Основная причина для покупки косметики онлайн – выгодные цены, а главный барьер – отсутствие возможности попробовать средство, следует из совместного исследования GFK и AliExpress Россия о предпочтениях россиян в сфере товаров для красоты и здоровья. Потребители чуть чаще покупают бьюти-товары офлайн, но при этом в среднем тратят на одну покупку меньше в 1,4 раза, чем при покупках онлайн.
Согласно результатам опроса, основными причинами для покупки товаров в интернет-магазинах становятся выгодные цены и скидки (61%), широкий ассортимент товаров (51%) и экономия времени при покупке (48%). А вот на отказ от покупки товаров в интернет-магазинах влияют отсутствие возможности попробовать средство (48%) и риск купить товар, качество которого будет ниже ожидаемого (38%).
Офлайн-покупатели, как правило, неудовлетворены ассортиментом, отсутствием недорогих товаров и квалифицированной консультации. В свою очередь, посетители онлайн-магазинов неудовлетворены отсутствием нужных товаров, потенциальными сложностями с возвратом и не всегда доступной формой обратной связи с продавцом.
Если смотреть по категориям товаров, то примерно одинаково (с небольшим перевесом офлайн-покупок) люди покупают декоративную косметику. Россиянам всё ещё привычнее покупать офлайн базовые средства по уходу за телом и волосами: жидкое мыло, гель для душа, крем для рук, дезодоранты, шампуни (доля покупок по сравнению с онлайн выше почти в два раза). То же касается и средств по уходу для лица: доля офлайн-покупок существенно выше. В онлайне чаще покупают: косметические девайсы, продукты для спортивного питания, и средства для похудения.
Самым важным фактором принятия решения о покупке (онлайн и офлайн) является состав продукта. На втором месте по степени значимости – наличие пробников. А вот отзывы других пользователей имеют гораздо большее значение для онлайн-покупок, чем для офлайн. Мнение знакомых о косметике важнее при покупке онлайн, так же, как и экологичность упаковки.

Резкого сокращения покупательской активности в интернете из-за коронавирусной пандемии не произошло. 52% онлайн-покупателей и 60% покупателей AliExpress приобретали товары из категории «Красота и здоровье» с той же частотой, что и до самоизоляции. 24% онлайн-покупателей и 20% покупателей AliExpress сократили покупки товаров для красоты и здоровья. 14% покупателей онлайн и 12% в офлайн соответственно стали делать покупки чаще.

Мы развиваем «Улыбку радуги» как омниканальную сеть и стремимся сделать так, чтобы покупки офлайн и онлайн были одинаково удобны для наших клиентов. На сегодняшний день в структуре наших продаж львиную долю занимают офлайн-магазины. В первую очередь, это связано с тем, что магазины «Улыбка радуги» находятся в шаговой доступности от покупателя. Между тем, мы видим, что количество людей, которые хотят покупать привычные товары из «Улыбки радуги» онлайн, растет. Так в период самоизоляции продажи в онлайне в нашей сети выросли в 10 раз по сравнению с предыдущим временным отрезком.
Развиваются и смежные форматы торговли. К примеру, мы видим устойчивый интерес клиентов к покупке товаров в офлайн-магазине с оплатой вне кассовой зоны с помощью смартфона. Мы запустили этот партнерский сервис на базе мобильного приложения летом 2020 года и планируем его развивать. Находясь в магазине, покупатель самостоятельно подбирает товар, получает всю необходимую информацию о нем на экране смартфона и производит оплату. На мой взгляд, это очень перспективная технология, которая позволяет привлечь в магазины представителей молодого поколения.
Если о говорить о составе потребительской корзины, то в офлайн- и онлайн-покупках действительно есть своя специфика. Исходя из анализа наших продаж, доля товаров повседневного спроса с низкой и средней стоимостью выше в офлайн-магазинах. К этой категории товаров относятся гели для душа, шампуни, дезодоранты и мыло. В нашем интернет-магазине покупатели чаще всего ищут более специфичные продукты - определенный оттенок краски для волос, зубную пасту с уникальными свойствами и такие уходовые средства как сыворотки, маски и прочие нишевые продукты. Стоимость этой группы товаров выше, поэтому средний чек в онлайне растет.
Мы очень внимательно относимся к обратной связи от наших покупателей и ежедневно работаем над улучшением потребительского опыта как в традиционных магазинах сети, так и в онлайне. Подробные карточки товаров с качественными фотографиями, указанием составов, онлайн-консультант, отзывы о товаре и удобные способы оплаты – все это позволяет сделать онлайн-покупки еще более комфортными.
В период самоизоляции падение продаж по некоторым категориям товаров доходило до 50%. Например, спрос на солнцезащитную косметику в тот период по всей сети упал более чем в 5 раз, так как люди были вынуждены отказаться от путешествий. Также весной на 40% снизился спрос на дезодоранты и средства для укладки волос.
Однако на товары для ухода за собой в домашних условиях спрос весной, наоборот, вырос. Мы зафиксировали рост спроса на инструменты для педикюра на 25%, на лаки для ногтей спрос увеличился на 14%, на краски для волос - на 17%. Кроме того, на 24% вырос спрос на домашние и профессиональные средства для депиляции, представленные в нашем ассортименте. Взрывной рост в период самоизоляции показали машинки для стрижки волос. В связи с ограничениями работы барбершопов и парикмахерских спрос на них вырос в 2 раза.
Сегодня мы наблюдаем здоровую тенденцию к восстановлению спроса на большинство категорий товаров, исключением является лишь декоративная косметика для губ – на нее спрос пока не растет.