Есть несколько вариантов совместной работы производителя и ретейлера. Главная цель —привлечь внимание покупателей и увеличить товарооборот на выделенную группу товаров. Самый распространенный вариант участия в системах лояльности торговых сетей — когда производитель выпускает на рынок новые продукты либо у него есть категории, на которые он делает высокую ставку, но которые пока не оправдали возложенных на них надежд. Проще говоря, есть некие товары, которые нужно усиленно продвинуть в конкретной сети.

Первый вопрос, который нужно себе задать, — для чего мы это делаем? Почему идем именно с этим ассортиментом? Что мы хотим от участия в этой программе лояльности? Ответы на эти вопросы могут быть совершенно разными, от них будет зависеть конечный результат.

С большинством ретейлеров, у которых программы лояльности сделаны на высоком уровне, есть возможность договариваться доначислять дополнительные баллы за определенный ограниченный ассортимент, который хочет продвигать производитель. Мы приходим к крупному ретейлеру и говорим: «У нас есть определенный ассортимент новых продуктов, которые уже лежат на полках, но товарооборот по ним ни нас, ни тебя не устраивает. Поэтому мы готовы инвестировать некую сумму в то, чтобы эти продукты лучше продавались».


О трех главных ошибках программ лояльности читайте здесь



Технически это выглядит следующим образом: ретейлер выделяет у себя на полках специальными ценниками с крупным шрифтом в 5 или 10 раз больше баллов за покупку этого товара. Внимание людей фокусируется на приобретении этих продуктов, определенный круг покупателей считает такие акции выгодными, и они заинтересованы в покупке таких товаров. Какая часть покупателей, впервые попробовавших новый продукт, захочет впоследствии покупать его повторно без всяких акций, зависит от маркетинговых и трендмаркетинговых стратегий конкретного производителя.

Дополнительные баллы, которые ретейлеры начисляют за покупку определенных товаров и которые конвертируются обратно в деньги, ретейлеру должен компенсировать производитель. До запуска акции рассчитывается примерный товарооборот по выделенным продуктам в срок проведения акции, обычно это 2 недели или месяц. Условно, за месяц мы продадим товара на 10 млн рублей в сети, нужно компенсировать 1 млн рублей за дополнительные баллы, начисленные покупателям. Мы примерно договариваемся о назначаемых услугах и дате запуска. После того как акция завершена, ретейлер снимает количество проданных акционных продуктов и выставляет счет на покрытие затрат от начисленных баллов. Это самый простой вариант соучастия в программе лояльности ретейлера.


Куда пересадить покупателя с промоиглы, читайте здесь


Более продвинутый вариант — это имплементация в более сложные программы лояльности, когда делается большое промо на ассортимент с кодами или чековое промо. Суть в том, что у покупателя есть возможность, выполнив определенные условия, например купив две пачки гречки или ассортимент на определенную сумму, получить фиксированный приз. Стандартный вариант — это деньги на телефон и возможность участвовать в розыгрыше призов среднего уровня или суперприза.

Наиболее продвинутые ретейлеры переводят оплату призов второго или третьего уровня, где речь идет о приличных или больших деньгах, в систему лояльности выигравшего покупателя с тем, чтобы он вернулся в магазин и совершил дополнительные покупки. Так ретейлер убивает даже не двух, а трех зайцев: устраивает дополнительное промо, повышая лояльность к своей сети, дает возможность людям выиграть деньги, что само по себе повышает лояльность к сети, также увеличивает свой товарооборот и поток покупателей и, ко всему прочему, получает дополнительные деньги от производителя на карту лояльности, с которой потом покупатель возвращается и тратит деньги в этой сети.


Подробнее о том, как устроены промоакции, читайте здесь



Это более сложная схема, она более действенная, она хорошо себя показывает, особенно если речь идет о ретейлере с большим количеством магазинов и, соответственно, с большим охватом. В последнее время эта схема популярна. Это система win win, когда и ретейлеры достигают своих показателей KPI, и производитель тоже не остается внакладе.


На основе выступления на конференции «Практикум поставщика»