В августе 2013 года двое молодых парней пришли на шоу Dragons Den на канале BBC, где начинающие предприниматели предлагают потенциальным инвесторам — четырем британским магнатам — долю в бизнесе. Бывшие банкиры Тимо Шмидт и Джеймс Картер просили 100 тыс. фунтов в обмен на 7% в фуд-стартапе Gousto. Ни одна из акул бизнеса, оценив зашкаливающие издержки по доставке свежих продуктов и рецептов их приготовления, не решилась дать денег.

Кампания Gousto «Распакуй возможности» за 2 млн фунтов включала не только ТВ-ролик, но и открытый на два дня «первый в Британии ресторан без шефа», где посетители могли приготовить себе ужин из того, что найдут в коробке.


Через 5 лет только на рекламную кампанию Gousto потратит 2 млн фунтов. Объем инвестиций, который он привлечет за семь раундов, в том числе от Unilever Ventures, составит 56,5 млн фунтов.

Онлайн-сервисы вроде британского Gousto, немецкого Hello Fresh или российской «Партии Еды», недавно приобретенной «Яндекс.Такси», предлагают решить проблему, о существовании которой люди и не подозревали. Они доставят вам коробку со строго отмеренным объемом ингредиентов и пошаговыми рецептами. Потратив полчаса или час на нарезку лука и запекание мяса, вы получаете более-менее оригинальный ужин на одного или на всю семью. Сервисы работают по подписке: каждую неделю вам будут присылать новые рецепты, пока не надоест.

По данным журнала Inc., венчурные капиталисты вложили по всему миру около 800 млн фунтов более чем в сотню подобных стартапов. Им пришлась по вкусу сама подписная модель, которая дает возможность предсказать, во сколько обойдется привлечение клиента, маржа, скорость оттока подписчиков, — и таким образом оценить возврат на инвестиции.

«Не забудь: сегодня вечером мы готовим здоровую еду», — говорит девушка в рекламе HelloFresh, и парень бросается ловить куриц и собирать грибы. Вернувшись измученный домой, он видит свою довольную партнершу в компании начищенных овощей. «Готовить здоровую еду — это не работа на полный рабочий день».


Но плох тот стартап, который не мечтает изменить мир, и создателям деконструированных ужинов амбиций не занимать. Все они говорят об одном и том же. Во-первых, накормить занятые семьи здоровой едой. «Некоторые считают, что коробки с рецептами дорогие, но если вы не хотите заморачиваться на готовку после долгого рабочего дня, не можете придумать, что готовить, и заказываете еду навынос три раза в неделю, это ответ», — пишет клиентка Mindful Chef Маргарет на крупнейшем британском сайте отзывов Trustpilot.

Во-вторых, сервисы обещают сократить отходы. Британцы отправляют в мусорное ведро невероятные 20% продуктов — черствый хлеб, открытый йогурт, остатки обеда. «Мы пришлем вам один чили, 15 граммов мангового чатни и три картофелины, чтобы ничего не завалялось в холодильнике», — убеждают компании. В ответ им предъявляют большой объем упаковки, особенно пластика, который плохо поддается переработке.

Получив в начале 2018 года свежий приток инвестиций, 25,5 млн фунтов, Gousto запустил в сентябре рекламную кампанию на британском телевидении. С небольшим отставанием это сделал и Hello Fresh — крупнейший на данный момент сервис, работающий в 11 странах. Если вы неосторожно заглянули к ним на сайт, овощи со специями будут преследовать вас в соцсетях, а на почту ежедневно будут приходить спецпредложения. Маркетинговые отделы этих компаний работают на полную катушку.

В рекламе американского сервиса Blue Apron — голубая мечта всего коробочного бизнеса: разрушить запутанные логистические цепочки ретейлеров и выстроить новые, доставляя свежие продукты от ответственных фермеров напрямую в тарелки.


Сервисы предлагают щедрые скидки 30-60% на первый или несколько заказов, поэтому их клиентская база быстро растет. Однако удержать удается немногих. По данным McKinsey, треть из тех, кто подписался на доставку, отваливаются уже в первые 3 месяца, а за 6 месяцев от сервиса отказываются более 70% клиентов.

Почему люди теряют интерес? Быстро проходит новизна. Люди понимают, что им не нужны гурманские ужины три раза в неделю, а их планирование занимает не меньше времени, чем поход в магазин. Кроме того, так как это премиальный сервис, клиенты придираются к каждой мелочи, и, если курьер опоздал, а петрушка завяла, они быстро разочаровываются.

Однако главный фактор — цена. Согласно исследованию 2017 года, 67% британцев, которые покупают еду навынос, назвали высокую стоимость главной причиной, почему они ни разу не заказывали на дом коробку с рецептами.

Инвесторы почувствовали, что прибыли в этом бизнесе ждать долго, и начали терять интерес. Blue Apron, занимающая второе место на американском рынке, с момента выхода на биржу в июне 2017 года потеряла 70% стоимости. Акции HelloFresh, размещенные в ноябре 2017-го, сначала росли, но теперь вернулись к точке отсчета. Венчурные фонды также поостыли.

Возможно, американские продуктовые сети распробовали новый вид торговли и поглотили несколько стартапов. Albertsons приобрела сервис Plated, а Home Chef достался гиганту Kroger, который с октября начал разворачивать торговлю наборами для ужина на своих полках. Впрочем, и это может обернуться нишевой историей. По данным только что выпущенного исследования Food Marketing Institute, лишь 15% из 47% ретейлеров, запустивших коробки с рецептами, довольны результатами.

Основатель Gousto Тимо Шмидт, проживший долгое время в Америке, но так и не потерявший немецкий акцент, обожает прилагательные преувеличения. В разговоре он несколько раз воодушевленно повторяет «потрясающий», «фантастический» и «исключительный», будь то команда, рецепты или технологии. Большую часть инвестиций Gousto направляет на автоматизацию процессов и искусственный интеллект, правда, деталей от Шмидта не дождешься.

«Тестирование, измерение, улучшение и снова тестирование. В какой-то момент мы открыли магическую формулу, которая сработала. Наши дата-специалисты — самые умные люди в мире, это все их заслуга. Вы не найдете такой уровень таланта и дата-магии в «Теско» или больших корпорациях», — заявлял он в интервью Venture Capital Movement.

Шмидт называет Gousto «дата-компанией, которая, так получилось, торгует едой». «Мы смотрим на данные и очень-очень хорошо понимаем, что нужно людям, — рассказывал он изданию Monocle. — Мы работаем над инновациями, которые в корне изменят то, как люди едят. AI и технические возможности, которые мы построили, помогут нам дать людям то, что они любят. Соблазнительно использовать эти возможности для усиления брендов и идти на разные рынки. Но в конце концов 20 млрд ужинов съедают в год в Британии, из которых 70% приготовлены дома. Если я смогу заполучить хотя бы 1% от них, это уже многомиллионный бизнес».

Одно дело — торговать фрикадельками, совсем другое — детальной информацией о вкусах миллионах потребителей. Теперь Тимо Шмидт знает, как питчить коробки с рецептами потенциальным инвесторам.