На этой неделе в центре Москвы начали закрываться магазины «Мосхозторг». По данным брокеров, ретейлер планирует закрыть 10-12 магазинов из 65 торговых точек в столице. И за последние 2 месяца закрыл не менее восьми магазинов. Совладелец «Мосхозторга» Илья Полячков объяснил, что магазины закрывают там, где не удалось договориться о снижении арендной платы (за некоторые из них компания ежемесячно платила по 1,5-2 млн рублей). Теперь будут искать помещения подешевле.

Но лично для меня с самого начала появление торговых точек «Мосхозторга» — да еще и в таком количестве — было парадоксом. Когда они только начали развиваться в центральных локациях, мы с коллегами по цеху улыбались удивленно — как может сеть такого профиля потянуть такую аренду? И гадали, как высоко будут подпрыгивать арендодатели премиальных локаций, когда «Мосхозторг» не сможет платить… Но каждый собственник вправе поступать так, как ему нравится, и не слушать «рынок» (что вообще довольно сложно, когда тебе в оба уха поют консультанты и чудо-маркетологи). Увы — у каждого свои грабли.

«Мосхозторг» в самом начале, очевидно, ошибся с выбором направления деятельности. Просто хозяйственный магазин НИКОГДА и НИГДЕ не сможет развиваться в таком формате. Особенно в Москве. Удачным, с моей точки зрения, был бы симбиоз магазина формата drogerie (формат самообслуживания с фокусом на розницу непродовольственных товаров первой необходимости) и хозяйственного магазина. Таких магазинов у нас катастрофически не хватает — их просто нет.

К нам не приходят европейские участники этого рынка. Почему — непонятно. В Европе они на каждом шагу. Там в них можно купить все необходимое от шампуня и зубной пасты в мини-упаковке до зонтика за 2 евро и орешков для быстрого перекуса. Уже много сетей, хорошо зарекомендовавших себя в этом формате, например Bipa или DM. Туда за мелкими хозяйственными покупками ходят покупатели разного статуса и достатка.

У нас недавно стали появляться торговые точки, напоминающие этот формат отдаленно. Больше всего в сегменте дешевых магазинов «все по 80 рублей», где делают покупки в основном пенсионеры и люди с низким достатком. Эти сети — большой маркетинговый обман. Заявленные там скидки в основном нереальны. А товары по якобы сниженной цене стоят практически так же, как и в обычных магазинах и супермаркетах. Но покупатель, настроенный купить что-то с максимальным дисконтом, не особенно погружается в эти тонкости. Благодаря маркетингу он уверен, что товар дешевый, — идет и покупает.

В случае с «Мосхозторгом» сработал именно этот психологический инструмент. Только поэтому, на мой взгляд, сеть развивалась и существует. Но цены на товары в «Мосхозторге» явно завышенные. Расчет, видимо, был на то, что в центре Москвы, где расположены основные магазины сети, «богатый пипл схавает» и вазу за 3 тыс. рублей (аналог которой можно купить в «ИКЕЕ» за 500), и сетку для стирки бюстгальтера по цене самого бюстгальтера. Но это не работает. Все сегодня считают деньги — и бедные, и богатые. И хотя все покупают дорогостоящие капсулы для стирки белья, но не по цене свитера, а с 50%-ной скидкой в супермаркете. Это выбор разумного потребителя.

Кроме того, в случае с «Мосхозторгом» мы видим явное несоответствие бренда и реализуемого товара. «Мозхозторг» отдает Советским Союзом. По приколу это неплохо. Но покупателя, о котором мы все сейчас так печемся, это сбивает с толку. Более того, про «хозторг» многие потребители нового поколения просто не знают. А значит — эта фишка не работает.

Из всего вышеперечисленного складывается впечатление, что собственник «Мосхозторга», планируя бизнес, просто решил попробовать: получится — хорошо, не получится — ну, не беда, «что-нибудь придумаем». Но так дела не делают. Особенно сейчас. Если компания не изменит стратегию развития и не проведет ряд реформ (в том числе по пересмотру локаций магазинов и условиям договоров аренды), чтобы стать ближе и понятней покупателю, — этот бизнес обречен.