Почти каждый второй россиянин когда-либо искал работу в социальных сетях. 57% использовали социальные сети, чтобы больше узнать о компании. Об этом свидетельствуют результаты исследования Randstad Employer Brand Research (REBR), проведенного АНКОР в 2019 году. Среди представителей молодежи и жителей крупных городов число тех, кто ищет работу с помощью социальных сетей, будет только расти. Рассказываем, как работодателям преуспеть в SMM и зачем снимать видео на телефон, осваивать Telegra.ph и дружить с наноблогерами.

1

Видео, снятое на телефон, — почему нет?

Видеоролики могут составлять до 80% всего контента, публикуемого работодателем в социальных сетях, и это будет хорошо восприниматься аудиторией. При этом совсем не нужно нанимать команду профессиональных операторов и тратить месяцы на съемку и монтаж (разумеется, если речь не идет о рекламном ролике). Короткое видео, снятое на телефон, будет гармонично смотреться в лентах социальных сетей. Оно создаст ощущение присутствия и расскажет о компании «здесь и сейчас». Не стоит злоупотреблять вниманием пользователей: пусть такие ролики длятся не более 30 секунд.

Видеовакансии
Видеоформат отлично подходит для того, чтобы рассказать о вакансиях, и некоторые FMCG-компании уже оценили его по достоинству. Главным героем таких роликов может быть руководитель, который ищет сотрудника в свой отдел. Он кратко рассказывает о позиции и представляет свою команду. Так кандидат заочно знакомится с людьми, с которыми будет работать бок о бок, став сотрудником компании. Видеовакансии позволяют создать имидж компании с человеческим лицом. Откликаясь на стандартную текстовую вакансию, кандидат должен пройти несколько этапов отбора, прежде чем увидит потенциального руководителя. Видеоформат переворачивает эту систему: сначала — знакомство с руководителем, затем — отклик на вакансию. Такая демократичность подкупает соискателей.

Стриминг
Стрим-видео само по себе не открытие этого года, но для продвижения бренда работодателя такой формат стал использоваться совсем недавно. Главное отличие стриминга от любого другого видеоформата заключается в интерактивности. Он позволяет взаимодействовать с аудиторией в режиме онлайн, благодаря чему создается эффект присутствия. Компании могут проводить встречи с огромным числом участников, не приглашая их в офис или на какую-либо другую площадку. Презентация новой стажерской программы, сессия вопросов и ответов, прямая линия с топ-менеджером компании — эти и многие другие мероприятия можно проводить онлайн, затрачивая минимум ресурсов на подготовку. Формат стрим-видео удобен и пользователю: в один клик, не выходя из привычной соцсети, находясь в любой точке мира (где есть Интернет), он может присоединиться к мероприятию и стать полноценным его участником: задать вопросы, рассказать о проблеме, поделиться опытом.   

2

Главное — в Stories

С появлением Stories в Instagram, Facebook и «ВКонтакте» можно говорить о том, что в распоряжении пользователей оказались две новостные ленты — горизонтальная (Stories) и вертикальная (традиционная).

Формат Stories, которые доступны пользователям в течение 24 часов после публикации, может использоваться работодателями в двух направлениях. Первое — показывать, что происходит в компании сегодня «здесь и сейчас». Это отличная возможность, не перегружая основную ленту, делиться новостями, рассказывать о событиях в офисе, размещать «фотографию дня». Второе направление — промо вакансий: важно не просто сообщать о новых вакансиях, но и давать пользователям возможность на них откликнуться — через форму сбора заявок.

Информацию, которая будет актуальна более суток, можно размещать в Stories Highlights — так она будет закреплена вверху страницы столько времени, сколько нужно работодателю. Это могут быть короткие видеоролики, представляющие руководителей компании, или дайджест вакансий. Не забывайте обновлять Stories Highlights по мере появления более актуальной информации. 

3

Органический охват «умер»

Каким бы хорошим ни был контент, без платного продвижения в социальных сетях его практически никто не увидит. Дело в том, что в социальных сетях с недавнего времени действуют искусственные ограничения на демонстрацию постов группы ее подписчикам (социальные медиа заинтересованы в дополнительном доходе). Если в 2012 году, по данным аналитиков, не используя платного продвижения, можно было охватить 15-17% подписчиков в Facebook, то в 2018 году — только 1%. Это значит, что большинство подписчиков вашей страницы в Facebook не видят ваших постов в своей ленте. Исключение составляют вирусные посты, но очевидно, что каждый пост не может быть вирусным. Для того чтобы добиться максимальной эффективности платного продвижения, нужно таргетировать аудиторию по полу, возрасту и множеству других критериев и запускать промокампании, нацеленные на конкретные группы людей.

4

Нано- и микроблогеры полезнее «миллионников»

Продвигаясь в социальных медиа, многие компании «охотятся» за блогерами-миллионниками и… совершают ошибку. Публикация дорогостоящего поста на странице очень популярного блогера, скорее всего, не принесет ожидаемого отклика. Это объясняется непопаданием поста компании в целевую аудиторию. Аудитория «миллионников» крайне неоднородна, а компании нужно нацеливаться не на всех пользователей сразу, а на отдельные группы. Хорошая новость — аудитория уже сегментирована и сосредоточена вокруг так называемых частных инфлюенсеров: микроблогеров (50 0000-150 000 подписчиков) и наноблогеров (1000-2500 подписчиков). Их площадки и стоит рассмотреть для продвижения вашего бренда работодателя.

Выбрав нано- или микроблог, нужно определиться с оформлением контента, и здесь важно помнить, что откровенная реклама отталкивает пользователей. «Чужеродный» материал слишком сильно отличается от обычных публикаций. Нативность, или органичность, достигается в том случае, если блогер умело адаптирует контент, предоставленный компанией, или сам участвует в его создании.

5

Бот в помощь

Изобретение, которое, хотя и не является ноу-хау, упрощает коммуникацию пользователя и бренда, — чат-бот. В социальных сетях и мессенджерах чат-боты могут отвечать на стандартные вопросы о компании («Где находится ближайший офис?») или в формате мини-интервью собирать информацию о соискателе, который заинтересовался вакансией. Благодаря чат-ботам, во-первых, снижается число ошибок, связанных с человеческим фактором. Во-вторых, повышается скорость взаимодействия с пользователем. В личных сообщениях группы 10 обращений, оставшихся без ответа? Чат-бот позволит избежать таких ситуаций. Добавить человечности в использовании бота помогут заранее записанные небольшие видеообращения (или видеоинструкции), которые чат-бот сможет отправлять соискателю в качестве ответа на тот или иной вопрос.

6

Стремимся к интерактиву

Головоломки, тесты, опросы — инструментарий социальных сетей позволяет создавать интерактивный контент, не прибегая к сторонним ресурсам. Благодаря ему компания может разнообразить содержание ленты и выгодно выделиться на фоне конкурентов: подписчикам гораздо интереснее взаимодействовать с брендом, чем быть пассивными потребителями информации. Например, работодатель предлагает студенту пройти тест, похожий на профориентационный. Он отвечает на вопросы: «Какая сфера деятельности вам интересна?», «Как хорошо вы знаете английский язык?» и так далее. По прохождении теста пользователь получает личное сообщение от чат-бота с предложением записаться на стажировку в том или ином подразделении компании. Чем интереснее публикация, тем выше вероятность того, что пользователь сделает репост и компания сможет увеличить органический охват. Все, что нужно для производства интерактивного контента, — идеи и техническое обеспечение.

7

Формы регистрации — в соцсетях

Пользователь, как известно, предпочитает оставаться внутри социальной сети, и ему комфортнее совершать такие действия, как регистрация или отправка заявки, не покидая ее. А потому стандартный переход из группы в социальной сети на лендинговую страницу с анкетой стоит заменить формами сбора откликов, которые можно интегрировать в посты «ВКонтакте», Facebook, Instagram. Такие формы минималистичны — для начала достаточно собрать основную информацию о пользователе: имя, почта, номер телефона. Все остальное можно выяснить позже.

8

Telegram + Telegra.ph

Ведение telegram-канала — еще одна возможность рассказать о себе как о работодателе. Платформа Telegra.ph, похожая на продвинутый «Блокнот», позволяет быстро и красиво «упаковать» контент — например, сделать дайджест вакансий — и направить подписчикам ссылку, которая будет корректно открываться с телефона. В отличие от соцсетей, в мессенджере не нужно тщательно продумывать оформление поста. Читателям telegram-каналов важны скорость подачи и актуальность информации. Кроме того, вовлеченность пользователей в Telegram значительно выше, чем в соцсетях, что делает этот канал одним из самых эффективных для продвижения бренда работодателя



Среди работодателей в сегментах ретейла и FMCG, пожалуй, наибольших успехов в SMM достигли Mars, Unilever, Danone, JTI, Perfetti Van Melle, Adidas, Inditex. Опыт этих компаний доказывает, что социальные медиа могут быть крайне эффективным инструментом продвижения бренда работодателя.

Вопрос о том, насколько целесообразно заниматься продвижением в социальных медиа, решается каждой конкретной компанией самостоятельно. Ответ станет очевиден после того, как будет определена целевая аудитория бренда работодателя. Если ее представители не являются активными пользователями социальных медиа, то как канал коммуникации с соискателями соцсети будут абсолютно бесполезны для работодателя. Если же компания нацелена, например, на привлечение большого числа стажеров и начинающих специалистов, то ей, безусловно, стоит инвестировать время и средства в SMM — эти вложения будут выгодными.