Если смотреть на количество магазинов и число городов присутствия, то на фоне конкурентов «Золотое яблоко» выглядит более чем скромно: всего 10 магазинов в семи городах. Притом что, к примеру, у «Л’Этуаль» 844 магазина. Однако отношение меняется, когда узнаешь оборот сети: по оценке ИА INFOline, он превышает 11 млрд рублей в год. То есть каждый магазин наторговывает в среднем на сумму, превышающую 1 млрд рублей! Никому больше в отрасли такие показатели и не снились.

Яблочный вирус
Екатеринбургская сеть парфюмерных супермаркетов «Золотое яблоко» (оператор ООО «Мир красоты») создана в 2009 году. Сеть на 100% принадлежит ООО «РК Компани», которым, по данным СПАРК, владеют Ольга Русяева (83,4%) и Анна Кошкина (16,6%).

По данным СПАРК, выручка ООО «Мир красоты» в 2017 году составила 2,3 млрд рублей, чистая прибыль — 13,7 млн рублей. Выручка ООО «РК Компани» — 0,8 млрд рублей, чистая прибыль — 8,6 млн рублей.

Екатеринбургский игрок долгое время не решался выйти в Москву и сделал это только в начале 2017 года, открыв супермаркет площадью более 1 тыс. м² в ТЦ «Кунцево плаза», а спустя несколько месяцев — второй супермаркет площадью 1,3 тыс. м² в «Афимолл сити».

Основные отличия «Золотого яблока» от «большой тройки» — «Л’Этуаль», «Иль дэ Ботэ» и «Рив Гош» — это большие торговые площади и расширенный ассортимент (от демократичных брендов типа «Бабушки Агафьи» до парфюмерии премиальных брендов, представленная в виде корнеров). Кстати, судя по информации в соцсетях и на форумах, покупатели в первый день после открытия магазинов вне зависимости от региона берут их чуть ли не штурмом. В "Золотом Яблоке" на запрос MarketMedia не ответили. 

Мнения экспертов по поводу влияния «Золотого яблока» на рынок косметики и парфюмерии разделились. Например, глава компании WAR&PEACE и автор телеграм-канала Marketing Evangelist Анна Шерер, которая работала в компаниях Yohji Yamamoto Parfums и «Л'Этуаль», считает, что активное развитие екатеринбургского игрока в регионах и особенно выход в Москву заставили «большую тройку» рынка меняться.

«Екатеринбургская сеть — это феномен для российского парфюмерно-косметического рынка. Эта сеть развивается достаточно давно, но очень долго не решалась выйти на московский рынок. Но когда вышла, то всех очень удивила. Не могу сказать, отъели ли они долю у основных игроков, но то, что у них рентабельность гораздо выше, чем у «большой тройки», это точно. Когда «Золотое яблоко» начало выходить в другие регионы России, а они открывали всего один большой магазин в конкретном городе, то выручка основных игроков там падала в разы. И это действительно феномен, потому что они вышли с уникальным форматом. Изменения, которые стали происходить с «большой тройкой», связаны именно с развитием екатеринбургской сети», — говорит Анна Шерер.

Генеральный директор ИА INFOline Иван Федяков с этим не согласен: «Да, «Золотое яблоко» — интересная сеть, тем более что она вышла в Московский регион, и это болезненно восприняли местные игроки. Этот игрок, конечно, обращает на себя внимание: он открыл флагманский магазин в «Афимолл сити», куда не решались идти другие парфюмерные сети, так как этот ТЦ вызывал раньше большие вопросы (ТЦ открылся в еще не заполненном квартале «Москва сити», и у арендаторов были проблемы с трафиком. — Ред.), кроме того, не так много крупных сетевых игроков за последнее время появилось в парфюмерно-косметическом ретейле. Но не думаю, что «Золотое яблоко» — это такое явление, которое заставляет пересматривать свое отношение к бизнесу, как это произошло в продуктовом ретейле, когда из-за агрессивного развития «Красное&Белое» крупные продуктовые сети пересматривали принципы работы с категорией алкоголя. Что касается «Золотого яблока», то возникают вопросы с их эффективностью. Сеть садится в очень дорогие места, проводит огромное количество распродаж на фоне других сетей. Но за ними интересно будет последить».

Большие перемены
«Большая тройка» действительно стала меняться последние несколько лет. Например, они стали увеличивать торговые площади своих магазинов. Если 3-5 лет назад они открывали точки 300-500 м², то последние пару лет площади выросли до 800 м² и даже 2 тыс. м². Например, «Л’Этуаль» планирует открыть в московском торговом центре «Авиапарк» флагманский магазин с барбершопами и бьюти-корнерами на площади около 2,5 тыс. м².

В конце декабря свой флагманский магазин в московском ТЦ «Афимолл сити» на площади 800 м² открыла сеть «Рив Гош» (новая концепция магазинов была разработана командой дизайнеров G Creative  британского агентства Global Image Management). 

В "Рив Гош" отметили, что это принципиально новая модель магазинов сети, построенная вокруг клиентского опыта. Новый формат магазинов подразумевает более выраженное зонирование и другую навигацию, появятся цифровые медиапанели и большие зоны для мероприятий, где будут проходить, например, мастер-классы визажистов или консультации профессиональных косметологов для посетителей.

«Мы продаем не просто конкретные духи, крем или помаду, а нашу экспертизу и атмосферу. Магазины станут более легкими и современными. Основной фокус мы сосредоточим преимущественно на бесплатных сервисах, которые позволят покупателям узнавать больше о новшествах индустрии красоты, а также на возможности комфортно протестировать разные продукты в уходе за кожей и макияже. Глобально перестройка позволит нам укрепить премиальный имидж сети, более комфортно чувствовать себя в самой конкурентной среде, в которой многие крупные игроки делают ставку все больше и больше на постоянных и агрессивных скидках», — комментирует исполнительный директор «Рив Гош» Кирилл Панюшкин.

В дальнейшем «Рив Гош» планирует открывать магазины преимущественно нового формата. Кроме того, ежегодно под новую концепцию будет реконструироваться несколько магазинов. В следующем году это будут флагманские торговые точки в Москве и Петербурге. Полностью переход на новый формат сеть завершит через несколько лет.

В связи со сменой владельца изменятся и магазины сети «Иль де Ботэ». В конце 2016-го — начале 2017 года эту сеть полностью приобрела французская группа по продаже товаров роскоши Moet Hennessy Louis Vuitton (LVMH), выкупив долю основателя парфюмерной компании Игоря Денисова. В новый конгломерат входит также парфюмерная сеть Sephora, которая ранее уже работала на российском рынке, но ушла, не сумев приспособиться к местному потребителю. Однако, по словам топ-менеджера одной из девелолеперских компаний, в ближайшие несколько лет большая часть магазинов сети «Иль де Ботэ» будут переформатированы под бренд Sephora. «Иль де Ботэ» и «Л’Этуаль» не ответили на запрос редакции. 

Анна Шерер уверена, что все эти изменения не позволят «Л’Этуаль», «Иль дэ Ботэ» и «Рив Гош» повторить рекорды «Золотого яблока» по выручке на один магазин: «Что я вижу как маркетолог? Конкуренты не понимают, что за «Золотым яблоком» стоит стратегия, четко выверенная, просто гениальная стратегия развития! У этой сети есть четкое понимание своей целевой аудитории, позиции на рынке, есть своя философия внутри компании. Я, как человек, который работал в другой парфюмерной сети, восхищаюсь действиями «Золотого яблока». А то, что делают ребята из «большой тройки», — это простое копирование оболочки, и оно не приносит результатов. Инвестировав в дизайн или ребрендинг, вы не решаете проблему конкурентности».

Как пахнет рынок
По предварительным оценкам INFOline, рост розничного парфюмерно-косметического рынка в 2018 году составил 7% по сравнению с 2017 годом, примерно до 800 млрд рублей. Это в принципе неплохой рост для розницы, но для парфюмерно-косметического ретейла это скромный показатель, так как ранее этот рынок рос более высокими темпами, отчасти из-за того, что он импортозависимый, поэтому из-за девальвации рубля росли цены, отчасти из-за того, что он высоко брендозависимый. Кроме того, уже несколько лет перестал расти лакшери-сегмент в парфюмерии и косметике.

«Если в других сегментах розницы потребители легко переключается на другие бренды в силу экономических причин, то в парфюмерно-косметическом женщины не готовы отказываться от своих предпочтений, даже если денег на это не хватает. Но в этом году темпы роста скромные. На рынок большое давление оказывает развивающиеся дрогери- и продуктовые сети. Если дрогери — и «Магнит Косметик», и «Улыбка радуги» — просто бодро шагают по стране, то FMCG-ретейлеры активно открывают shop-in-shop, ставят консультантов. Они отъедают долю рынка у парфюмерных сетей», — отмечает Иван Федяков.

Кстати, по итогам 2018 года «Л’Этуаль» впервые за 15 лет потеряла лидерство на российском рынке косметики. Ее выручка увеличилась в 2018 году на 3%, до 82,5 млрд рублей. Новым лидером рынка косметики стала сеть «Магнит Косметик», выросшая за год на 16%, до 91,6 млрд рублей. На третьем месте остался «Рив Гош» с ростом продаж на 1%, до 37 млрд рублей, сообщил РБК со ссылкой на данные INFOLine.