1

Матрица не соответствует реально установленному оборудованию и площади магазина

Если смотреть на полки магазина, то все радует — out-of-shell или отсутствие товара на полке не наблюдается, все выложено согласно правилам massive presentation и т.д.

Но, подойдя к категории «вино», одной из самых проблемных с точки зрения управления категорий в ретейле, видно, что не самое продаваемое вино по 600, 700 и более рублей выставлено по 2, 3, 4, а то и по 5 «фейсов» (несколько видов одного товара в первом ряду). Зачем? Ответ: «Так ожидаем высокие продажи, вот и увеличили число «фейсов»», оставим для дилетантов. 

Эти вина не хиты продаж типа «Лыхны», их удел в продажах — 1-2 штуки в неделю. В лучшем случае одна бутылка в день (что вряд ли, но предположим). Каково должно быть число «фейсов»? Правильный ответ — 1, для избранных товаров — максимум 2 «фейса». Потому что глубина полки позволяет выставить семь бутылок одного вида в глубину, и такого запаса хватит на неделю. 

Почему некоторые виды вина стоят по 5 «фейсов»? Ответ прост: заглянем за стройный ряд бутылок и увидим, что часто за первой бутылкой стоит всего по одной или две бутылки, а не семь или шесть. То есть выкладку просто заполнили тем, что открыл к поставкам центральный офис, но чтобы не было видно пустых мест. Кто-то явно не измерил длину полок и не посчитал, сколько надо поставить бутылок на этом оборудовании этого магазина этой марки вина.

Абзац для тех, кто готов спорить. Знаете, что аналогичные «Перекресткам» супермаркеты со сходным трафиком из  из 300 SKU вина продают всего 10-20 позиций, каждого более 15 бутылок в месяц? И это с учетом промо, высокого сезона и т.д. То есть среднедневной прогноз продаж для более чем 90% винного ассортимента — это 0,5 бутылки в день, а то и меньше. И тогда для более чем 90% ассортимента запаса из семи бутылок хватит больше чем на 2 недели, поэтому выставлять надо не более 1 «фейса».

Для справки. Из-за сложности выбора для покупателя, низкого уровня потребления вина эта категория скорее должна относиться к «музейной». Две трети ассортимента вообще имеют продажи одна бутылка в неделю, а то и меньше. Чтобы понять трагизм этой статистики, можно сравнить ее с категорией «чай», там одна треть ассортимента имеет продажи одна упаковка в неделю. Но про чай напишу немного далее.

2

Качество готовых блюд спорно

Быть в «Перекрестке» и не попробовать готовые блюда невозможно! Прилавки ломятся от салатов, роллов, готового мяса и т.д. и т.п. А удачно поставленный точечный свет на фоне специально обедненного общего освещения прямо указывает глазам покупателя, куда смотреть. Аппетитно!

Покупаем роллы с лососем, роллы с курицей, классику русской кухни — селедку под шубой и салат «Фаворит». Тут же, в центре зала, есть возможность попробовать все это, предварительно оплатив готовую еду на специальной кассе. Тут есть и столы со стульями, и бесплатные палочки для роллов и суши, и салфетки.

Почему я купил именно эти блюда? Селедка под шубой — один из капризных салатов, без высочайшей технологической дисциплины и хорошего, если не лучшего, качества ингредиентов он не будет вкусным. А роллы для русского повара — это непривычная еда, опыт приготовления по сравнению с селедкой под шубой минимальный.

Открываем роллы, и вот первая «радость» — и маринованный имбирь, и васаби каждый в своих баночках положены просто без меры. Но ведь там всего восемь роллов, зачем так много? С имбирем могу согласиться, есть любители, можно съесть, но васаби? Зачем столько? Положенное количество соевого соуса превращает васаби не в пикантный солоноватый соус, а в «нечто» консистенции сметаны с остротой «вырви глаз». Даже я, любящий острое «до дрожи в коленках», был не рад такому количеству этой японской горчицы. А отложить — значит развести микросвинарник (куда? как?).

Это ошибка еще и потому, что стоимость блюда рассчитывается по его весу и лишний васаби приводит к неразумному повышению цены блюда на 5-6% (мне продали роллы весом 162 г, в которых было грамм 10 лишнего васаби, а это значит — я переплатил примерно 9 рублей).

Не спешу обвинять ретейлера в желании продать васаби по цене 919 рублей за 1 кг и заработать на этом (стоимость роллов — 919 рублей за 1 кг, а если положить васаби в 2 раза больше, то можно продать лишнее по цене роллов). Скорее это обычное отступление от техкарты при изготовлении блюда конкретным работником.



Что касается риса, то к нему тоже есть претензии. В роллах должен быть специальный рис именно для роллов и суши. Он плотный, но в меру рассыпчатый, и вкус его четко читается и дополняет начинку. Но в данном случае рис был другим.

Селедка под шубой — еще одно разочарование. Свекла полусырая, портит и вкус, и текстуру салата, похрустывая на зубах. Подобрали явно хороший и не из дешевых майонез, приличную селедку, хорошо приготовили и другие овощи, дважды пропитали майонезом, но испортили все недоваренной свеклой…

Салат «Фаворит» замечаний не вызвал. Спросил девушку-сотрудницу, в этом ли магазине делают салаты, и услышал утвердительный ответ. Все стало понятно: местный персонал еще не набил руку на всем ассортименте, а административная машина не смогла отсечь не соответствующие стандартам салаты и роллы.

3

Персонал, который не улыбается

Персонал — особая история. Передо мной оплачивали готовую еду трое молодых испанцев. Что в этом случае должен сделать нормальный продавец, ведь испанцы говорили на своем языке и «ни бельмеса» не понимали по-русски? Правильно, улыбаться. Но продавец вела себя, как будто перед ней стояли цэрэушники, лицо мрачное, без тени приветствия и улыбки.

Должна ли розничная торговля, продавая салат, сопровождать его улыбкой? На мой взгляд, должна. Ведь «Перекресток» — это не бюджетный магазин, а классический супермаркет с относительно высокими ценами, где основа концепции, как заявили сами сотрудники сети, «эмоциональная атмосфера». Вы укладываете веселенькую плитку на стены, тратите сотни тысяч на телевизионные панели для прокрутки коммуникации с покупателем и еще много чего, а продавцы даже не улыбнутся, не скажут: «Добрый день» или «Спасибо, заходите еще».

Тот же уровень сервиса повторился, когда я покупал роллы и салаты. Конечно, хамства не было, но и приветливой, дружелюбной атмосферы создать продавцам не удалось. И это притом, что в зале были заметны минимум два высокопоставленных сотрудника сети (они периодически ускоряли персонал, показывая то на ждущего покупателя, то на отсутствующий ценник и т.д.).

От концепта, конечно, ждешь не только совершенства в виде веселенького дизайна, но и (в первую очередь) позитивного настроя, внимания и любезности продавцов.

4

Не все созданные точки контакта с покупателем нужного качества

Точек контакта с покупателем в зале много, очень много. Есть удачные, например нескучные названия категорий, а есть слабые или просто отсутствующие. Пример — всем, кто попадает в магазин, будет слышно, как работает технологическое оборудование и пищат сканеры касс. Через 2-3 минуты ухо перестает ловить эти звуки и не раздражается, но где музыкальное сопровождение, которое способно увеличить время нахождения в зале покупателя? А время нахождения увеличивает и средний чек. В момент посещения музыкального сопровождения не было.



Или вот такая точка контакта (см. видео): удачно поставили два десятка телевизионных панелей над стеллажами, но ролики крутят скучнейшие.

Ожидал что-то про СТМ сети или просто хорошие рекламные ролики, например про сам «Перекресток» с мегадовольными покупателями. Но нет этого.

Дайте возможность поставщикам прорекламировать свой товар, и вы получите контент из десятков классных роликов. Или предложите им нестандартные 2- или даже 3-минутные ролики пускать (хотел сказать бесплатно, но вспомнил, что это слово, вероятно, запрещено в корпоративной практике Х5 Retail Group).

Видно, что тему с ТВ-панелями «недокрутили». Задумали хорошо, потратили прилично (0,5 млн рублей минимум на панели, систему вещания и т.д.), а выхлоп получается минимальный.

5

Выкладка во многих категориях сделана по брендам, а не по видам продукции

А может, пойдем и купим чаю? Идем и дорогой вспоминаем, в чем особенность чайной категории. Первая особенность — в маржинальности, он входит в топ-30 подкатегорий (на минуточку, в топ-30 из 200 учетных подкатегорий).

Вторая особенность — много интересных брендов, типов чая, категория насыщенная, а потому сложная для категорийного управления. Этот продукт должен получать внимания никак не меньше, чем молоко или вино, например, которые расположены хотя и выше в табели о рангах маржинальности подкатегорий, но ненамного.

Подходим к выкладке и видим: выкладка сделана по брендам. Да, полочное пространство отдается производителю с его правилами выкладки ассортимента. И поэтому «Майский чай» выложил свой «Иван-чай» рядом с черным чаем.



«Чай — он и в Африке чай, ну положили «Иван-чай» с черным чаем, какая беда? Это на продажи не повлияет…» — скажете вы. И ошибетесь! «Иван-чай», согласно выявленному дереву выбора покупателя, относится к группе травяных чаев и должен выкладываться в группе «травяные чай», а это совсем другая часть полок. Не соблюдая это простое правило, вы усложняете ориентацию в категории, не позволяете найти нужный товар, и, снова сошлюсь на проведенные исследования поведения покупателей, до 25% подходящих к полкам с чаем уходит без покупки. Любой ретейлер, работающий по схеме «самообслуживание», должен это учитывать. Ведь нет в зале продавцов-консультантов, готовых помочь покупателю или ответить на его вопрос.

И тогда надо (чтобы было удобно не вам, а покупателю!) выложить весь ассортимент, а это, между прочим, около 300 SKU разных видов чая, типов упаковок и брендов. Вот как, согласно исследованиям, выглядит дерево принятия решения:

1. Тип чая (черный, зеленый, прочий)
2. Бренд чая
3. Тип упаковки
4. Цена

А для того, чтобы покупатель еще быстрее ориентировался, необходимо поставить внутрикатегорийную навигацию. Это удачнее всего реализовано в категории «вино» — весь ассортимент разбит по типам (игристое, белое, красное и т.д.), по странам производства, а уже внутри стран делается выкладка по цене от меньшей к большей.

Почему вино имеет внутрикатегорийную навигацию и четкую логику работы с ассортиментом, а чай — нет, для меня загадка.

Но итог печален. На мой взгляд, категория «чай» может прирасти на 20% в продажах, если довести ее «до ума». Посчитаем: обычно выручка по этой категории для магазина такой площади составляет 350-400 тыс. рублей в месяц, что может дать дополнительно 70 тыс. рублей оборота, а маржи — более 20 тыс. рублей. В год это 0,25 млн рублей маржи. «Не плохая прибавка к пенсии» всего по одной подкатегории, правда? А ведь их более 200!