Отдел маркетинга одной сетевой компании решил провести промоакцию как у конкурентов. Это была обычная акция со сбором оттисков штампов при покупке продукта, за определенное количество которых потребитель мог выбрать на свое усмотрение любой товар из предложенного списка. Таким образом, руководство компании хотело раскачать немного поутихнувшие продажи. Рассчитана акция была на 2 месяца. Проблемы начались почти сразу. Предложением воспользовались не только розничные покупатели, но и оптовики. И хотя изначально об этом риске было известно, руководство компании посчитало его несущественным. Мол, ничего страшного, лишний раз поощрим оптовое звено, но никто не ожидал, что поощрение превратится в злоупотребление. Также у организаторов возникло подозрение, что оттиски штампов ставили сами работники магазинов, но доказать это не удалось. В итоге промо превратилось в аттракцион невиданной щедрости. И хотя продажи, как и планировали в компании, немного выросли, акция принесла компании убытки в несколько сотен тысяч рублей. И это, увы, не уникальный, а рядовой случай. По данным исследовательской маркетинговой компании Nielsen, 67% промо не приносит организаторам денег, при этом 22% не окупаются вовсе, а 45% не окупаются, хотя и увеличивают продажи.

Все потребители, и российские в том числе, любят скидки, и это чувство обостряется у них во времена кризиса. Если в 2014 году акционные товары искали, по данным «Ромира», 20% российских потребителей, то в 2017 году доля cherry pickers – охотников за скидками и промопредложениями – достигло 36%. Ответный ход ретейлеров не заставил себя ждать. Исследование Nielsen Promo Pressure зафиксировало, что если в 2014 году доля продаж по скидке, например, стиральных порошков составляла 49%, кофе – 40%, а сока – 39%, то в 2018 году этот процент вырос до 86%, 69% и 69% соответственно. Сегодня 8 из 10 промоакций – это ценовая скидка, говорят эксперты. Не отстает от офлайна и e-commerce. Аналитики Onedaysale выяснили, что в 2017 году количество промоакций в интернет-магазинах, предлагающих продукты питания, выросло на 40% по сравнению с тем же периодом 2016 года. В целом же по всем категориям товаров количество промопредложений увеличилось на 38%. И хотя, как уверяют исследователи, это не предел (в европейских странах продажи по промо достигают 52%, как, например, в Чехии), многие аналитики полагают, что именно многочисленные скидочные акции сказались на финансовом здоровье некоторых гигантов ретейла.

И дело здесь не столько в том, что какие-то виды акций перестали работать или снизили свою эффективность. Проблема, как выясняется, в неумении их готовить. Из года в год компании наступают на одни и те же грабли, и виновато в этом стадное чувство, которое охватывает ретейлеров при взгляде друг на друга, уверен эксперт в области лояльности, директор компании «Ценностное управление» Константин Харский. «Все дают скидки, а что мы хуже? Или самые умные? Не могут же все ошибаться! Ну не все же? Да нет, как могут ошибаться все?» – примерно так, по его словам, рассуждают маркетологи, заваливая покупателей предложениями о скидках. Но это движение в яму начал не потребитель, уверен он. «Это компании, желая наращивать оборот, не желая заглянуть в завтра, выпустили демона скидок на свободу. Это компании испортили покупателей и убили свое будущее, – говорит Харский. – Мне кажется, что компании, которые не могут оставаться на плаву без скидок, должны разориться и закрыться. Зачем им портить психологию потребления? Товар и услуга должны стоить справедливую цену. Иногда наступает момент, когда товар может быть распродан со скидкой, чтобы освободить склад. Но это иногда, а не всегда».



В свое время аналитики Nielsen, проанализировав результаты тысяч промоакций FMCG-производителей, выяснили типичные для всех компаний ошибки. Среди них неправильные расчеты в установлении регулярной цены на продукт, игнорирование специфики форматов торговли при организации акций, слабое планирование, нежелание корректировать свои ошибки и др.
Мария Евневич, член совета директоров компании «Максидом», согласна с тем, что планирование – слабое место многих ретейлеров. «Нужно просчитать эффект от скидочной акции: знать, какое нужно повышение объема продаж, чтобы прирост валовой прибыли закрыл затраты на скидку и анонсирование. И оценивать, в состоянии ли вы такой прирост получить и обработать. Любая успешная розничная компания на скидках не теряет деньги, а зарабатывает», – уверена она.

К плачевным последствиям может привести неправильный выбор анонсирования. Масштаб рекламного инструмента должен соответствовать масштабу бизнеса. Не стоит рекламировать скидки на бизнес-ланч в отдельно взятом ресторане при помощи телевизионной рекламы. «Судить по себе» тоже не стоит. Если у вас компания с большим числом потребителей, не ориентируйтесь на себя, своих коллег, друзей и родных, оценивая, что будет работать, а что нет, советует Мария Евневич. Ориентируйтесь на исследования, статистику и цифры. Нельзя сказать: «Мы не будем брать ТВ-рекламу. Телик никто не смотрит, ни у меня, ни у кого из моих друзей его нет». «Это не так. Телик смотрят. Вопрос: смотрит ли его именно ваша целевая аудитория? А на этот вопрос должны ответить маркетинговые исследования, а не ваши соседи по парадной или родственники», – добавляет Мария. Роковой может стать ошибка с механикой акции. «Глубина скидки должна быть достаточной, чтобы увеличить объем продаж, но и достаточно маленькой, чтобы не вогнать вас в убыток», – уверена Мария Евневич. Нужно правильно оценивать, что заинтересует покупателя, а что нет, добавляет Олег Гвоздик, член Гильдии маркетологов России. Неверный выбор товара для скидки – очень распространенная ошибка, считает он. Неправильно выбирать для продвижения товар, который не нужен покупателям, но на нем настаивают и оплачивают акции поставщики или производители. 

«Ошибка думать, что покупатель не знает исходной цены, – добавляет Константин Харский. – Так что подход, согласно которому цену сначала увеличивают, потом дают скидку и ждут, что на эту уловку возрастом две тысячи лет кто-то клюнет, – ошибочный. Да, кто-то клюнет, но все остальные будут знать, во что вы ставите покупателей, пытаясь их нагло обмануть». А еще компании надеются, что покупатели забудут про скидки и потом, когда распродажа закончится, будут с энтузиазмом покупать по полной цене. Но выясняется, что у покупателей хорошая память и они помнят скидки, не просто помнят, но и ждут их снова и без скидок не хотят покупать. По его мнению, когда бизнес думает, что цена – главное в принятии решения о покупке, то многое упускает из вида. Так устроена психология восприятия. «Стоит во что-то поверить, и мы начинаем замечать всё, что связано с верой, и игнорировать всё, что ей противоречит, – поясняет Харский. – Бизнес, который верит, что покупают из-за того, что есть скидки, принижает все остальные мотивы покупки. И, как по волшебству, все остальные мотивы покупки исчезают. Больше клиента не интересует чистота пола, общительность персонала, продуманность коллекции и даже качество продукта. Круг замкнулся. Сначала бизнес решил, что клиента интересует только цена, потом оказалось, что клиента интересует только цена. А другая компания решила, что клиента интересует качество. Там и в голову не приходит давать скидки. И ее клиентам скидки не нужны». Огромное заблуждение считать, что скидка формирует лояльность к бренду, магазину, продукту. Скидка формирует цинизм покупателя. А циничный покупатель не ценит ничего, кроме цены, уверен Константин Харский.