Подписаться
Процесс покупки, помимо практической значимости, все больше приобретает эмоциональную составляющую. Поэтому к конкуренции с традиционным ретейлом подключился сегмент, продающий впечатления (кинотеатры, VR/AR-парки, симуляторы), а также сегмент HoReCa и интернет-услуги. Даже современные медицина, медиа и туризм — это тоже ретейл, но в более широком его прочтении.
Объединение впечатлений и потребления (retailtainment)
Отвечая на вызов времени, традиционные ретейлеры меняются и пытаются предложить потенциальному покупателю нечто большее, чем просто товар. Сегодняшний торговый центр — это не просто магазины, наполненные товарами. Это сервис, атмосфера, возможности для получения новых знаний, нового опыта и возможность формирования сообщества.
Уже никого не удивляет, что, например, в магазине «Рив Гош» в ТРЦ «Охта Молл» для покупателей организуют мастер-классы от стилистов и визажистов. Активно развиваются ретейлеры формата edutainment, совмещая желание узнать что-то новое и потребность качественно и интересно провести время.
На территориях торгово-развлекательных центров проходят выставки, появляются образовательные пространства. Например, в «Охта Молле» создано культурно-образовательное пространство «ОхтаLab», где каждую неделю проводятся лекции и мастер-классы. Там же находится коворкинг, кафе, филиал государственной библиотеки им. Маяковского и читальный зал.
А недавно в этом же торгово-развлекательном центре открылся оператор Dream Aero — симулятор, в котором можно научиться управлять самолетом.
В целом статистика показывает, что в торговых центрах процент арендаторов формата развлечений с каждым годом увеличивается. В «Охта Молле» на их долю уже приходится 18%.
Диджитализация процесса покупок и изучение потребителя
Новые технологии также все активнее используются в ретейле. Они упрощают и оптимизируют процесс покупки, а также дают возможность собирать и анализировать данные о покупателях.
Мы, например, для этих целей используем Wi-Fi-аналитику и CRM-системы.
Развиваются также новые площадки коммуникации с покупателями — мобильный маркетинг и соцсети. А в скором будущем мы ожидаем новую волну трансформаций магазинов с помощью VR/AR-технологий.
Также активно растет доля онлайн-продаж и все громче звучат прогнозы, что традиционный формат магазинов скоро исчезнет под натиском Интернета и агрегаторов.
Действительно, рост доли этого сегмента на 30% в год звучит угрожающе. Но мы видим, что все крупнейшие сети магазинов объединяют онлайн- и офлайн-площадки для взаимодействия с покупателями. Для ретейлеров уже не так важно, где покупают. Главное — располагать данными о потребителе и удержать его.
Поэтому современные ТЦ и ретейлеры все активней используют подход сustomer journey, где анализируется каждая точка взаимодействия торгового центра и покупателя.
Омниканальность и сближение ретейлеров
В последнее время покупатели все больше стараются оптимизировать время, затрачиваемое на покупки, а крупные ретейлеры заявляют о сокращении форматов. Оно коснулось товаров всех категорий.
К примеру, сеть магазинов «Лента» уменьшает площади и открывается в торговых центрах, хотя раньше это был отдельно стоящий гипермаркет с вертикальным стеллажным хранением. Магазины «Магнит» и «О’Кей» отказались от развития крупных форматов, гиганты вроде «Ашана» или «Ленты» открывают локальные супермаркеты. Даже представленная традиционно в загородных моллах IKEA становится ближе к покупателям, открывая магазины в формате дизайн-студий рядом с жилыми районами.
Подобные преобразования коснулись и торговых центров, особенно районных, которые получили новый импульс к развитию. В нашем портфеле есть такой московский ТЦ 4DAILY, где находятся все необходимые жителю конкретного района магазины и сервисы.
А в сентябре мы открыли крупный ТРЦ REDI в Хельсинки — комплекс, состоящий их торгового центра, жилых и офисных башен, оздоровительно-медицинского комплекса и транспортного узла. Финны подсчитали, что, живя в подобных комплексах, где есть все необходимое, можно экономить 7 часов в неделю.
Персонализация предложения
Еще один важный тренд в ретейле — персонализация предложения. Если 20 лет назад розница работала с анонимным потребителем, то сегодня весь ретейл строится вокруг клиента: компании не только видят покупателей с точки зрения статистики и демографических характеристик, но и анализируют его мотивы и потребительские привычки, учитывают предпочтения и формируют персонализированные предложения.
Но, как бы ни менялся рынок, основным фоном для его развития в России остается покупательная способность населения. А она, увы, в последнее время не отличается позитивной динамикой. Малое количество свободных денег у основной массы населения будет накладывать свой отпечаток на отрасль и происходящие в ней изменения. Изменения на рынке происходят, но, к сожалению, а может быть и к счастью, не так стремительно, как могли бы.
