В погоне за клиентами современному бизнесу, к какой бы сфере он ни принадлежал, приходится использовать все доступные средства. При этом завоевать сердце и время покупателя становится все сложнее. Популярные раньше способы продаж демонстрируют неэффективность.

В ритме большого города люди, уставшие от навязчивой рекламы, часто пропускают ту информацию, которая могла бы оказаться для них полезной и привести к покупке или выгодной сделке. Покупателям надоели обезличенные и назойливые онлайн-предложения, и вот уже более половины пользователей Интернета устанавливают программы блокировки всплывающих окон и других видов интернет-рекламы. Таким образом, компании просто выбрасывают деньги на дорогостоящий рекламный контент, который никогда не увидит их целевая аудитория. Эффективные «холодные» продажи также уходят в прошлое.

Сегодня компании просто обязаны знать своего покупателя в лицо, стараться предугадывать его потребности в конкретном месте и в конкретное время и, конечно же, уметь выстраивать с ним долгосрочные отношения. Подход, при котором клиент выбирает подходящий ему «здесь и сейчас» канал коммуникации с компанией, называется омниканальным, и именно о нем пойдет речь ниже.

Часто понятие «омниканальность» отождествляют с «мультиканальностью». Однако это неверно, между ними есть существенная разница.

Мультиканальность — это бизнес-модель, при которой покупатель взаимодействует с компанией посредством множества каналов связи (контакт-центр, сайт, социальные сети, электронная почта, офис или магазин). В тот момент, когда компания, ранее имевшая лишь розничные точки продаж, открывает интернет-магазин, она становится мультиканальной. Однако эти каналы являются разрозненными. Мультиканальный подход не предполагает обязательного системного сбора данных о клиенте: история покупок, обращений в компанию через различные каналы не фиксируются и не анализируется. Предположим, пользователь хотел приобрести товар через мобильное приложение и столкнулся с технической проблемой: покупка не состоялась. Он обратился в сервисный центр, объяснил проблему, сотрудник выслушал его и перевел звонок на технического специалиста, который, в свою очередь, снова попросил пользователя описать проблему. Такое взаимодействие с компанией часто приводит к раздражению и разочарованию покупателя. Есть риск, что из-за таких трудностей он перестанет пользоваться товарами и услугами компании.

Омниканальность решает проблему разрозненности каналов, сохраняя всю историю коммуникации с покупателями в единой системе. В центре данного подхода — накопленный опыт взаимодействия с конкретным клиентом, единый стандарт сервиса, качества, ценовой политики. Естественно, омниканальность невозможна без использования современных IT-технологий. Одно из первых решений в области омниканальности появилось еще в 2010 году, когда компания Genesys представила программный продукт Conversation Manager. С тех пор подобные инструменты динамично развиваются и набирают популярность. Они позволяют объединить на одной платформе разобщенные системы поддержки клиентов: телефонные звонки, чат, sms, e-mail, социальные сети, мобильные приложения и так далее.

На практике омниканальность может выглядеть так: супермаркет анализирует покупки обладателя дисконтной карты, находит товар, который чаще всего приобретает клиент в офлайн- или онлайн-магазине, и в электронном письме или sms-сообщении предлагает ему скидку именно на любимый продукт. Или, предположим, покупатель хочет сделать уточнения по онлайн-заказу. Он набирает номер магазина, система считывает, от кого поступил звонок. И еще до того, как консультант поднимет трубку, на экране его компьютера высветятся все данные о клиенте — от имени до полной истории запросов. Эти примеры иллюстрирует полноту, всеобщность и «вездесущность», заложенную в значении английской приставки omni. Работа продавца с такой системой напоминает работу с облачными хранилищами информации, доступными для совместного использования персонифицированными участниками проекта из любой точки мира.

Омниканальные продажи — это искусство взаимодействия не с вымышленным образом целевого клиента, а с конкретным человеком. Благодаря такому подходу покупатель через некоторое время забывает (или ему становится неважно), где именно и через какой канал он взаимодействовал с компанией: делал ли заказ в магазине у дома, интернет-магазине или в мобильном приложении. Клиент абсолютно искренне рекомендует компанию друзьям и коллегам, потому что уровень сервиса и то, что компания досконально знает его потребности, переводит ее в категорию избранных, лучших на рынке.

Итак, омниканальность — это не «все и сразу», а «все в свое время» — в то время, которое удобно конкретному клиенту.