Бывает так: запускают торговый центр, но со временем оказывается, что его бренд не работает на нужную аудиторию — требуется более премиальное позиционирование или, наоборот, надо несколько опустить планку, чтобы расширить аудиторию. Самый простой способ сделать это — провести ребрендинг. В переломных ситуациях (смена собственника, реновация, банкротство, ЧП и др.) может дойти до полной смены названия. Так, например, бывший ТРЦ «Золотой Вавилон Ростокино» в Москве и бывший мебельный центр «Грейт» в Петербурге после покупки компанией FORT Group превратились соответственно в ТЦ «Европолис Ростокино» и ТЦ «Академ Парк». Но обычно достаточно изменить визуальную идентификацию бренда, чтобы он заиграл по-новому. Но поскольку любые внешние изменения без внутренних трансформаций бессмысленны, за сменой имени часто следуют изменение стратегии, облика, планировок и позиционирования объекта.

О конкурентах и правовой защите
Эксперты советуют проводить ребрендинг торгового центра каждые 10-15 лет. За этот период бренд теряет актуальность. И логотип, и рекламные коммуникации, и дизайн фасада — все морально устаревает.

Происходит это под воздействием внешних факторов, прежде всего под действием конкурентов. «Если бы у вас был единственный ТЦ в городе, можно было бы расслабиться — люди бы все равно приходили за покупками. Но, поскольку современный человек сталкивается со множеством альтернатив и с каждым годом их становится все больше, а планка качества оказывается все выше, нельзя просто сидеть и надеяться, что все само сложится. Бренд молла надо постоянно оценивать через призму конкурентов и потребителей и обновлять. И нужно помнить, что каждое слово попадает четко в свою аудиторию. Важно, чтобы это слово правильно доносило ваши идеи», — рассказала управляющий партнер BrandExpert «Остров Свободы» Анна Дьяченко на конференции «Сила бренда», организованной Российским советом торговых центров.

Еще одна распространенная причина ребрендинга — юридическая. Бывает, что собственник выбрал для молла название, но не проверил его среди чужих зарегистрированных товарных знаков или некорректно выбрал класс товаров и услуг, по которым осуществляется правовая защита. Этого достаточно, чтобы потерять право на товарный знак, если появляется законный правообладатель и предъявляет претензии.

«Примерно половина запросов на ребрендинг в нашем портфеле связана с правовой защитой бизнеса. Нарушителям приходится демонтировать вывески, крышные установки, рекламные конструкции. Это требует времени и немалых денег. Поэтому мой вам совет — выбирая название для объектов, не просто генерируйте креативные слова, а убедитесь, что они не являются предметом правовой защиты», — говорит управляющий партнер петербургского офиса Semenov&Pevzner Екатерина Смирнова.

Правда, в истории с брендами есть нюансы. «Существует целый список слов, которые использовать в названии ТЦ рискованно. Например, с осторожностью надо выбирать для бренда известные географические названия, такие как Москва, Нью-Йорк или Лондон. Регистрация таких обозначений в качестве товарного знака редкое явление. Если название указывает на место происхождения товара или услуги — вам откажут. Но… все прекрасно знают торговые центры «РИО» и «Вегас». В этих брендах использована часть географических названий, которые вызывают определенные ассоциации. Почему? Потому что фрагментарное использование допустимо», — говорит Екатерина Смирнова.

Рыба без плавников
Как проводится ребрендинг ТЦ, на примере из собственной практики рассказала Анна Дьяченко из BrandExpert «Остров Свободы» (по заказу корпорации Immochan компания занималась масштабным ребрендингом торговых центров «Акварель»). По ее словам, когда бренд только разрабатывали, французы услышали в предложенном слове «акварель» только «аква» (вода). И у них возникла ассоциация, связанная с рыбой. Причем рыба на их логотипе была радужная и пускала пузыри.

«Этот образ был не самый удачный. Разнообразие цветов и пересечений плохо работало в оформлении фасадов и интерьеров. При этом в рекламных материалах торговые центры использовали акварельные разливы. И эффективность каждого последующего носителя была слабее предыдущего», — рассказывает Анна Дьяченко. Но акционеры, по ее словам, хотели сохранить узнаваемый образ, потому что под этим брендом уже было открыто несколько моллов.

«В результате трансформации у «рыбы» отвалились хвост и плавники, исчезли пузырьки. Она, по сути, превратилась в строчную литеру «а». Но осталась радужной, поскольку заказчик не согласился сократить количество используемых красок. Хотя любой специалист по брендам знает: чем меньше цветов в айдентике, тем удобнее с брендом работать», — говорит Анна Дьяченко.

Новый логотип удалось органично интегрировать в фасады и интерьеры торговых центров, во все общественные зоны. «Подрядчик, который берется за ребрендинг, должен разбираться в архитектуре. Ведь не все, что можно нарисовать, удается потом воплотить в жизнь. Должна быть технологическая база, чтобы сделать из визуализации идентичный объект», — поясняет она. Кроме того, родился и новый слоган — «Жизнь в цвете!», на который собственник теперь делает ставку в рекламных материалах. «География у проектов «Акварель» широкая. Часто эти ТЦ являются самыми яркими объектами в городах присутствия, наполняют их серые будни красками. На этом слогане можно развивать обширные коммуникации», — заключила Анна Дьяченко.



Звезды и полосы
Интересен и международный опыт ребрендинга торговых центров. Недавно через эту процедуру прошел Mall of America в Блумингтоне, один из самых больших торговых центров США, в котором 260 тыс. м² арендной площади (как семь бейсбольных стадионов). Этот ТЦ ежегодно посещают 42 млн человек. В его составе есть крытый парк развлечений из 27 аттракционов, аквариум, кинотеатр на 14 залов и даже часовня, где ежегодно венчаются более 300 влюбленных пар. Бренду Mall of America много лет. Не удивительно, что его собственник хотел избежать радикальных перемен в облике бренда. Задача была сложная: без революций вывести образ на актуальную ступень развития. В итоге придумали идею яркой ленты, в которую заворачивают подарки. «Получилась эмоциональная пластичная коммуникация, которую можно как угодно крутить. Если прежний бренд — это усталый Техас, то новый — это яркий Голливуд», — считает Анна Дьяченко.


Еще один хороший пример — Aventura Mall в Майами. Образ этого ТЦ решили изменить в связи с расширением объекта. Его размер после реновации увеличился в 3 раза — до 260 тыс. м² общей площади, а позиционирование изменилось на более премиальное. В нем теперь 300 магазинов, кинотеатр на 24 экрана, большой фуд-холл и горка высотой 93 фута. А сам бренд ТЦ стал более строгий. Эксперты поясняют: когда объект переходит грань лакшери, его фирменный стиль тоже становится премиальным. Обычно уходит разноцветие, а графика на уровне шрифтов становится более модной и строгой.



Интересен и опыт ребрендинга Regent Street — одной из первых торговых улиц мира, расположенной в Лондоне. Эту улицу ежегодно посещают более 7,5 млн туристов, там работает более 20 тыс. человек. В результате трансформации улица получила новое лицо. И в ее бренде — ответ на вопрос: куда движется Лондон? В нем мало классики и много арт-хауса, который проявляется в необычном сочетании цветов и графическом представлении литеры R — символа улицы.



Еще один пример — ребрендинг компании Selfridges&Co, в портфеле которой несколько торговых центров, причем выполненных как в классическом, так и в ультрасовременном стиле. Один из них, площадью 50 тыс. м², находится на Оксфорд-стрит в Лондоне. Это объект с почти вековой историей. Тем не менее бренд самой компании яркий и очень модный.



Страшно, но важно
Ретейлеры тоже нередко проводят ребрендинг торговых сетей. «Удачный ребрендинг — это когда новый вариант бренда крепче связан ассоциациями с идеями компании, ее стилем и продукцией. Он не должен ограничиваться только сменой шрифта и цвета. Речь в первую очередь о новых подходах к качеству и отношениям с клиентами, а также о росте показателей выручки и доходов. Новый логотип должен нравиться не только акционерам. Он должен работать», — говорит независимый эксперт по недвижимости Антон Реутов.

С коллегой согласен директор Perelman Group Георгий Перельман: «Конечно, проще всего привязать ребрендинг к визуальным образам. Поменяли вывеску — и теперь мы по-новому относимся к клиентам.
Гораздо важнее то, что скрывается за внешним лоском».

Денис Стенько, директор по развитию и управлению недвижимостью компании «Рив Гош», которая недавно изменила цвета логотипа, заявил на конференции «Сила бренда», что ретейлер не может 10 лет работать в одних и тех же цветах и картинках. «Любому ретейлеру надо меняться. И кто хочет развиваться — будет это делать. Да, это страшно. Но необходимо», — уверен он.

Изменение цветовой гаммы сети Денис Стенько объяснил тем, что людям с достатком средний+ неинтересны голубой и зеленый цвета. «Им интереснее черный в белом обрамлении. Когда мы это поняли, нам даже смена вывески дала дополнительный трафик», — сообщил он и добавил, что компания поменяла не только цвета лого, но еще и слоган. Теперь он звучит как «Великолепие каждого дня». «Это великолепие не для нас, а для покупателя. Он должен выходить из магазина с гордостью, должен быть доволен собой и своим шопингом», — заключил он.

Из удачных примеров ребрендинга в ретейле эксперты вспомнили смену логотипа торговой сети «Магнит» (новый бренд, по мнению Антона Реутова, гармоничнее прежнего) и сети книжных магазинов «Буквоед» (теперь у нее стильный одноцветный лого вместо прежнего — из прыгающих букв).

А Георгий Перельман назвал самой знаковой трансформацию сети «Пятерочка». «Она сделала ребрендинг не только внешнего вида, но и бизнес-процессов. Теперь каждый продавец при необходимости обязан провести клиента к полкам с товаром, который тот ищет. Если нет клиентов, сотрудники не скучают за кассой, а занимаются работой в торговом зале, следят за свежестью овощей. Их постоянная занятость ведет к эффективному расходованию рабочего времени», — говорит он.



Эксперты говорят, что растущая скорость изменений может привести к тому, что собственники будут обновлять логотипы каждые 3-5 лет. Но у этого процесса немало рисков. «Во-первых, есть вероятность получить негативный отклик от лояльных потребителей. Во-вторых (что еще хуже), реакция может оказаться никакой из разряда: «А что, вы что-то поменяли?» Стоит ли тратить деньги и силы на такие неочевидные трансформации — каждый ретейлер решит для себя сам», — заключил Антон Реутов.