У лидера рынка Х5 Retail Group в сети «Пятерочка» во втором квартале этого года средний чек сократился по сравнению с аналогичным периодом 2017 года на 1,5%, до 344 рублей. По сравнению с первым кварталом 2018 года тоже идет падение на 0,7%, тогда средний чек был 361 рубль.

Средний чек в сопоставимых магазинах «Пятерочка» во втором квартале этого года сократился на 0,8%. Если посмотреть поквартально 2017 и 2018 годы, то у «Пятерочки» наблюдается тренд на замедление темпов роста чистых розничных продаж (с учетом вычета возврата товаров, скидок и транспортных расходов, ред). Во втором квартале 2017 года рост был 31,9%, а во втором квартале 2018 года — 21% (см. инфографику).

Аналитики указывают на то, что предыдущие годы «Пятерочка» показывала высокие темпы роста и по выручке, и по трафику, поэтому на фоне высокой базы тяжело продолжать показывать значительный рост, да еще и на стагнирующем рынке.

В другой сети Х5 Retail Group «Перекресток» средний чек во втором квартале составил 502 рубля против 513 рублей годом ранее (падение 2,3%). Средний чек LFL (чек в сопоставимых магазинах) тоже упал на 1,9%.

Что касается третьего формата Х5 Retail Group — сети гипермаркетов «Карусель», то там за этот период чек, наоборот, вырос на 3,3% и составил 762 рубля, средний чек LFL вырос на 2,5%.

Главный конкурент X5 «Магнит» тоже получил падение среднего чека по всем форматам во втором квартале по сравнению с аналогичным периодом 2017 года: в магазинах у дома он упал на 3,3%, в супермаркетах — на 3%, а в гипермаркетах и вовсе на 6,3%.

В сети «Лента» средний чек с учетом новых магазинов сократился на 3,5% — до 1052 рублей.

По группе компаний «О’Кей» в целом средний чек LFL во втором квартале сократился на 1,8% по сравнению с аналогичным периодом 2017 года. В гипермаркетах «О’Кей» падение составило 0,6%, а в дискаунтерах «Да!» он остался на уровне прошлого года.

Маркетинговые войны

Публичные ретейлеры объясняют падение среднего чека низким уровнем продовольственной инфляции. В «Магните» связали это еще и с тем, что Пасха в этом году выпала на период до выплаты зарплат.

Аналитик ГК «ФИНАМ» Алексей Коренев считает, что основной причиной снижения и среднего чека, и темпов розничных продаж в целом является продолжающееся 4 года подряд падение реальных располагаемых доходов населения. При этом рост номинальных зарплат, который эпизодически происходит, на общую динамику доходов влияет слабо. Более того, тенденции последних месяцев говорят о том, что, скорее всего, следующий год в этом плане будет еще хуже, чем 2017-й и 2018-й.

Эксперт рынка ретейла Наталья Колупаева (более 14 лет проработала в качестве инвестиционного аналитика в различных банках, занимается анализом потребительского рынка и ретейла) считает, что средний чек снижается из-за того, что растет уровень конкуренции между сетями, а чувствительные к ценам потребители продолжают оптимизировать расходы — стараются искать лучшие цены, экономить, искать компромисс. Люди, располагающие свободными средствами, имеют возможность питаться вне дома — в кафе и ресторанах, пользоваться набирающей популярность доставкой еды из кафе и ресторанов типа «Яндекс.Еда» и Delivery Club.




Но основная причина снижения среднего чека во всех продуктовых магазинах, скорее всего, вызвана глубокими и широкими промоакциями, которыми ретейлеры стали злоупотреблять.

«Падение среднего чека в целом по рынку пока никак не связано с падением покупательной способности. Это в большей степени следствие агрессивной маркетинговой игры, которую ретейлеры развязали на рынке. Сейчас потребитель в условиях бережливого потребления мигрирует из магазина в магазин, чтобы покупать товары со скидкой. Количество походов в магазины увеличилось, поэтому некоторые сети демонстрируют увеличение трафика», — говорит генеральный директор ИА «ИнфоЛайн» Иван Федяков.

Эксперты отмечают, что вплоть до конца второго квартала в сетях FMCG был непрерывный рост промоакций, число которых достигло аномального состояния. «Уже в некоторых сетях средняя корзина, покупаемая в магазине, наполовину состояла из товаров по промоакциям. Они нужны, чтобы генерить трафик, на одном продукте потребитель экономит, но покупает больше товаров по обычным ценам, однако когда у тебя на все скидки и у конкурентов такие же скидки, то это не приводит к увеличению среднего чека», — отмечает Иван Федяков.

По данным Сбербанка CIB, тенденция, которая началась в 2015 году, — походы потребителей по магазинам в поисках лучшей цены — продолжается до сегодняшнего дня. «По-прежнему идет охота на промо, но потребитель стал предъявлять более высокие требования к месту совершения покупки», — отмечает исполнительный директор Сбербанка CIB Михаил Красноперов.

Покупатели мигрируют из одного магазина в другой в поисках товаров по акциям: в одном берут яйца со скидкой, в другом — муку, а порошки, на которые всегда скидки, вообще перестали покупать по обычной цене, отмечают эксперты.




По данным Nielsen Promo Pressure, доля продаж по промоакциям топ-20 категорий FMCG в первом полугодии 2018 года относительно аналогичного периода в прошлом году значительно увеличилась. Если в 2017 году в магазинах современного формата по промоакциям покупалось 59% объема всех категорий в натуральном выражении, то сейчас этот показатель увеличился до 64%.

Наиболее промотируемыми категориями остаются стиральные порошки и кондиционеры для белья, доля продаж которых по акциям равна 83% и 82% соответственно. Далее следуют шоколадные плитки (79%), ром и гели для душа (по 69%). Среди всех категорий продажи по скидкам активнее всего увеличиваются в таких категориях, как детское питание (доля продаж по промоакциям — 44% в натуральном выражении), кофе (69%), ликеры (46%) — рост доли промо по 11% к аналогичному периоду годом ранее, сообщается в отчете Nielsen.

Специализированные сети перетягивают потоки

Большую конкуренцию FMCG-ретейлерам стали составлять специализированные сети, такие как «Красное и Белое», «ВкусВилл», FixPrice. «Такие игроки наращивают площади на 45%, а выручку — на 50% в год. «Красное и Белое» конкурирует с «Магнитом» и «Пятерочкой» в 50% локаций», — отмечает Михаил Красноперов.

В этом с ним согласен и Иван Федяков. «Если брать сети второго и третьего эшелона, то там есть интересные растущие истории, которые во многом базируются на эффективной бизнес-модели. Во-первых, это сеть «Красное и Белое», которая в 2017 году выросла на 50% в рублях и с начала этого года уже открыла 1,2 тыс. магазинов, и, кстати, по количеству открытых магазинов в этом году алкогольная сеть обгоняет и Х5, и «Магнит», — подчеркивает Иван Федяков.

Также эксперт обращает внимание на хорошие темпы развития сети «ВкусВилл» (торгует натуральными и экопродуктами). В прошлом году у компании был рост 54% по выручке, с начала этого года она открыла 180 магазинов и на сегодня у нее уже 660 магазинов.

Среди динамично развивающихся игроков Иван Федяков обращает внимание на сеть супермаркетов «Ярче!» (площадь — от 500 до 1,5 тыс. м²). Ее относительно недавно (с 2012 года) развивает томский пищевой холдинг «КДВ групп», но уже по итогам 2017 года выручка сети составила 36 млрд рублей (рост более 100% по сравнению с 2016 годом), а число магазинов выросло до 550. Это универсальные магазины, в которых представлен весь ассортимент продукции, но компания делает ставку на вертикальную интеграцию и собственные торговые марки.

«Стратегия сети «Ярче!» похожа на стратегию «Магнита», она вышла из регионов (Алтай, Кемерово, Новосибирск) и в Москву идет очень аккуратно, старается в лобовую не конкурировать с федеральными сетями. Но постепенно огородами-огородами сеть уже занимает заметные позиции, причем на стагнирующем рынке», — подчеркивает Иван Федяков.




Активно развивается красноярская сеть дискаунтеров «Светофор», у которой ставка сделана на низкую маржу и быструю оборачиваемость товаров. «Светофор» имеет федеральные контракты и хорошо выстроенную собственную логистику. За последние 1,5 года сеть выросла с 492 (на январь 2017-го) до 761 магазина на июль 2018 года.

Эксперты отмечают, что консолидация на продуктовом рынке продолжается, региональные игроки продолжают покидать стагнирующий несколько лет в физической массе рынок, а теперь стагнация началась и в деньгах из-за низкой инфляции. «Многие компании к этому не готовы, так как никогда не жили в таких условиях. Для стагнации характерно то, что побеждает сильнейший с бизнес-моделью, с одной стороны понятной и эффективной, с другой — уникальной по отношению к потребителю, который сможет отличать конкретный магазин из общей серой массы. А когда покупатель не понимает, где он находится — в «Пятерочке» или «Дикси», то неудивительно, что выручка магазина начинает проседать», — говорит Иван Федяков.

Вентиль нужно закрыть

По данным «ИнфоЛайн», открытий в продовольственной рознице становится меньше, чем закрытий. В 2017 году было открыто почти 8 тыс. магазинов (60% открытий пришлось на «Магнит» и Х5 Retail Group) в сегменте FMCG, а закрыто почти 15 тыс. Но тут надо учитывать, что на один открытый гипермаркет закрывается несколько маленьких одиночных точек, поэтому торговые площади практически не уменьшаются. В первом полугодии 2017 года прирост торговых площадей был 900 тыс. м² (среди топ-200 FMCG), в первом полугодии 2018 года — 674 тыс. м². Прирост есть, но темпы снижаются.



Эксперты рынка считают, что ретейлеры уже в полной мере ощутили негативные последствия от злоупотреблений промоакциями и должны из этой ценовой спирали как-то выходить.

«По крайней мере начиная с третьего квартала мы видим, что глубина и ширина ассортимента, продаваемого по промо, перестала наращиваться, хотя вплоть до конца второго квартала мы наблюдали непрерывный рост этих показателей. Многие поставщики заложили определенную промоактивность в свой план, поэтому этот процесс еще какое-то время продлится. Но хочется верить, что мы достигли крайней фазы развития этих промоактивностей, дальше их развивать нельзя. От этого не выигрывает ни поставщик, ни ретейлер: сокращается маржа, падает выручка в сопоставимых магазинах. Товар начинают делать из более дешевых ингредиентов для снижения себестоимости, страдает качество. Откручивать этот вентиль ретейлеры больше не должны. В 2019 году, думаю, продолжится тренд на снижение промоактивностей», — прогнозирует Иван Федяков.