Tom Tailor самостоятельно вышел в Россию через оптовое подразделение, продавая товар мультибрендовым магазинам. Затем компания стала открывать франчайзинговые магазины. В 2013 году в России их было всего 10. Почти сразу же компания стала выкупать партнерские магазины, и первой была выкуплена точка в Москве в ТЦ «Охотный ряд». На конец 2018 года у нас было 63 собственных магазина и 52 франчайзинговых.

Сегодня оптовое подразделение по-прежнему работает, и мы продаем товар таким крупным клиентам, как «Стокманн», Wildberries, Lamoda. Сегодня мы открываем и собственные магазины, и франчайзинговые. Наша цель на 2019 год — рост lfl 9%. И по итогам первого квартала план выполнили.

История с франчайзи
История с франчайзи сложная. Стратегически мы должны заходить в города-миллионники. Но бывает так, что франчайзи просит дать эксклюзивное право на город, открыв в нем три-четыре магазина. Но не всегда он может это выполнить, а нам надо присутствовать в основных торговых комплексах, и таким образом мы выходим в эти города. Мы выкупаем магазины у партнеров в том случае, если они не справляются, переоценили свои силы и так далее. Мы и сами заходим в те регионы, где есть партнеры, и партнерам разрешаем открывать точки, где уже мы присутствуем. Каннибализации мы не боимся. Но столкнулись с тем, что с нашей стороны недостаточно помощи нашим партнерам, и в этом году мы усиливаем это направление.

В 2018 году мы совокупно открыли 26 точек, в этом году планируем открыть 16 новых объектов, и в основном они будут в регионах. Открытие собственных магазинов мы немного притормозили, потому что в 2017-2018 годах у нас было очень интенсивное развитие.

В основном наша розница сконцентрирована в европейской части России. Это связано с тем, что логистика оказывает определенное влияние на экспансию по стране. Маржинальность розничного одежного бизнеса не высокая, это не электротовары. Поэтому мы несколько ограничены логистическими услугами.

Повысить узнаваемость бренда
Что касается экспансии на 2019 год. Прежде всего мы планируем увеличивать нашу эффективность, чтобы выполнить план по lfl. Во-вторых, мы должны себя правильно позиционировать и увеличивать свою узнаваемость. Многие знают бренд Tom Tailor, но если говорить о замерах, то по итогам 2018 года узнаваемость бренда в России на уровне 30%. Если сравнить этот показатель с узнаваемостью похожих брендов, например Levi's и Tommy Hilfiger, то мы очень отстаем, у них узнаваемость выше 70% в зависимости от региона.

Поэтому мы будем открывать новые магазины в регионах присутствия, увеличивая пенетрацию Tom Tailor в России.

Мы, естественно, планируем и закрывать магазины, потому что иногда ошибаемся и открываем их несколько неудачно. Плюс определенное давление на бизнес оказывают расходы по аренде. Это огромная статья расходов. Но, если кто-то говорит, что нельзя получить скидку по аренде в 50%, не верьте ему. Можно получить и 70%, и даже 80%. И мы на собственном примере это показываем.

Мы разработали новый проект — pop up store. Это магазин от 50 до 70 м², который нужно разместить в холле торгового центра, и он будет работать на том трафике, который там проходит. Магазин может иметь два сквозных входа или четыре. И для нас главный вопрос — это безопасность. Мы ограничены высотой и площадью. У многих ретейлеров pop up store уже есть. Мы сейчас ведем переговоры с тремя торговыми комплексами, и думаю, что в первом полугодии мы его уже откроем.

Женщины одевают мужчин
В 2017 году у нас было 252 тыс. лояльных клиентов. В прошлом году это число выросло на 85%. Это произошло и за счет работы существующих магазинов, и за счет открытия новых.

Без карт лояльности в 2017 году покупало 28%, в 2018 году — уже 30%. Средний чек у держателей карт лояльности на 25% выше, и в прошлом году он вырос на 8,3%, средний чек без карт лояльности вырос на 11,6%. Причем по картам лояльности 59% покупателей — женщины. Самое интересное, что мужские покупки в 40% совершают женщины — для мужа, брата, отца и так далее.

Также еще хочется отметить, что вне зависимости от рекламы, какой бы она ни была, и позиционирования сети, наш основной клиент — это люди в возрасте от 30 до 45 лет. Более молодая аудитория (20-25 лет) не привязана к брендам вообще, и сегодня для fashion-ретейла это большая проблема.

Что касается коммуникаций с покупателями, то в основном мы это делаем через sms. Мы их рассылаем от 1 до 3 раз в месяц. В выручке 2018 года доля клиентов, которые приобрели товар после получения sms, составила 6,8%. Притом что конверсия составляет обычно 1,2% от получения sms.

Что касается e-mail-рассылок, то мы считаем, что вкладываться в это невыгодно. Потому что конверсия составляет всего 0,29%. Мы все покупатели и знаем, что для таких рассылок есть у нас специальная почта, в которой все выбрасывается в корзину, и наши красивые письма в том числе. Соответственно, и такая низкая конверсия.

Мы видим, что лучше всего работает персонифицированная sms. Это когда мы человека поздравляем с днем рождения, дарим ему какие-то баллы, и в этом случае конверсия вырастает почти в 2 раза. Наша основная цель в этом году — не уйти в бомбардировки, рассылая все что можно, а именно индивидуальная рассылка.

Доля интернет-продаж — чуть более 4% в товарообороте, и в плане на этот год увеличить эту долю на 54% к 2018 году. Но если говорить об объемах продаж, то они равны выручке трех-четырех магазинов сети в месяц.