Набор брендов во качественных торговых комплексах страны сегодня практически одинаковый. Но в одни торговые центры народ идет, а другие пустуют. Дело в том, что весь сегодняшний ретейл – это история не столько про товар, сколько про сервис. Поэтому в борьбе за покупателя побеждают те моллы, которые лучше понимают потребности своей аудитории и способны быстрее и точнее их удовлетворить.

Оценить уровень сервиса в торговом центре помогает исследование покупательской среды (сustomer journey). Внешне этот маркетинговый инструмент похож на игру. По сути, это и есть игра, в которой сотрудники девелопера или управляющей компании перевоплощаются в покупателя с конкретным полом, возрастом, жизненной ситуацией и четкой задачей для визита в ТЦ. Да, это игра в чужую жизнь. Но прожив ее, исследователь получит массу эмоций и ответ на вопрос, что еще нужно улучшить в торговом центре. А это – ключ к успеху в обострившейся конкурентной борьбе.

1

Наблюдение

Чтобы сustomer journey прошел максимально эффективно, нужно для начала понаблюдать за торговым центром и его покупателями. Кто эти люди? Семейные и молодые пары, друзья, просто одиночки или "ждуны", которые пьют кофе, пока их спутницы тратят с карточек все, что нажито непосильным трудом? Посмотрите, как эти люди перемещаются по ТЦ, как они себя ведут.

Выберете несколько точек наблюдения – входную группу, фуд-корт, стойку информации, нужны точки, в которых происходит контакт аудитории с пространством торгового комплекса, именно там люди принимают решения. Это позволит вам сориентироваться и выбрать роль, максимально подходящую для этого места. А может быть, вы даже увидите того человека, чью жизнь ненадолго примерите на себя.


2

Сценарий

Дальше – составьте сценарий игры. Определите, кто вы сегодня и зачем пришли в ТЦ. Допустим, вы папа с дочкой. Тогда четко представьте, что за семья, какой у нее доход, сколько детей, есть ли машина, и что вам нужно в ТЦ: просто провести время или у вас есть список покупок, составленных мамой. Если да – то, что именно нужно купить. Пропишите все досконально с бюджетом. Это обязательно, иначе исследование будет поверхностным.

Если в сustomer journey принимают участие несколько человек, пропишите роли для всех, можно записать их на карточки и в виде фана разыграйте на входе в ТРЦ – какая кому достанется. Задания могут быть самые разные. Например, быстро (за 10 минут до встречи) купить чулки вместо порвавшихся, подогреть детское питание или срочно распечатать посадочный талон. Задание зависит от цели исследования – и это не обязательно шопинг. Главное, чтобы ситуации были жизненные.


3

Игра

Проживать жизнь своего персонажа начните прямо от «его» дома: от выхода из квартиры до входа в торговый центр. Если ваш герой едет в ТЦ на общественном транспорте – вы едете именно так. Посмотрите, насколько это быстро, приятно и легко, и запомните свои эмоции по дороге к цели. Также обратите внимание на то, сколько времени займет воплощение в жизнь вашего сценария уже в самом ТЦ. Одно дело – когда на дворе август и у вас на руках список покупок к школе. И совсем другое, если это список покупок к отпуску в межсезонье, когда в ТЦ уже нет летних коллекций.

Я как-то поставила себе цель - купить красные ботинки на тракторной подошве. И, увы, ее не достигла. Обошла кучу магазинов, но так и не нашла обувь под цвет своего платья. Но это не самое главное. Гораздо важнее те эмоции и тот опыт, которые вы получите на пути к цели. Отнеситесь к задаче максимально серьезно, и вы поймете, с какими впечатлениями сталкивается ваш покупатель, а также найдете ответ на вопрос, какие барьеры встречаются на его пути именно в этом ТЦ.


4

Анализ и выводы

Полученный опыт надо проанализировать. На что стоит обратить внимание? Прежде всего – на эмоции. Это особенно важно, если задание касалось не покупок, а сервиса. Эмоции важно обсудить с командой. Насколько легко им удалось сориентироваться в ТЦ, добраться до него, найти место для парковки, как с ними общались продавцы, заинтересован ли персонал магазинов в продажах, как отвечали сотрудники на стойке информации, вкусная и разнообразная ли еда на фудкорте, интересные ли развлечения? 

Мелочей здесь не существует. По результатам нужно составить перечень проблем, с которыми столкнулись полевые исследователи. И желательно в команду исследователей брать именно тех людей, которые впоследствии будут устранять недочеты, если речь идет о вашем ТЦ. Они лучше понимают, что их задело или не устроило, и смогут быстрее навести порядок. 

Особо хочу обратить внимание на время выполнения сценария. Оно должно быть в центре вашего внимания. Если мы убираем все препятствия на пути потребителя, если он не испытывает негатива, заблудившись на парковке, легко находит нужный магазин и радостно покупает то, что хотел, он будет инвестировать высвободившееся время в ваш торговый центр. И в следующий раз, эмоционально выбирая место для покупки, он придет именно к вам.

Если повторный опыт будет таким же успешным, круг замкнется - вы получите лояльного покупателя на долгие годы. Главное не оставлять эту работу. И стремиться удовлетворять все интересы любимых покупателей своевременно.


5

За кадром

Обычно в сustomer journey не входи изучение атмосферы в той части торгового комплекса, которая недоступна покупателям. Но я рекомендую обратить на нее внимание. Ведь в этом пространстве день за днем находятся сотрудники магазинов и подрядных организаций ТЦ. Они видят изнанку вашего торгового комплекса: все эти технические помещения, зону разгрузки, подсобки.

Они знают, какой в ТЦ служебный вход и как налажена пропускная система, насколько чистые и комфортные технически коридоры, по которым возят товары в галереи и продукты на фуд-корт. Обратите внимание, есть ли у персонала возможность комфортно поесть в ТЦ, есть ли удобное место для перекура. Почему это важно? Потому что именно эти люди являются проводниками правдивого сарафанного радио. Их родственники и друзья рассказывают в своем кругу, насколько чист, комфортен и безопасен внутри ваш комплекс. Тем самым, они делают вам больше рекламы и продвижения, чем многие дорогие мессенджеры.