Чуткий рынок

Рынок ювелирного ретейла очень чувствителен к негативу. Он чутко реагирует на снижение доходов населения, которое в кризис легко отказывается от излишеств, в том числе красивых безделушек, откладывая их покупку до лучших времен. Не удивительно, что последние несколько лет российские производители и продавцы ювелирных украшений живут как на фронте.

«В 2015 году, на пике экономического кризиса, связанного с девальвацией рубля, в России спрос на ювелирные изделия (включая золотые украшения) сократился практически вдвое и достиг самого низкого уровня за 10 лет. А спрос на изделия из золота в валютном эквиваленте в тот же период сократился на 43% (в натуральном выражении — на 40%) и оказался минимальным за 14 лет», — напоминает аналитик ГК «ФИНАМ» Алексей Коренев. В 2016 году, по его данным, рынок ювелирных изделий упал еще на 18% (в том числе на 11% просели продажи золотых украшений) и составил 172,2 млрд рублей. А падение в 2017 году было на уровне 10%, до 155 млрд рублей.

 «Пока трудно прогнозировать итоги текущего года. Но, на мой взгляд, общие продажи ювелирных украшений будут в диапазоне от 140 млрд до 150 млрд рублей за год, поскольку падение спроса продолжается», — полагает Алексей Коренев.


У экспертов CBRE несколько другие прогнозы. По их данным, уже в 2017 году продажи ювелирных украшений в России показали небольшой рост — на уровне 4%. «В 2018 году мы ждем увеличения рынка на 6,7%, до 200 млрд рублей. Однако с учетом ожидаемой накопленной инфляции (26,6% с 2015 по 2018 год) при достижении этого показателя снижение реальных продаж по сравнению с продажами 2015 года составит 28%», — говорит консультант отдела торговых помещений CBRE в Москве Наталья Мацуева.

С коллегой согласны эксперты M.A.Research. Они также отмечают, что ювелирный ретейл в России начал восстановление в 2017 году, увеличив за год обороты на 3,9%. «Но спрос в сегменте по-прежнему низкий. Его восстановление только началось», — подчеркивают там.

Исход с улиц
Особенность нынешнего рынка — сильная консолидация. Примерно четверть рынка делят между собой крупные игроки «большой шестерки». На бренды люксового сегмента приходится еще около 10% рынка, куда ювелирные украшения попадают через таких крупных дистрибьюторов, как Mercury Group, Jamilco, «Космос Золото», Bosco di Ciliegi (см. схему).

Основные игроки ювелирного ретейла

Ювелирные сети развиваются достаточно сдержанно, вдумчиво и осознанно. По темпам поиска новых помещений они существенно отстают от лидеров — заведений общественного питания — и даже от fashion-операторов.

«На рынке Петербурга доля действующих ювелирных магазинов в первом полугодии 2018 года составляет 1,6%. По сравнению со вторым полугодием 2017 года показатель снизился на 0,2%», — говорят эксперты Knight Frank. По их данным, примерно 40% ювелирных магазинов располагаются на главных магистралях города. Но многие сети предпочитают площадки в торговых центрах, причем как отдельные помещения, так и «острова». Например, с Невского пр. в «Галерею» и «Невский центр» в свое время ушли «Русские самоцветы», Valtera и FREY WILLE. Neo Gold сменил помещения на Большом пр. Петроградской стороны и Невском на корнеры в торговых точках марки «Консул». «И сейчас эта тенденция все еще актуальна — за первое полугодие 2018 года в стрит-ретейле закрылось в 3 раза больше ювелирных магазинов, чем открылось», — говорит руководитель отдела торговой недвижимости Knight Frank St Petersburg Анна Лапченко.

В Москве и других городах-миллионниках ситуация похожая. «Об активном развитии не приходится говорить. Время сейчас непростое. Наоборот, многие игроки закрывают магазины, которые работали на имидж, на бренд. Оставляют только ликвидные активы. Мы тоже закрыли одну торговую точку. Продажи снижаются. Даже в премиум-сегменте. Хотя у нас лично лето выдалось неплохое — было несколько хороших сделок. Но и нам для выживания нужна оптимизация. Выживает сильнейший», — говорит директор «Голд Юнион» Ирина Строна.

Мы мониторим рынок и ищем новые площади для расширения. Но это небольшие площади — в основном в формате «островков».

Гендиректор «Русских самоцветов» Сергей Докучаев ситуацию подтверждает. «На нашем рынке нет роста и нет падения. Возможность работать есть, но для активного развития пока перспектив не видим. С одной стороны, мы мониторим рынок и ищем новые площади для расширения. Но это небольшие площади — в основном в формате «островков». С другой — закрываем точки, которые выпадают из нормальной работы (около закрывающихся станций метро или в ТК, откуда съезжают крупные арендаторы, следом снижается трафик)», — говорит он.

«Принимая решение об открытии новой точки, сети серьезно взвешивают все за и против, поскольку ювелирные изделия перестают быть покупкой спонтанного спроса. Еще несколько лет назад, когда украшения были самым популярным подарком, мы отмечали активное развитие ювелирных сетей. Сейчас предпочтения потребителей изменились, и рынок стал более конкурентным», — заключили в Knight Frank.

Серебряный век
Спрос на ювелирные украшения зависит не только от уровня реальных доходов покупателей, но также от ассортимента и доступности изделий.
Средний вес ювелирного изделия в последние годы снижался: если в 2014 году он составлял 2,6 грамма, то в 2017 году — только 1,9 грамма. В результате падала отпускная цена, а следом за ней и розничная. «Спрос, как известно, рождает предложение. Если есть спрос на недорогие ювелирные изделия, предложение на него реагирует. Правда, этот тренд премиального сегмента не коснулся. Там уровень цен не опускался», — констатируют эксперты M.A.Research.

Чтобы повысить покупательский трафик, большинство ретейлеров массового ценового сегмента расширяют предложение недорогих товаров и увеличивают размер скидок, которые достигают в особые дни (например, на рождественских распродажах) 70% на массовый ассортимент.

«В кризис покупатели, которые не рассматривают украшение как инвестицию, а покупают его как украшение-аксессуар, охотнее приобретают серебряные изделия. Соответствующе реагируют и ретейлеры, увеличивая разнообразие украшений из серебра. В этот же период в связи с изменениями валютного курса в России и существенным ростом цен на импортные ювелирные украшения зарубежные поставщики сокращают предложение на российском рынке, временно уступая место местным производителям», — добавляет Алексей Коренев из «ФИНАМ».

«Еще одна примета времени заключается в том, что ювелирные дома усиливают в своих рекламных кампаниях акцент на «историю» вокруг коллекций, которая может вдохновить людей на покупку или соответствует событиям, происходящим в их жизни. Также усиливается влияние на спрос brand ambassadors (людей, которые представляют бренд на различных публичных мероприятиях) и digital (онлайн-платформ, социальных сетей, фильмов)», — говорит Наталья Мацуева из CBRE.

По ее словам, многие бренды для увеличения лояльной аудитории внедряют digital-инициативы и закрепляют новые традиции вокруг ювелирных украшений. «Так, Tiffany одной из первых предложила приложение для смартфона, позволяющее подобрать обручальное кольцо без визита в магазин. А DeBeers внедрила blockchain-технологии для отслеживания драгоценных камней от производства до розничной продажи», — говорит Наталья Мацуева.

Средний вес ювелирного изделия в последние годы снижался: если в 2014 году он составлял 2,6 грамма, то в 2017 году — только 1,9 грамма. 

Интересно, что до января 2018 года продавать ювелирные украшения в Интернете было запрещено. Но производители ловко обходили этот запрет. По оценке Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), за 2017 год онлайн-продажи ювелирных украшений превысили 5,6 млрд рублей (или 3% общих продаж). При этом доля Москвы и Петербурга в онлайн-продажах сегмента составила 68%. Теперь, когда запрет снят, доля интернет-покупок значительно вырастет, уверены эксперты.

«Доля расходов на ювелирные изделия в розничном товарообороте в 2017 году не превышала 1%. Дальше можно прогнозировать его рост по мере роста реальных доходов населения. Цифровизация розничного рынка станет важным стимулом для развития этой индустрии», — говорят в CBRE.
«Рост рынка не будет взрывным — предпосылок для этого сейчас нет. Но по мере улучшения экономической ситуации можно ожидать стабильного ежегодного роста на уровне 2-3%», — заключили эксперты M.A.Research.

Основные тренды ювелирного рынка:
  • снижение средней площади новых ювелирных магазинов до 25-30 м2;
  •  снижение доли импортных украшений;
  •  повышение внимания к выкладке товаров в магазине;
  • расширение ассортимента дополнительных услуг (обмен старых украшений на новые с доплатой, бесплатная чистка, корректировка размера, увеличенный срок гарантии и т.д.);
  •  актуальность яркой дорогой бижутерии, выдержанной классики и минималистичных украшений с добавлением цветных драгоценных камней от люксовых ювелирных домов;
  •  «реконцепция» старых фамильных украшений (часы, кольца, браслеты);
  •  рост онлайн-торговли ювелирными изделиями.