бренда, а не на продажи, стало сотрудничество с модным художником-каллиграфистом Покрасом Лампасом. Он разработал для MAC дизайн упаковки для палеток теней и кистей. 

«Рынок играет по новым правилам. Покупатель слишком перегружен рекламой, мы достигли критического уровня рекламного шума, люди устали от рекламы в традиционном ее понимании. Influence-маркетинг —это одно из решений, как выделиться, достучаться до покупателей через нестандартные предложения, через лицо, которому они доверяют больше, чем бренду», — говорит Наталья Белозор. По ее словам, ответ на вопрос, зачем крупным брендам нужны коллаборации, лежит на поверхности. Люксовые бренды сейчас переживают не лучшие времена, и они хотят омолодить свою аудиторию и привлечь миллениалов. Коллаборации с блогерами дают больше возможностей попасть в поле зрения потенциальных клиентов в instagram-аккаунте компании и привлеченного блогера, красивые фото и видео обеспечивают множество перепостов в соцсетях, а в случае успеха — появление народных мемов.   



Справиться с волной негатива
Креативный директор PROMAKEUP Laboratory Светлана Гребенькова уверена, что сотрудничество с блогерами может не только помочь бренду, но и навредить. «Мы должны подстраиваться под условия сегодняшнего рынка и то, чем интересуются наши покупатели. Это люди, которые несколько часов в день поводят в Интернете. Рекомендации или критику блогеров-миллионников производитель чувствует в деньгах. Порекомендовали твой товар — продажи выросли, и он закончился в стоках. Но завтра тебе его принесут обратно, если кто-то из блогеров написал, что внутри силиконы, тальк, парабены или другие ингредиенты, которые назвали вредными. Хотя на самом деле все они являются безопасными, разрешенными техрегламентами Таможенного союза, по которым мы все работаем. Огромное количество ресурсов и времени мы вынуждены тратить на то, чтобы оправдываться за то, чего мы не делали. Я бы предпочла потратить это время не на разбор рекламаций, а на что-то более продуктивное», — сетует Светлана Гребенькова.   

Сейчас один из популярных жанров в Instagram — разбор состава ингредиентов косметики. Продукты, которые содержат вредные, по мнению блогеров, ингредиенты, не рекомендуются к покупке. Формируются целые подборки «вредной», по мнению экоблогеров, косметики. Недавний скандал случился с брендом Vivienne Sabo. Блогер, у которой почти 200 тыс. подписчиков, выложила в сториз в Instagram снимок девушки с МРТ, на котором видны ресницы. Она пришла к выводу, что в составе туши Cabare этого бренда присутствует токсичный металл свинец. Комментарий про самую продаваемую в России тушь со словами «не стоит ее покупать и использовать, в ней свинец» тут же разошелся по Сети. Производитель отреагировал креативно и в качестве ответа отправил на МРТ своего сотрудника с полным макияжем.

Генеральный директор «Reed Exhibition Россия» Анна Дычева-Смирнова ссылается на данные последних исследований — оказалось, что на первом месте среди инфлюенсеров для миллениалов и поколения Z не Ольга Бузова с 16,3 млн подписчиков в Instagram, а мама. «Это инфлюенсер №1 по выбору косметики, по системе ухода. Мамы значительно опережают другие источники влияния на своих детей», — подчеркивает она. Это открывает для брендов новые возможности для продвижения своих товаров. 

По мотивам выступлений на конференции InterCHARM-2019