Я уже восьмой год работаю с арендаторами малого и среднего бизнеса в торговых центрах. Последние 4 года постоянно сталкиваюсь с тем, что бизнес часто, не успев открыться, сразу же закрывается. Нет продаж.
Да, непростая экономическая ситуация привела к тому, что покупатель стал более избирательный и вредный, он требует повышенного внимания и хорошего сервиса. А импульсные покупки (когда решение открыть кошелек человек принимает за 6 секунд, просто на ход ноги) уже не работают.

Современный покупатель все меньше доверяет рекламе и все больше опирается на собственный опыт и опыт своих близких. Он выбирает продавца, который помнит о нем, любит его и готов презентовать ему разные «плюшки». Поэтому дальновидные ретейлеры озадачены темой управления клиентским опытом. Почти 70% крупных игроков рынка считают эту задачу одной из главных на текущий год. Малый и средний бизнес не отстает.

Как это происходит? Разумеется, с применением высоких технологий. Век диджитализации уже наступил. Мы ни на минуту не расстаемся с телефоном: спим с ним, ходим в туалет, гуляем… Для многих это уже предмет первой необходимости, без которого невозможно представить жизнь. Поэтому любой бизнес мечтает попасть именно в мобильный телефон покупателя!

И на рынке уже есть уникальные IT-инструменты для управления клиентским опытом через телефон, которые по карману и небольшой рознице. Это разные мобильные приложения, автоматически заполняемые клиентские базы с CRM-системой, электронные бонусные карты, каналы для получения обратной связи от клиентов, для бесплатных рассылок и поздравлений и даже для усиления сарафанного радио. Любой бизнес сегодня может позволить себе эти решения. Их стоимость более чем комфортная.



Не могу не упомянуть про «плюшки», которые обычно дарят постоянным покупателям. На мой взгляд, эффективней всего кешбэк на следующую покупку, который становится поводом вернуться. А разовая прямая скидка для покупателя уже не актуальна. Простой пример — купонаторы, где в основном тусуются халявщики. Честно, не понимаю ретейлеров, которые верят в такой вид раскрутки.

Более того, разовые скидки считаю губительными для бизнеса. Представьте сосуд. Сверху в него льется вода (это новые клиенты приходят в бизнес), а снизу вода вытекает (это уходят постоянные покупатели). Если делать ставку на разовые скидки, уровень воды в сосуде в лучшем случае не изменится. Но точно не вырастет. Между тем многие бизнесы, к сожалению, сегодня делают ставку только на привлечение клиентов, а не на работу с постоянными покупателями. Это приводит к огромным рекламным тратам. Но бизнес не спасает. Другое дело, если удается перекрыть отток покупателей. Здесь действительно срабатывает принцип Парето: 20% лояльных клиентов дают бизнесу 80% прибыли!

Мой совет всем ретейлерам — и большим, и особенно маленьким: управляйте клиентским опытом. И вы получите шанс выжить в условиях тяжелой конкуренции.