Человек будущего
Рынок торговой недвижимости, как вся сфера услуг, идет за потребителем: подстраивается под его нужды, ищет фишки, чтобы привлечь и удержать его внимание. В этом смысле современным торговым центрам не позавидуешь: они работают в эпоху перемен, когда одно активное поколение покупателей сменяет другое — до конца непонятное, странное, новое. Кто они — покупатели завтрашнего дня и чего ждут от торговых центров? Ответы на эти вопросы искали эксперты рынка на конференции «Модель покупательского поведения — 2020».

Портрет миллениалов в деталях описал Дмитрий Человьян из компании Sintez event, который глубоко и научно изучал этот вопрос, а кроме того, сам относится к новому поколению. «Миллениалы — это люди, которые оттягивают свое взросление. Их избалованное детство сулило им много чудес нового века, но реальность обманула надежды. Три экономических кризиса, и как результат — отношение к собственности: она для них ценностью не является. Поэтому они не покупают квартиры и машины — достаточно аренды. Им не нужна дорогая одежда — достаточно удобной. Они освоили и оседлали Интернет. Они считают, что кооперация лучше конкуренции, обладают глобальным мышлением и обходятся без героев и авторитетов» — так описал свое поколение Дмитрий Человьян.



Шопинг высоких скоростей
По словам генерального директора «Ромир Мониторинг Стандарт» Ольги Гореловой, меняется и потребительское поведение современного покупателя: «Во-первых, покупатель становится очень мобильным и активным. В том числе благодаря использованию новых технологий. По данным статистики, в 2018 году доля людей, которые покупают товары повседневного спроса онлайн, по сравнению с прошлым годом вырастет на 32,2% (покупки продуктов питания через Интернет вырастут на 40%, непродовольственных товаров — на 31%, одежды — на 13%). Уже около 50% покупателей в России совершают покупки со своих смартфонов, а еду в мобильных приложениях заказывают более 80% потребителей. То, что мы видим, по сути, это уберизация рынка торговли. Процессы на нем буквально на глазах ускоряются».

Это подтверждает статистика компании DATA insight. По данным партнера компании Бориса Овчинникова, в прошлом году россияне совершили 241 млн заказов в отечественных интернет-магазинах, что на 17,4% превышает показатель предыдущего года и в 2,25 раза больше показателей 5-летней давности (о том, во сколько оценен общий бюджет таких покупок у россиян, с учетом сделок на зарубежных сайтах, в 2017 году и чего ждать от e-commerce по итогам 2018 года — читайте здесь).

«На онлайн уже приходится 4% всего российского ретейла. А если брать его непродуктовую часть, то цифра будет 8,6%. И рост — больше 20% в год — сохранится в ближайшее время», — считает Борис Овчинников.



В поиске эмоций
Второй важный признак нового покупателя — эмоциональность. «Не удивительно, что за последние пару лет доля развлечений в торговых комплексах выросла на 58% и сейчас оценивается в 36% от общего объема площадей. Только так можно привлечь и удержать поколение, которое ищет эмоций. Ему надо не просто продавать товар или услугу — их надо превратить во впечатление. Так что сам шопинг постепенно превращается в интерактивную игру с помощью технологий дополненной реальности», — констатирует Ольга Горелова.

«Все, что генерирует эмоции, все эти фишки — это основные конкурентные преимущества торговых комплексов сегодня. Очень сложно придумать что-то новое, но если хочешь оставаться на рынке - придется это сделать», — говорит директор по развитию бизнеса GfK Rus Екатерина Степанюк.

С коллегами согласна председатель комитета по торговой недвижимости РГУД, генеральный директор IDEM Екатерина Гресс: «Гаджеты дают новому поколению преимущество перед старшими — они делают все быстрее. Но те же гаджеты лишают молодежь эмоций. Поэтому они жадно ищут впечатлений, в том числе и в торговом пространстве».

По этой причине, по ее словам, популярно будет все, что создает в торговом центре атмосферу: зелень, еда, открытые пространства. «Будут набирать популярность гибридные форматы торговли, которые соединяют в себе онлайн- и офлайн-возможности. А также кластеры образа жизни, где сконцентрированы магазины и развлечения одной тематики. Будут активно развиваться фуд-холлы, где большие компании с разными кулинарными предпочтениями смогут выбрать еду по душе и потом съесть ее за одним столом. И вообще моллы будут двигаться в сторону коллаборации с другими функциями, которых раньше в ТЦ не было. Там будут появляться не только офисы и спортивные объекты (это уже есть), но также жилье, коворкинги, клиники, ночные клубы, автосалоны. Все это будет работать на привлечение аудитории, на рост покупательского трафика», — резюмирует Екатерина Гресс.




Здоровый и практичный
Покупатель нового поколения не забывает и о здоровье. По данным «Ромир Мониторинг Стандарт», за последние 5 лет число покупателей продуктов Fitnes и BIO выросло на 11% (до 76%). На 17% (до 38%) увеличилось число людей, которые считают, что еда должна быть полезна, и уже 35% покупателей готовы переплачивать за экологически чистые продукты. «Надо обязательно использовать этот тренд для планирования инноваций и маркетинговых коммуникаций», — уверена Ольга Горелова.

При этом покупатель нового поколения очень серьезно относится к теме социальной ответственности. Она важна для 26% молодых россиян и входит в пятерку важнейших ценностей наравне с семьей, безопасностью, достатком и оптимизмом. Покупатель смотрит, что за бренд он покупает. Ему важно, чтобы при выпуске одежды ни одно живое существо не пострадало. Чтобы не был нанесен ущерб экологии. "На волне социальной ответственности за 5 лет только количество покупаемых целлофановых пакетов уменьшилось на 11%», — говорит Ольга Горелова.

Но покупатель нового поколения остается требовательным и практичным. По данным «Ромир Мониторинг Стандарт», от 18 до 57% покупок (в зависимости от сегмента) сегодня совершается по специальным ценам. «Начиная с 2012 года доля покупок по промоакциям растет в среднем на 14% в год. Промо стимулирует переключение между сетями и размывает лояльность к маркам (другие материалы о ситуации с промоакциями в ретейле читайте здесь и здесь. — Ред.). Любителям промо нужно предлагать новые форматы акций и программы лояльности. А дальше нас ждет развитие экономики обмена и шеринг — повторное и совместное использование товаров», — прогнозирует Ольга Горелова.

Меняйся или проиграешь
Что из всего этого стоит взять на вооружение торговым центрам уже сейчас? В идеале — все. Но понятно, что есть масса факторов, которые ограничивают возможности трансформации уже существующих ТЦ. Их квадратура, например, очень негибкая система, от которой в одночасье не откажешься. Но идти по дороге реформ необходимо. Надо изучать аудиторию, собирать статистику и анализировать ее. Технических возможностей для этого сейчас много.

«Всем этим надо заниматься. Но беда в том, что многие собственники ТЦ, хоть и понимают, что проигрывают конкуренцию, ничего менять не хотят. Потому что сидят на приличном денежном потоке. Им и так хорошо. Мало кто думает о перспективах. А пора бы», — говорит генеральный директор коммуникационного агентства Promotion Realty Виталия Львова.

«Время реконцепций сокращается. Если раньше их проводили раз в 10 лет, то сейчас потребность в изменениях появляется каждые 4-5 лет. Темп ускоряется. Чтобы выжить в эпоху высоких технологий, ТЦ должны все время изобретать себя. Это единственная возможность для них получить билет в будущее», — заключила Екатерина Гресс.