16 января 2019 года было удовлетворено прошение компании Sears Holding (управляющая сетями магазинов Sears и Kmart в США. — Ред.) о банкротстве. В данном случае речь идет не о полном закрытии сети, а об ее реструктуризации. Но, как бы то ни было, один из столпов американского ретейла с более чем столетней историей планирует закрыть большую часть своих магазинов, отпустить на вольные хлеба больше половины сотрудников, коих в компании около 250 тыс., и простить долг большинству кредиторов. Причем происходит это все как-то слишком буднично, без большой шумихи, вздохов и ахов; примерно так же, как закрывалась «Касторама» в России.

А пошуметь бы стоило. Ведь Sears вместе с Kmart (входят в один холдинг) являются одним из символов США прошлого века. Думаю, что в ближайшее время студенты бизнес-школ будут изучать кейсы, написанные об этом холдинге. Ведь здесь все как в учебниках — возникновение, рост, зрелость и упадок со всеми необходимыми атрибутами, свойственными каждому периоду.

Другие авторские колонки Виктора Адамова можно почитать здесь



Но, прежде чем говорить о том, что случилось с компанией, и писать об ее истории, необходимо сказать несколько слов о формате. Мы все слышали про Walmart и его стратегию низких цен. Если вам не доводилось бывать в этом магазине, описать данный формат не очень просто, так как в России аналогов нет. Это магазин всего — начиная от продуктов питания и заканчивая бытовой техникой. У нас тоже в крупных продуктовых гипермаркетах продаются непродовольственные товары, но пропорция тут другая. В Walmart не больше 30% места отведено под еду, остальное — ширпотреб. Примерно в таком же формате работают Sears и Kmart, только без продуктов питания. Этот формат торговли развивается преимущественно в США.

Здесь такие магазины называются Department Store, или магазин с большим набором различных отделов. В Советском Союзе что-то похожее называлось ЦУМ — центральный универмаг, они были в каждом более-менее крупном городе.

Это большой Sears, расположенный в Портлэнде.
Это большой Sears, расположенный в Портлэнде.commons.wikimedia.org


Sears был образован в 1886 году как компания, продающая часы по каталогу. По сути, Sears начал свое развитие с того, с чего через 100 лет вышел на рынок «Амазон», — дистанционная продажа товаров без физических магазинов. Таким образом компания развивалась около 30 лет, расширяя ассортимент, но не выходя в офлайн. И хотя компания не была первой на рынке торговли по каталогам, она смогла уверенно завоевать лидирующие позиции, умело используя все преимущества от растущей после гражданской войны между Севером и Югом транспортной и коммуникационной инфраструктур, что не удивительно, ведь основатель компании Richard Sears работал агентом на железнодорожной станции в Миннесоте и находился в гуще изменений.

К окончанию Первой мировой войны Sears управлял десятком распределительных центров по всей стране и показывал высокие темпы роста выручки и прибыли. В это время руководство компании решило, что настало время для открытия настоящих магазинов, и этот опыт оказался очень даже успешным для Sears. Руководство компании во главе с Робертом Вудом решило не идти в лобовую конкуренцию с Macy’s, который в основном находился в больших городах, и стало открывать свои магазины ближе к окраинам, или, как бы мы сказали, в спальных районах. К началу Второй мировой войны Sears управлял сетью из 600 магазинов, и выручка от офлайна уже превысила продажи по каталогу.

Дела у компании шли настолько успешно, что в 1960-1970-е годы помимо развития сети в США Sears открыл свои магазины в Канаде, Мексике, Южной Америке и Европе, а в 1973 году Sears открыл двери новой штаб-квартиры в Чикаго — самого высокого на тот момент здания в мире — 110-этажного небоскреба Sears Tower. В основе успеха компании было несколько ключевых принципов. Во-первых, ассортимент. Sears был первым, кто принес в ретейл такое понятие, как «магазин всего». Компания была способна удовлетворить потребности практически любого потребителя. Во-вторых, операционное совершенство. Это то, что позволяло компании быть вне конкуренции. Лояльность покупателей была настолько велика, что помимо ретейла Sears начал развивать дополнительные услуги — страхование и кредитование. Помимо этого, компания пыталась быть новатором, она одной из первых создала аналог интернет-магазина, сделав это на созданной совместно с IBM закрытой сети. Самыми лучшими годами компании были конец 1970-х — начало 1980-х, тогда выручка компании составляла 1% от ВВП США (для сравнения: выручка «Амазона» — 0,8% к текущему ВВП).

Первую пробоину Sears получил, когда на рынок вышел Walmart. Если Sears в начале своей ретейл-деятельности шел к клиентам в ближайшие пригороды больших городов, то Walmart начал развитие с еще более отдаленных маленьких населенных пунктов, на которых оттачивал операционное и логистическое совершенство. Притом что ценовая политика Sears всегда была достаточно взвешенной и высокие цены не были приоритетом компании, Walmart смог предложить рынку еще более низкие цены. В ценовую погоню за Walmart также пустились Target и Kmart, к чему Sears был не очень-то готов.

Big Kmart, расположенный в Гринвиче, штат Нью-Йорк.
Big Kmart, расположенный в Гринвиче, штат Нью-Йорк.commons.wikimedia.org


Клиентами Sears традиционно считался средний класс, и ассортимент, который компания предлагала, был ориентирован именно на этот сегмент. Однако ближе к концу 1980-х оказалось, что в большинстве категорий бренды уже значат не так много, как раньше, плюс к этому на рынок вышли специализированные сети типа Home Depot в товарах для ремонта и BestBuy в электронике, которые, в свою очередь, составили серьезную конкуренцию в категориях, где Sears считался лидером.

Вторым испытанием для Sears стал интернет. Несмотря на то что компания была одной из первых, кто пытался развиваться в этом направлении, путь закрытой сети себя не оправдал. Как результат — продажи у компании стали падать, и, как часто бывает, на этом фоне руководство стало принимать решения, каждое из которых усугубляло положение. Так, например, были отменены бонусы продавцам за продажу части товаров, что тут же сказалось на общей мотивации персонала. Компания начала бороться с издержками на всех фронтах и избавляться от непрофильных активов — был полностью остановлен выпуск каталогов, а страховые и финансовые услуги выделены в отдельные бизнесы.

В 2005 году на помощь Sears пришла группа инвесторов, которые взяли компанию под свой контроль, заодно прикупив Kmart. В течение нескольких лет эта конструкция работала относительно хорошо, показывая положительные финансовые результаты, но начиная с 2011 года падение продаж и прибыли стало подобно снежному кому — каждый год хуже, чем прошлый, и в 2018-м компания оказалась в состоянии клинической смерти, которое закончилось прошением о банкротстве.

Так заканчивается история одной из легенд американского ретейла более чем с вековой историей. Sears начал как компания, продающая товар по каталогам, смог стать лидером в подобном формате, расширил свой бизнес за счет открытия магазинов по всей стране, стал крупнейшим ретейлером, завоевал лояльность покупателей. На этой базе запустил еще целый ряд сопряженных бизнесов, достиг пика величия. Затем не заметил новые тренды и угрозы и в итоге потерял свои конкурентные преимущества, новых не приобрел и теперь уходит с рынка.